| “江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。” 回顾中国市场近30年的历史画卷，没有比这句诗词更生动的写照了。 即使到了今天，为什么尽管很多行业的竞争已表现得“白热化”，却仍然有新的产品、新的企业能够脱颖而出？中国市场的“多娇”，不仅仅在于巨大的空间和容量，更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求，为每一个后来者提供了施展宏图的机会。那些市场新贵们，莫不是在自己的体认与洞察中，发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板，进而顺应、推动这种变化，抑或突破行业短板，最终改写了自身地位甚至行业格局。 相对于成熟市场，正是这些变化和短板，构成了还在发育中的中国市场上一个个战略性机遇。任何一家企业，如果希望在竞争的泥沼中铺起自己“又好又快”的成长之路，首要的思考就是：怎样找到并抓住这种机遇？尤其是中国市场快速变化的独特背景，使这个问题成为企业需要持续思考的方向。 本文讲述的，就是这样一个故事。 2007年，一场实物黄金投资热潮席卷了大江南北，各地主流媒体纷纷推介黄金投资，给中国大地上本已高涨的大众投资热情又加了一把火。而这场热潮的幕后推手——一名行业新兵，则驾驭着潮头超越前人，一举确立了自己的市场领导者地位。 这名行业新兵，就是中金黄金投资有限公司（以下简称“中金投资”）。它策动的这场热潮，意义并不只是销售达成的数字，更在于将一直处于“夹生”状态的中国大众黄金投资市场向前推进了一步，由此改写了这个市场的格局。 回溯一年多前，成立于2006年5月的中金投资出身黄金“世家”，其母公司中金黄金股份有限公司享有“中国黄金第一股”之称，而背靠的中国黄金集团在业内也堪称举足轻重。然而，这样的出身并不能给中金投资带来多少直接帮助，由于后两者的主要业务一直聚焦在采掘、冶炼等产业链上游领域，在中金投资进入的黄金消费等下游市场并没有建立起可以利用的资源，它只能像一个新人一样，在先行的竞争者已经分食过的市场上开拓、探索自己的道路…… “衔金”而生 2005年，中金黄金股份有限公司在黄金冶炼技术上实现了一项重大突破，使黄金成品的纯度由沿袭了上百年的“4个9”提高到了“5个9”。新纯度产品的面世，为日后中金投资的诞生埋下了伏笔；也是因为这个契机，中金黄金在国内黄金行业第一家引入“外脑”——21世纪福来传播机构，开始了对黄金零售市场的一次营销洗礼。 当时，摆在中金黄金面前的第一个问题，就是“5个9”的黄金应该定什么价。 这个问题在企业和“外脑”之间引起了激烈的争论。企业的想法是以一个较低的定价换取较大的销量，而“外脑”则认为，价格是消费者识别产品价值的第一要素，更高的价格才能够使消费者感知到新产品超越传统产品的价值所在，并且为企业带来更大的利润。双方妥协的结果是，“5个9”的礼品金条定价于168元/克，高出“4个9”的传统金条市价20元。 由于产品的特殊属性，黄金行业的发展长期处于相对封闭的状态，对营销的认识和应用普遍不足，中金黄金引入“外脑”福来的决定，明智地弥补了自身的短板。接下来的工作，“外脑”同样发挥了重要作用。新产品的买点被聚焦于“更纯，更赤，更值”，从而使“5个9”的价值得以更鲜明地传导给消费者，同时缜密的产品概念设计和传播策略安排也保障了新产品上市的冲击力。 但是，在“4个9”依然是国际通行标准的情况下，“5个9”的创新产品到底会得到市场怎样的回应呢？