对不起，我们不在一个频道

2007-11-29 08:00| 查看: 318728| 评论: 0|原作者: 秦剑,封晓玉

摘要: 有人喜欢用“我们不在一个频道”来表明彼此不投缘或想法不一致。供零谈判中，“频道”错位的事情也时有发生，供应商代表的一些辛苦努力，在超市采购那里却被解码为“花拳绣腿”……

迫不得已的情况下，央求超市采购网开一面总是可以的，因为“人心都是肉长的”；带上时髦的笔记本电脑去见采购，让采购觉得我们很“IT”；要用光鲜的图片，在采购面前树立我们企业和企业领导人的高大光辉形象……
作为供应商代表，您可能会觉得这样做理所当然，甚至会觉得是聪明的做法。
然而，超市采购会怎么看呢？可能会有令供应商跌破眼镜的另一番解读。以我做超市采购的真实感受，供应商代表在谈判过程中往往走入以下“术”的误区。

滥用“苦肉计”

之所以把“苦肉计”放在第一点进行论述，是因为现在使用这一“技巧”的供应商实在是太多了。很多供应商在与超市采购经理谈判或者日常沟通中，在无计可施的情况下经常使用这一招。最常见的说辞有：
“现在大学生工作难找，我的很多同学都还没有工作，如果这事您不帮我，我肯定会被炒鱿鱼的，所以一定请帮帮忙！”
“上次就因为没有搞定这件事，被公司罚款500元，我一个月工资才1000多元，如果这次再被罚，就真的连饭都吃不上了。”
“公司费用里面没有支付罚款的项目，如果一定要罚，那只能是我自己出了，我一个月才多少工资啊，能不能少罚点？”
“我刚来主管这个地区，如果一来就产生那么多的费用，我给老板的印象一定很差，所以无论如何请支持我一次，下次我当涌泉相报。”
类似的说辞在现实中屡见不鲜，但几乎不会起到什么作用，原因是：
其一，超市采购经理做决策的依据是公司的原则，是超市的利益，是最大程度地为超市争取资源。如果采购经理看不出“苦肉计”中涉及的说辞能为超市带来什么利益，就很难“大发善心”，毕竟，开超市是为了赚钱而不是做慈善事业。
其二，我之所以在“苦肉计”前冠以“滥用”二字，就是因为太多的供应商在问题解决不了的时候，都这样对采购经理说了，因此采购经理对此可以说是从最初的“无奈”到后来的“无视”再到最后感到“无聊”了。

笔记本电脑不是万能的

笔记本电脑大众化以来，确实给商务工作者带来了很大的便利，供零双方在回顾生意、展望未来或者分享资讯的时候，笔记本电脑扮演着重要的角色。
可是，不知道什么原因，很多供应商似乎有一种错觉，认为超市采购经理喜欢看笔记本电脑，喜欢和使用笔记本电脑的供应商打交道。其实，采购经理喜欢的不是笔记本电脑本身，而是供应商通过笔记本电脑所传递出来的信息。现在很多供应商无论谈什么，都要用上笔记本电脑。我接待过一个供应商，他提交了一份促销计划，没有打印出来，而是打开笔记本电脑让我看，洋洋洒洒两三千字，而且全是用五号字显示。笔者根本没有时间在谈判过程中于众人的注视之下，一行一行地去研读这份促销计划，只得草草丢下一句“把促销计划发到我邮箱里，等我看完了再和你联系”，之后就忙别的事情去了。
另外，超市采购经理在选择商品的时候是要求“眼见为实”的，但现在越来越多的供应商，来谈判的时候，喜欢用笔记本电脑以图片的形式展示商品，而不是带实物过来，这是超市采购经理无法接受的，他难免会有以下猜想：
1．供应商嫌麻烦，所以不带实物；
2．供应商对自己的产品没有信心，所以用完美的图片来展示；
3．供应商可能觉得带实物过来太老土了，而用笔记本电脑展示要高科技得多；
4．供应商今天过来谈判，根本没有做好充分的准备，说不定只是顺道过来，所以没有带实物。
其实，现在很多国际大供应商在和超市采购经理沟通，甚至与超市进行更高层次的会晤时，虽然也带着笔记本电脑，但他们会事先把相关内容全部打印出若干份，保证在谈判的时候人手一份，这样大家既分享到了信息，也不用几个人头对头很滑稽地去看一台笔记本电脑那小小的屏幕了。

