中小企业如何在终端站稳脚跟

2007-11-23 08:00| 查看: 150862| 评论: 0|原作者: 刘晗

摘要: 面对品牌越来越集中的行业发展趋势，中小型企业如何利用相对有限的资源，在终端博得立足之地并发展壮大呢？

某护肤品企业（以下简称A集团，核心产品是片装面膜）的2005—2006年的年销售规模为5千万左右，截至在2006年上半年，主要覆盖了家乐福、沃尔玛和屈臣氏三大KA渠道。但是由于比较有限的资源以及跟零售商合作的经验不甚丰富，在终端一直处于被动局面。2006年5月至6月间，产品全面提价，更是导致销量全面下滑。

分析：审时度势

为了明晰市场机会，我们首先进行了全面整体的分析判断。（见表1）
在这样的形势下，A集团面临着来自零售商和终端购物者两方面的压力。（见图2）

思考：与时俱进，不进则退

怎么办? 抢占市场求得生存对中小企业来说从来就不是一帆风顺的，关键是我们如何见风使舵，化险为夷，将逆境扭转为顺境。能够在市场的严峻形势面前做好恰当地反应、正确地决策并坚持下来，就能存活下去，并越活越好。
面临上述的SWOT局势以及来自零售商和购物者的压力，我们该怎么办？
我们是应该跟稳妥地随竞品，还是坚定立场，创造机会？我们是应该停留在原地与零售商讨价还价，还是引导他们重新树立对品类以及对我们的看法从而转变合作态度？我们是应该顺应购物者的需求，还是创造购物者的需求？
与时俱进，不进则退。这既是社会法则，也是市场法则。思则变，变则通。A集团产品所在的品类，面对市场发展的大好机会，着实需要迎头面对挑战。（见表3）
综合来看，A集团的劣势和面临的威胁仍然存在转机:
终端形象存在劣势，正说明有极大的提升空间，难度只是在于影响零售商并在合作条件上达成一致。这是可以被解决的问题。
价格尽管存在劣势，但该品类正处于增长期，市场上还存在价格空档而A集团的产品恰好弥补了该空档；消费者虽然会因为价格问题而犹豫，但终究还可以通过市场活动去引导消费者的需求。
类似产品的低价战会在短期内以价格取胜，但是“低价”并不符合“面膜产品”的发展趋势，因为针对护肤产品的购物者研究表明，价格因素是相对次要的。消费者更在乎护肤品的品质可靠性。
有仿冒品牌出现，但是毕竟该品牌在核心技术、产品形象方面均属于追随者，并不能影响A集团产品在创新消费潮流的引领地位。
零售商重视该品类的自有品牌，会造成政策向自有品牌倾斜。但是零售自有品牌只有价格优势，尤其在护肤领域，在专业性上毕竟无法和厂商品牌媲美，因此不具备核心竞争力。

决策：优势＋机会＝主动出击

劣势和威胁不能阻碍市场战的脚步。A集团抓住优势和机会，从零售商和购物者两方面，制定了出击型的策略。

出击行动一：突破零售商
1. 差异化生存－定义细分品类
A集团的产品定位是“休闲护肤，满足情感需求和时尚消费”，倡导女性关爱自己，享受护肤的独立空间；其产品在成分、香味、包装上，采用健康、时尚的元素，力求给消费者创造完美的护肤体验；并提供超过15种成分类别的选择，给购物者带来挑选的乐趣－“总有一款适合我”。购物者研究的数据也能够印证这一点。例如，购物者认为“玉兰油”等品牌的形象是“专业”，认为“西藏红花”的形象是“性价比高”，认为“李医生”等品牌的形象是“品种齐全”，而对于A集团的产品，60％的购物者选择了“放松自由”这一项描述。
因此，我们更加坚定地在原有的“开架片装”、“开架支装”和“专柜面膜”的分类基础上，创造了一个新的细分品类，即“休闲情感护肤类”。与之相对的，是不包含“满足情感需求”的细分品类，例如“中药护肤类”、“可采”等等。在定义细分品类的基础上，为了配合产品提价， A集团进一步将品牌定义为“开架上的专柜服务品牌”，并从店内形象和美容顾问两方面进行全方位的升级。
这一新的细分品类定位，如何去突破零售商呢？可以预见，零售商对于A集团的产品，有如诸多的不认同：
价格高，没有价格竞争优势，很难上量。“给我做降价促销吧!”规格多，占用货架资源，部分规格产出低。“撤柜吧!”做形象？“拿钱来！”
面对零售商的质疑和要求，A集团转换角色和概念，倡导“双赢”的合作“帮助零售商做好货架面膜的销售”：
作为专业的零售商，不能失去“休闲情感护肤类”这一类细分品类，否则会失去相当多购买能力强的女性购物者。
通过对零售商的POS数据分析，我们实施针对货架面膜的品类发展建议，例如：定义成熟品牌、潜力品牌和问题品牌，以及针对各类品牌的营销策略；SKU效率分析，淘汰低效规格。
针对零售商货架面膜品类的生意发展需求，挖掘A集团产品的卖点。例如：A集团的产品形象、定位极好地符合屈臣氏等“专业个人护理用品店”的定位；而家乐福、沃尔玛，又需要提升个人护理区域的形象，才能够与“专业个人护理用品店”争夺购物者，从而A集团的品牌战略和店内营销策略则能够提升这些大卖场的“个人护理专业度”。
需实施更能体现个人护理专业性、更能带来附加价值和满足情感需求的促销活动形式。加强促导购服务的专业性，提升购物者对门店的满意度。
2. 资源投入组合优化－把钱花在刀刃上
既然资源有限，那么投入就必须是有步骤有策略的。钱必须花在刀刃上。
首先是确定产品重点。综合过销售数据分析和购物者需求分析的产出，我们确定“美白”和“补水”系列为重点系列。进一步的SKU分析表明，这两个系列中，不同市场的“明星规格”也是不同。因此，我们针对不同市场制定了不同的SKU促销投入计划。
其次是确定市场重点。我们根据销量贡献和A集团市场基础选择8大主要城市进行核心的资源投入。根据销量预测，仅此8大城市的销量实现保守估计的销量增长，A集团就能超过年度销量目标。