对这个结果，没有人能预先给出明确的回答。根据往年同品类产品的市场销售表现，中金黄金给2006年新年市场设下了40公斤的预期销售目标，在素有“北京黄金第一店”之称的北京菜百和王府井工美首发上市。 市场的反应显然出乎所有人意料:12月28日，中金黄金召开“5个9”产品上市新闻发布会，产品同日上柜;12月31日，40公斤备货全部售罄;企业临时赶制的15公斤产品，被登记预购的消费者一扫而空；到春节结束，“5个9”产品销量逾百公斤。 消费者的热烈追捧，让中金黄金看到了黄金下游市场蕴含的巨大潜力。然而与这种潜力不协调的是，此时零售产品在中金黄金内部仍不过属于“捎带做”的边缘业务，运作“5个9”产品的充其量也只能称做一个项目小组。“既然市场这么好，为什么不成立一个公司专攻下游市场？”在福来的建议下，中金投资应运而生。 道路坎坷 刷新了黄金纯度标准的“5个9”创新产品及其上市的巨大成功，让中金投资的诞生好似口含金匙呱呱坠地，一幅美好的前景仿佛就展现在眼前。理所当然地，新公司将“5个9”产品的系列开发和推广确定为主攻方向，要凭仗这个独有优势攻城略地。 公司成立后的第一场“大仗”，是2006年10月的双节市场。针对中秋市场，中金投资设计开发了“5个9”的极品黄金月饼，计划在全国铺开，并对此寄予厚望。应该说，这个产品创意在黄金礼品市场上是一次超越前人的创新，既有极品“5个9”黄金的技术创新背景，又很好地契合了中秋市场的消费情境，销售预期值得乐观。然而，现实却出乎了意料，黄金月饼的销售虽然与市场同类产品相比大获全胜业绩骄人，却并没有达到用“5个9”黄金月饼单款产品一举占领市场战略制高点的预期目标，按中金投资自己的评价，“只能打60分”。 中金投资在黄金消费市场的先天不足，在黄金月饼的推广中开始暴露出来。由于中金系此前很少涉足消费市场，在渠道中的品牌影响几乎是一片空白，各地经销商对中金投资的品牌和产品没有信心，价格难以认同，渠道拓展并不顺利。在北京市场，中金投资按礼品消费的特点，在菜百等专业渠道外开发了家乐福、易初莲花等大型综合商场、大卖场创新渠道，同样因为品牌的缺失导致进店成本高昂。同时，由于自身资金实力和模式限制，中金投资无法提供渠道前期铺货，于是试图改变这个行业渠道赊销的惯例实现现款发货，这个新兵的“异想天开”被一些商家视为异数而拒之门外。 外部市场遭遇的坎坷，让中金投资对既定的方向产生了反思。与此同时，企业内部也发生了重要变化。2006年下半年，中国黄金集团出台了新的发展目标，计划在三年内实现销售收入和利润翻两番，跻身一线国企行列。这个目标，无形中给下属各公司提出了更高的发展要求。那么，中金投资的既定发展方向能不能支持集团战略的实现？企业内外因素交织在一起，促使它开始反思自己的发展取向。 中金投资成立之初，围绕“5个9”将业务方向定位在高端黄金礼品市场，针对的是商务需求。现实证明，要在这个市场有所成就，强大的高端品牌支持和持续的品牌投入必不可少，这显然需要较长时期的品牌积累和高额的资源投入，不是它目前所能突破的。另一方面，黄金礼品市场总体容量有限，即使在这个市场取得成功，也远不足以承载公司发展规模的要求。因此，中金投资必须调整发展方向，跳出以“5个9”产品为主、以礼品市场为主的既定框架。但是，新的方向在哪里呢？ 寻找蓝海 在福来的帮助下，经过对国内外黄金市场的仔细调查和研究，中金投资有了新的发现： ·在国际上，黄金是一个非常成熟的投资品种，对投资者而言是保证资产安全、趋利避害的首选品种，如日本每年黄金投资产品的需求达60吨，越南达50吨，印度则超过100吨，而中国黄金投资市场的发展则远远滞后，主要是由于消费者教育不足、营销手段欠缺，消费者对黄金投资的认识、热情和品牌认知远远没有被调动起来； ·在中国黄金消费市场中，首饰销量占总销量的比重高达90％，其余包括各种金币、金章、金条等带有一定投资性的产品仅占10％的销量。