腹中有墨胜过精心包装

一些供应商特别是中小供应商的谈判代表，非常喜欢对自己的公司或者公司高层进行包装，企图以此博得超市采购经理的另眼相看。包装本身并没有错，但是不注重对市场和超市的研究而把精力集中在做表面文章上，那对一个成熟的超市采购经理来说，是起不了什么作用的。
我接触过一个规模不大的供应商，为了进场可谓煞费苦心，居然还专门拍摄了一部公司的形象宣传片，想以此来说明自己是一家有历史、有实力、企业文化优秀的供应商。最后的结果是，我没有同意该供应商进场。告别时，这家公司负责来谈判的副总忍不住问我拒绝的原因。我给出了三点：
第一，贵公司的产品并不是超市现在稀缺的品类，而且性价比各方面与超市正在售卖的商品相比，也没有优势；
第二，贵公司对于进超市以后根本没有一个长远的规划，仅仅只是空洞地说会有不断的促销支持，给我的感觉只是为了进超市而进超市；
第三，你一直宣称企业的规模有多大多大，在国内之所以不知名是因为公司主要做出口，现在才开始做国内市场，但贵公司的宣传片中几乎都不敢给出远景或者全景，大多数取景都只是近景、局部或者室内，如果一个企业真的很有规模，那在它的宣传片中是不可能不进行展示的，我认为你的说辞可信度不高。
还有很多供应商乐于宣传、包装自己的企业领导人，似乎真的是“大海航行靠舵手”，只要让超市采购经理相信企业的领导人够优秀，就可以进入超市。
我遇到过这样一个供应商，进行入场谈判时递交的系列资料中，除了常见的公司营业执照及各种许可证以外，还有一份公司总经理的国外某高校的EMBA毕业证书，毕业证书上还附了一张照片，场景是该公司总经理在接受学位授予，授学位的是一个外国人。其实我一直认为，学历与文凭不过是一张纸，这张纸经常连自己的主人都不能完全代表，它又怎么可能代表一个企业呢？管理界有句名言：“老板的文化就是公司的文化。”从某一角度来说，这句话是对的，但如果供应商想让超市采购经理感受到企业领导人的魅力，仅仅通过复印一份EMBA毕业证书是远远不够的。

成熟商超不流行“官大一级压死人”

成熟的国际大型连锁超市的管理中有一条很清晰的主线，那就是一切为了超市的利益，公司的原则绝对是高压线，不管是谁，不管做什么事，都不能违背这一点。直白地说，哪怕是超市中一位高级别的领导，也绝对不可能因为和某某厂家的领导人关系好，就下令对该供应商条件优惠、另眼相看。没有一位高级别的领导可以下这样的命令，不是因为他没有相应的权限，而是因为在严谨的管理中，没有土壤可以支持这种违背公司利益的命令存在。
有一个世界500强品牌下的支线产品想进入超市系统销售，由于其产品定位与超市相去甚远，所以我一直没有同意。后来其大区经理来和我谈，我希望听到的是供应商关于如何驱动销售的详细推广方案、执行时间表等详细信息，没想到这位大区经理来了以后，对于我提出的几点质疑闭口不谈，而是大谈他们公司的老板和我公司的老板如何如何熟悉，双方要建立如何如何的战略合作关系，甚至还拿出他们老板和我公司老板的合影照加以印证，很明显就是想用高级管理层来压我，从而达到进场的目的。对此，我只能告诉这位大区经理，从采购的角度来说，不可能让一个适销不对路的产品进入超市，如果贵我双方公司高层确有所谓的“战略合作伙伴”关系的存在，那一定会有正式的邮件或文件以及相应的执行方案发出。
不过，时至今日，已经过去一年多了，那个品牌还是没能进场。在成熟的超市连锁中，如果违背了公司的规章制度，无论官大几级都压不死人的。