出击行动二：赢得购物者
1.打造“无声”促销员
根据购物者研究的结果，我们发现有88%的购物者购买面膜的计划没有被满足。显而易见，由此导致的门店销量损失是巨大的。这个损失不仅仅是品牌的损失，也是门店的损失。因此，有效的留住购物者并影响购物者的购买决策，也是A集团和零售商的利益契合点。
为什么店内留不住顾客？我们挖掘出对符合双方利益契合点的原因：
店内形象是无声的促销员。不够“专业”的店内形象导致大部分有面膜购买计划的购物者未发生购买行为，也不能刺激无面膜购买计划的购物者产生冲动购买行为。
什么是专业？购物者研究表明，购物者眼中的专业是指“知名品牌或各类功能领导品牌的店内形象，品类购物环境的时尚、贴切消费潮流；陈列和助销的美观性、指引性；导购服务的专业性”等。
因此，A集团与零售环境设计公司合作，在购物者研究的基础上，设计了全新的店内形象，并从A集团和零售商的利益契合点切入，成功地在重点城市的终端实现了“改头换面”。
店内形象不是“花瓶”，而是有着“生意内涵”的、符合购物者行为的市场艺术。店内形象管理需要满足什么营销管理原则呢？
区隔品牌。购物者研究表明，面膜品类的购物者在决策过程中，“品牌”是首要的考虑因素。
区隔功能。购物者研究表明，面膜品类的购物者在决策过程中，“功能”是其次的考虑因素。
体现品牌形象。这要求在设计外观上充分突出A集团的品牌LOGO。
体现品牌核心价值。这要求在设计外观上体现A集团的“休闲护肤，满足情感需求和时尚消费”的品牌定位。
体现品牌专业性。这要求店内形象在传递的信息上，能够给出帮助购物者做决策的核心产品卖点。
需要及时维护。购物者挑选过程和购买行为会破坏陈列形象，例如造成放乱、缺货等现象，这需要终端管理团队进行规律的监控和维护。
通过“专业”的店内形象的建立，A集团在零售商门店创造了一个店内的兴奋点，顾客的经停率提升了50%，而“无声促销员”又将成交率提升了30%。
2.在同质化促销中制胜
如何在同质化促销中取胜？无非是“形式创新”和“细节制胜”。前者指的是促销活动的形式必须有新意，后者指的活动的细节要做好，从而保证执行过程中不会破坏品牌形象，而且能够覆盖到更广阔的人群，有针对性的提升试用率或者成交率。
当降价促销成为该片装面膜常规游戏的时候，A集团的促销就从“形式创新”和“细节制胜”两条路各迈出一大步。
形式创新：为充分体现A集团产品的品牌定位，A集团策划场外体验促销活动。该活动在大型卖场的广场上，区隔出半封闭的区域并摆放咖啡厅式的桌椅供顾客休息，体验A集团的面膜产品。专业的美容顾问现场提供护肤咨询服务并熟练地操作产品试用，加上相对独立、安全的环境，现场演奏的小提琴音乐，极大地渲染了“休闲、自由、满足情感消费需求”的专业品牌形象。该活动在各大城市不断复制，不仅仅是提升了品牌知名度，同时现场的销量和后续的增长也极大地说明了促销活动的成功。
细节制胜：促销活动的细节体现在赠品的选择、促销信息的宣传、美容顾问的介绍推荐和促销期间的库存管理。
赠品选择：A集团选择体现专业护肤的赠品例如美容工具、配套的美容产品（卸妆油，保湿精华等），则优于一般品牌买三片送一片的方式。
促销信息：A集团销售人员通过与零售商总部和门店的充分沟通，保证促销档期内DM、促销规格突出陈列（端架、堆头、海报）、促销赠品展示三方面的充分配合，有效地提升促销信息到达率。
美容顾问：美容顾问要么让促销“事半功倍”，要么让促销“功亏一篑”。A集团在各城市设置促销主管，在促销活动之前对美容顾问进行现场指导培训，包括促销活动操作以及利用促销优惠的销售技巧。这些工作也保障着促销活动效果。
促销库存：促销期间产品周转速度快，需要科学定义促销活动首张订单量，并在促销期间实施频率更高的库存监控和库存预警，才能避免缺货导致的销量损失。A集团在销量回顾的基础上进行比较准确的销量预测，并且落实科学的订单计算公式，降低了促销期间的缺货率。这也是促销活动成功的原因。

收成：硕果累累，续战江湖

经过将近一年的战斗，主动出击的策略已为A集团打下了一片大好江山，销量实现了100%的增长，品牌知名度和市场占有率也显著提高。在这样的时机，A集团已经将纯粹的“地面战”扩大为“空中战＋地面战”，针对电视广告和终端媒体进行广告投入。有坚实的“地面”做基础，才能充分发挥“空中资源”的优势。
A集团虽然只是中小规模的企业，但是通过对市场的分析和把握，以及创新和细致的终端管理，已经在竞争激烈的面膜品类中站稳了脚跟。这其中的诸多战略和战术，是值得广大的中小企业学习和借鉴的。

（编辑：郭德苍guodc02@163.com）

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