但值得注意的是，2006年饰品消费需求量244.7吨，比上年增长了1％；而新兴的黄金投资性需求量为14.9吨，增幅达到27％； ·中国居民储蓄存款居高不下，而近两年股票市场行情的火爆，极大激发了中国大众的投资热情，同时对投资产品的需求开始多元化。对股市风险的预期，以及由于国内CPI连续走高引发的通胀预期，使大众对能保护自身资产安全、保值的黄金产品需求潜力巨大； ·据调查，近7成购买黄金首饰的消费者承认其目的并非为佩带，而是为了保值需要，但中国黄金市场上却没有合适的产品。首饰类的溢价（超出黄金成本价的附加值）之高自不待言，即使是金条，也因为附加了太多的纪念概念和文化概念而价格不菲。因为过多的溢价，使消费者的保值需求从购买时就打了折扣，客观上抑制了他们的黄金购买热情。 通过对这些资料的仔细分析研究，中金投资的视野豁然开朗，他们得出了一个重要的结论：中国的黄金市场正在裂变为黄金消费市场和黄金投资市场，传统的黄金消费市场稳步增长，更重要的是，黄金投资市场作为新兴市场存在巨大的增长空间！ ·传统的黄金消费产品亟待在技术、工艺、题材、销售模式、售后服务上大力改革创新，其竞品为手表、洋酒、时装、珠宝等奢侈品，且竞争越来越激烈； ·黄金投资市场必须具备有真正意义的实物黄金投资产品出现，其竞品为股票、基金、不动产、储蓄、艺术品等投资品，但特别的是，黄金卓越的避险功能恰恰使它成为所有投资品的最佳互补品，与其说是竞争，不如说是竞合。 这一结论与世界黄金协会大中华区总经理王立新的观点不谋而合。作为全球最大的黄金推广机构，世界黄金协会的宗旨是在全球推广黄金的价值，推动市场对黄金的消费。而尽快推动中国投资性实物黄金产品的发展，正是王立新一直以来的想法。于是，中金投资和世界黄金协会的合作就成为顺理成章的事情了，双方携手共同推广黄金投资产品和服务。 中金投资终于抓住了中国黄金市场刚刚破土而出的重要战略机遇，推出“中国黄金投资金条”，做中国第一家实物投资金条供应商。一个黄金零售的蓝海被发现了！ 中金投资抓住了这个战略机遇，开始改写自己的发展轨迹，新的商业模式就在这种战略机遇推动下诞生。 脱胎换骨 投资金条的形态是“金条”，实质则在于“投资”，要实现这种实质性的转变并不容易，还有许多难点必须解决。在这个过程中，中金投资发现，原来难以利用到的母公司和集团公司的优势，现在却都可以一一被激活、整合了。 要调动起大众对中金投资金条的热情，必须推广对黄金投资的正确认知，着重营销投资金条的保值、安全价值并兼顾其礼品价值。同时，要提升市场对“中金”品牌的认知。这方面，世界黄金协会的宣传支持和福来的营销专长发挥了重要作用，投资金条的目标市场定位在拥有一定资产的“中产人群”，以及民营企业业主，满足其相对迫切的资产安全需求和礼品需求，产品定位于“投资＋礼品”，诉求“投资、礼品都出得了手”。 既然是投资，一个基本的要求就是可以买卖双向交易，可是由于相关政策的限制，一般商业企业不能从消费者手中购入黄金，这造成消费者“买金容易卖金难”，市场缺少兑现退出通道，黄金投资品的流动性大打折扣。 母公司的优势这时可以发挥作用了。政策规定，黄金冶炼生产企业可以从民间收购黄金重新加工，而中金旗下有多家冶炼厂，中金投资以“授权委托收购”的方式，通过冶炼厂的名义顺利解决了这个问题。 