| 经济学大师熊彼特早在其1908年出版的著作《经济发展理论》中就告诉我们：市场经济的成功，主要依赖于创新，而不是依赖于资本的积累。历经百年，当我们追寻那些商业奇迹缔造者的足迹，发现“幸运的企业都极其相似”，而成功是有脉络可循的。 深刻理解消费者的潜在需求 理解潜在的、未被满足的消费需求是最重要的营销创新点，但实践起来却如此困难。 原因之一是思维的惯性依赖。很多人是把这个理念挂在嘴上的，一旦付诸行为依然会先从4P之首——产品开始。中金投资早期也未能幸免，有了“5个9”的新产品，就自然想着以何种营销策略进入礼品市场。其实礼品市场一样具有自己的消费特性：很多产品都可以作为礼品消费，因为人们总会愿意找一些不同的东西来送给相同的人，但如果没有消费作为前提，礼品市场必然是短期性的。这就是那些红极一时的产品很快淡出市场的原因，因为消费停滞了。五粮液酒、中华烟，在节日过后会立即大幅削减市场投放量，控制幅度甚至在常规投放量的50％以上，目的就是让市场经过1～2个月的时间把礼品消费掉，避免持续性礼品消费被中断。黄金作为礼品，消费的前提在哪里？收藏？使用？找不到消费的前提，中金投资经历2006年春节的短暂繁荣也是必然的，与黄金月饼的产品特征及招商困难没有太大关系；而当中金重新回到正确的道路上，研究消费者的需求，并找到出消费者投资需求的关键点，成功也是必然的。而且，我们可以断言，随着“投资”这个消费前提被发掘，只要中金的策略得当，“投资性黄金”的礼品市场会有更大发展。 原因之二是思维的搁浅，即“思维的惰性”。洞察消费者的潜在需求，途径只有一条：亲自走到消费者身边，观察消费者在做什么，他们如何使用你的或竞争对手的产品，问问他们为什么使用、不满意的是什么等。王老吉早些年想当然地认为，消费者是因为红颜色的罐子代表喜庆才喝自己的而不是黄振龙等，结果费劲不小销售额却始终突破不了1个亿；等后来明白消费者认为黄振龙等凉茶是药，是上火之后治疗用的，而王老吉感觉上是饮料，在未上火之前能起到预防作用，于是通过一系列营销手段催生了预防上火的潜在需求，结果销售直线上升，据说今年要超过40个亿。江中健胃消食片最开始跟着吗丁呤等众多先行品牌一起喊“治疗胃病”，营销费用花费不小，而销售额徘徊在1个亿达4年之久，等到研究明白消费者的胃病有轻度和重度两种分类，而应对轻度胃病都不愿吃药，因为传统上就接受了“是药三分毒”的观念，江中不再卖药了，而是买健胃消食片，像含片一样卖，1年多销售额攀升到7个亿。 围绕关键性功能构建经营模式及策略组合 很多企业会让人深感惋惜：苦心孤诣研究消费者的需求，并确实找到了非常好的定位，但就是无法转化成经营绩效和市场地位。就是说，有了好的战略创意或构想，却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样。就像案例中所述，中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，但却后发先至，其中至少有两点成功经验值得考究、学习。 其一，围绕着战略的关键性功能来构建经营模式。中金投资把自己的战略定位为投资黄金供应商，接着深入研究了实施这个的障碍及重要因素，我们称之为“关键性功能”：消费者“买金容易卖金难”的问题如何解决？如何规避价格波动风险？⋯⋯顺着这个思路一路思考下去，中金投资自然地构建了有效的经营模式，读者可以在案例中得到深刻体会。相反，那些失误的企业，往往在战略与策略组合之间脱节，原因在于没有深入思考：如何实施战略？关键的难点或障碍在哪里？自然无法识别出实现战略的关键性功能，也就无从建立经营模式。而这种思考，也要从消费者的需求分析开始，就像中金投资一样，站在消费者的角度，以帮助消费者解决障碍的观念去思考，自然就把企业转变为市场导向了。 其二，以营销策略组合来支撑经营模式。 经营模式的力量不会自然释放，依赖于一套组合策略来实现，否则它只能是一个理论模式，而无法成为实践上的赢利模式。企业必须要思考经营模式得以实现的关键障碍是什么，然后在关键障碍上建立营销策略组合。前文谈到的王老吉，认识到迅速催生消费者预防上火的潜在需求是实施经营模式的关键，便围绕此来建立营销策略组合，包括终端推广策略（选择消费者最害怕上火的火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店等餐饮店作为重点场所进行立体化推广促销）、广告策略（高端广告简单明确“怕上火喝王老吉”，并以中央台结合主要销售区域的地方强势媒体为投放平台），促销策略（“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动）等。本案例中的中金投资也是如此，他们认识到实施经营模式的关键障碍是消费者和经销商能否接受黄金投资的观念，能否产生正确认知，他们围绕着这个关键点展开思考，形成营销策略组合：目标首用人群策略（中产人群）、传播策略（借用世界黄金协会和黄金集团的影响力）、产品外观策略（国际T型标准金锭）、市场启动策略（专卖店的运作）、渠道策略（样本市场和招商会）等。 持续提高进入壁垒以长期保持竞争优势 无论多么不可思议的创新都无法使企业一劳永逸，除非是垄断稀缺性资源。为了实现基业长青，企业只有不断地创新，才能保护甚或提升在位优势，否则都有可能被模仿甚至被创新的竞争者所替代。中金投资也要注意这种可能性，也要认识到自己只是暂时的成功，并不必然带来永久的成功；经营模式容易被模仿，营销策略容易被模仿，如果停止改进或改善，即便不会被竞争对手取代，也必然面临经营模式效率递减的局面。 持续创新的方法不一而足，但有个共同点，就是都必须围绕着“提高现实或潜在的竞争者的进入壁垒”来进行。耐克是强化对消费者体验的营销，塑造品牌进入壁垒；汇源是把40％浓度果汁的价格从12元一次性降到4.9元，提高潜在进入者达到盈亏平衡点的规模量，让人望而却步；娃哈哈不断提升与联销体的战略合作，增加渠道壁垒；诺基亚是不断提高研产销的协调速度，使自己的研发周期下降到1个月，提高效率壁垒，三星和摩托罗拉拼命追赶也才达到3～4个月的水平；丰田是自我否定并不断完善经营模式，不等到被竞争对手打败⋯⋯企业要保持时刻的警醒，始终思考如何提高竞争者进入壁垒，然后围绕着这个关键点叠加资源，以保护、巩固或拓展在位优势。值得注意的是，我们说的是“竞争者的进入壁垒”，而不是企业的现行优势，因为一旦市场环境改变，现行优势点可能就不再是未来的关键竞争点，一定要从市场导向去思考。诚如牛根生所说，“要想知道，来个颠倒。”（作者系北京迈普生企业管理研究室合伙人/中国人民大学商学院博士生） 文章编号：1071205 编辑：林 木cmez@sina.com 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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