“美丽的谎言”是大忌

多年前，我还在广东一家公司做销售经理主管东北某市场，为了让自己的产品进入当地的零售系统，不得不向采购说了很多“美丽的谎言”。当时我们的产品在中国北方除了北京，其他地区都没有什么知名度，市场占有率也很低，而我把公司在南方局部市场的优势人为地扩大为在全国大多数地区的优势。为了加强说服力，我还拿出很多形象照片、促销场面照片、报纸软文及内部的统计数据加以佐证。基本上，当时这一招都可以在采购心目中建立相当良好的第一印象。
而现在，应对国际商超连锁巨头，这一招不但起不了任何作用，还会让采购产生“不诚实”的坏印象，十分不利于谈判。这是因为：
1．国际商超连锁的采购一般都被要求对于自己所负责的行业有相当的了解，并且实时搜集相关的行业动态信息，这种专业程度并不是哪一个供应商代表仅凭一张嘴就可以轻易攻破的。
2．国际商超都会委托一些第三方咨询公司对市场的方方面面定期做出咨询报告，这些报告相对中立和客观，能够很大程度地说明市场的现状。
3．现在很多大型连锁，如沃尔玛、家乐福、好又多等，在中国的分店数量都超过或者逼近100了，这就意味着很多一、二级城市都有这些连锁商超的分店，任何信息采购都可以通过内部渠道拿到第一手资料，供应商如果再想像多年前那样采取“以偏概全”的手段欺骗商超，恐怕是不行了。
4．现在国际商超连锁的供应商资源已经非常丰富了，采购在谈完工作之余都有同供应商小聊一阵以获取信息的习惯，尽管每一个供应商都会尽量向采购表述有利于自己的内容，但多个供应商的表述如果放在一起，就会产生很多交集，事情的真相也会浮出水面。
因此，现在供应商应对超市采购切忌耍“小聪明”。其实采购自己也明白，那么多的商品不可能每一个都是名牌，而很多不是名牌的商品往往会有一些差异化，它们既满足了消费者的某种需求，也满足了超市对于品类完整的追求。供应商与采购谈判时最重要的是以务实的态度来谈自己产品与超市如何结合，而不是只会说这样没有根据的豪言壮语：“我的商品在某某地方、某某超市卖得很好，所以在你这里销售也一定会很好！”

慎言“你是我见过的最优秀的采购”

很多供应商都感受到一个训练有素的国际商超采购是比较难对付的，这种“难对付”不仅体现在采购本身的专业水平和谈判技巧都比较高，更表现在国际连锁巨头的企业文化及法律环境，决定了采购经理在谈判时考虑的是如何为本超市获取更好的条件，完全地把提高本超市盈利水平作为自己的工作职责。在此方面，最典型的就是沃尔玛的采购，从来不接受供应商的请吃送礼，这使得国内供应商传统的公关撒手锏没有办法施展。
基于此，很多供应商在研究如何对付国际商超连锁的采购时一致认为：中国人最大的弊端就是“好面子”，国际商超的采购哪怕接受过良好的西式训练，但他们骨子里毕竟是中国人，如果供应商能够让采购感觉到有面子，采购的心里就舒坦了，那接下来的事情也就好谈多了。因此，在现实谈判过程中，很多供应商在和采购经理谈判时就把“你是我见过的最专业的采购”、“我从没遇到过像你这样强劲的对手”、“你有如此好的口才，来做采购真是屈才了”、“和你这样的高手谈判，输了我也输得心甘情愿”等恭维人的溢美之词挂在嘴边。
坦率地说，人都会有虚荣之心，但国际商超的采购经理受过良好的培训，并且经历过无数次的谈判，所以他们的一大特点就是能够准确而迅速地区分出什么是真什么是假，他们会把每一个供应商都当做对手认真对待，他们在谈判中大脑会过滤掉那些没有价值的信息，其中就包括供应商的赞美。他们只关心最终的谈判结果是否对超市有利，而不会在意供应商对自己的感觉如何。甚至，当一个供应商当面赞美某个采购经理时，他会立即打起十二分的精神，因为他相信这世界上没有无缘无故的爱，没有无缘无故的恨，更没有无缘无故的赞美，他在意的不是供应商的赞美，而是供应商溢美之词后面所抛出的谈判条款。

以上六点虽然尚不能全部涵盖现在供应商与超市采购经理谈判时惯用的花拳绣腿，但代表了现实中的主流误区。为了达到目的，供应商想方设法地运用谈判“战术”，这并没有错，错的是战术没有建立在对产品、对市场、对营销扎实的研究上，没有建立在对卖场的充分了解、对谈判的充分准备、对采购保持不卑不亢的原则以及对谈判充满必胜的信心上，说到底就是没有建立在真正的“道”上。空中楼阁不管盖得有多美，它始终是不可能在风雨中绽放光彩的。

文章编号：1071214
编辑：短发shorthair99@sina.com

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