另一个关键的问题是价格，之前市场上的各种金条之所以投资价值偏低，就在于其溢价过高。要使中金的投资金条真正成为投资品种，其价格必须尽量接近黄金的本价、尽量透明。这看起来只是个加价多少的问题，实际上却远非这么简单。 按照政策规定，所有金条生产企业的原料采购来源是唯一的，只能向上海黄金交易所购买标准金锭，也只能从金交所拿到增值税发票。这样，一旦企业买入一批金锭，其原料成本就被锁定了，而金条的生产、运输、销售是需要一段时间的，这期间交易所的黄金价格却在随时波动，由于投资金条的价格必须尽量接近黄金本价，如此就会面临巨大的价格风险。对于一家持续经营的企业，这样的风险显然是无法承受的。 中金投资再一次把集团的优势整合了进来。中国黄金集团是国内最大的黄金企业，金锭供应量占上海金交所金源的35％左右（政策规定金交所是采金冶炼企业唯一销售对象），企业平时会保有一定量的金锭库存。另外，它也是上海金交所的综合性会员，可以随时进行盘上交易。中金投资利用“先借后还”的方式，在集团内部“借来”没有计价的金锭预先用于金条生产，而后在店面发生了金条买卖时，同步在金交所交易系统上进行反向交易。这样，原料金锭的成本就得以在发生金条买卖的一刻再确定，与交易所的实时价格一致，金价波动带来的风险由此得到化解。 随着问题一步步解决，中金投资的商业模式也浮出水面：以推广黄金投资的真正价值为先导，投资金条的销售和回购价格紧贴上海金交所金价波动，在消费者购买和兑现投资金条时，以金交所实时金价为基准加收少量差价，类似股票买卖时券商收取的交易费。这个黄金行业全新的盈利模式，实际上使中金投资的经营模式发生了脱胎换骨的转变：从一家生产销售型企业转型为一家服务型企业，从黄金生产销售商转型为黄金运营商。 2006年12月18日，“中国黄金投资金条”在中金投资的旗舰店首发上市。中金投资金条在品牌上联合了世界黄金协会和中金黄金的影响力，在营销上嫁接了“福来”的专业能力，在形态上采用了国际T型标准金锭造型，与市场既有的其他金条产品有效区隔开来。设在大堂里的大屏幕实时显示上海金交所价格行情，投资金条的卖出价格为（实时金价＋8元）/克，回购价格为（实时金价－2元）/克。市场对这个创新的投资产品给与了积极回应，从上市到次年春节，投资金条销售达到1亿元。 “一把钥匙” 2006年半年多的摸索，中金投资总结了一句话：“找到了一把钥匙，知道往什么方向去了。” 那么这把“钥匙”能不能打开通向全国市场的大门呢？从“5个9”到投资金条，中金投资这时取得的一些成功，基本是立足于北京市场的，黄金月饼的全国渠道拓展更是屡屡碰壁。然而，投资金条的运作模式对规模却有着很高的要求：一方面，只有有了方便消费者购买和兑现的渠道，中金投资金条才能形成足够的吸引力，而且规模做大了才能得到更多的“交易费”；另一方面，由于企业在上海金交所的最小交易单位是1公斤，投资金条的买卖需要累积到这个数量才能进行盘上操作，公司必须尽可能缩短这段累积的时间，以避免在金价发生剧烈变化时的风险，这也需要规模的支持。 为了全国推广，中金投资重金开发了自己的渠道交易系统软件，通过金价实时结算的方式同样免除了经销商卖出和回购的价格风险，并且将“＋8，－2”的定价调整为“＋10，－2”。同时，这一次中金投资在投资产品这个新领域，整合了中国黄金集团尤其是世界黄金协会的品牌号召力，品牌影响也已不成问题。但即使如此，渠道开拓仍是一块“硬骨头”。第一个难题就是，相对于黄金饰品等传统产品，经营投资金条利润偏低、预付款资金占用较高，经销商对此兴趣不大。 2007年3月，金饰市场进入淡季后，中金投资邀请70多家经销商举行了一次招商性质的大会。在会上，它把经销商的注意力，从单纯的产品利润转移到了黄金市场发展带来的机会与威胁，指出投资金条业务对经销商做大规模、巩固和提升地位的突出作用。这个策略收到了一定成效，不少经销商开始打款进货。可是新的问题很快接踵而来，中金投资发现，这些经销商进货之后并没有认真销售，反而因为担心投资金条影响利润较高的饰品销售将之打入了“冷宫”。 其实，投资金条的购买者大都知识水平、收入水平较高，与黄金饰品的消费者不属于同一人群，因此投资金条对饰品销售的影响很小，但是要改变经销商既有的认识是很难的。那么，还有没有其他渠道可以合作呢？能不能避免经销商把投资金条和饰品这两类不同的产品相比呢？中金投资把目光转向了收藏类金币、纪念币销售渠道，这个渠道以各种纪念性黄金产品为主，几乎没有饰品销售，而投资金条对纪念意义较强的产品也不会产生销售分流。 新渠道的第一站选在了郑州——这个市场规模适中，有较大的参考价值，而且当地金币经销商在业内有很好的影响力。同时，中金投资把新闻发布会作为重点推广手段，嫁接媒体对投资理财内容的需求，利用新闻传播推广黄金投资价值，营造声势。6月6日，投资金条亮相郑州市场，经销商首批5公斤进货在3天内全部售完。到月底，郑州市场实现销售近20公斤。 中金投资终于找到了撬动全国市场的支点。接下来，长春、杭州、广州、天津、长沙、武汉……3个月间，中金投资旋风般在全国各地举行了30多场投资金条上市发布会，每到一处都引起了媒体和市场的热烈响应。到8月份，投资金条单月销售跨过1亿元关口，公司产能随后一度告急。这时，原本对投资金条冷眼相看的经销商开始纷纷找上门来…… 全国市场的大门对中金投资打开了。 赢得“门票” 全国近100家经销商，每月平均500公斤投资金条销售量——中金投资从黄金市场的一名新军，晋级到了投资产品市场的领先者。用它自己的话说：“赢得了进入黄金市场‘俱乐部’的门票。” 这张“门票”，让中金投资拥有了黄金市场的话语权，也在它和已经出现的模仿跟进者之间拉开了足够的领先距离。在新的平台上，中金投资今后得以一步步推进它的发展计划：整固扩充渠道、发展投资金条系列产品、建设直营区域中心店、强势推广“5个9”产品…… 回顾中国实物黄金投资市场的发展，其实中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，也不是第一家开展黄金回购业务的企业，但是只有它牢牢抓住了中国黄金市场演变的机遇，形成了与之相应的商业模式，从而使自己的发展道路和命运产生了根本改观。 同样的市场机遇，为什么被一个后来者抓在手中从而超越前人？黄金行业专家、《中国黄金报》社长张炳南分析中金投资的案例时总结到，其成功最重要的原因在于：它在战略上把握住了黄金投资市场的要义所在，引导消费者对投资黄金的科学认识，营销投资金条的安全价值而不只是“卖金条”，从而将黄金投资市场从消费者缺乏认知的初级市场推进到了中级市场，激发了公众的投资热情。同时它创新地开发出针对性的商业模式，并有效整合各方资源，对战略实施提供了有力支持。正是通过这种战略，中金投资最终确立了自己的领先地位。 今天，中国市场环境的快速变化，无形中催生了一个个机遇。但是，有没有洞察机遇的眼光，有没有把握住机遇的创新能力，才是决定故事结局的关键。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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