| 【案例】由促销到会销 敢想不敢干 一个降血压的保健品，采用药店促销方式，在长沙多家大药店上了促销员。可由于每盒售价198元，被药店里十几元的降压药品严重冲击，动销艰难。 该降压保健品面临诸多棘手的问题，多次被营销高手判了“死刑”： □价格障碍：同样是降血压，普通的化学药品仅需十几元，可这个产品接近200元。 □产品类别障碍：保健品与药品相比，最致命的一个问题就是起效慢，往往三盒以上才能逐渐见到效果，回购率极低。 价格高、见效慢，样样致命。 但有一弊必有一利： □保健品VS.药品：突出绿色安全、无副作用； □起效慢VS.化学降压效果：全面消除高血压因素，起效慢正是因为绿色安全、不是化学药物； □价格高VS.价格低：好原料、好机理、绿色安全，当然价格高。 以上三点诉求，说起来容易，做起来难，因为仅靠一张宣传折页或促销员一张嘴来宣传，说了也不信。 万般无奈之下，我们想到了嫁接会议营销模式。 但多数会议营销高手都认为，我们的价格、疗效、团队（缺乏专业会议营销人员）都有先天性缺陷，是会议营销的死穴；而且会议营销的成本大、操作难，传统的会议营销已经水深火热了，我们一脚跨两边，只能难上加难。 难道嫁接会议营销真的没有可行性吗？大家都在研究以下关键环节： 第一关：客源问题 在传统的会议营销中，消费者来源分散，组织困难，要在“拉人选人”、“会前预热”等环节花费很大的成本及精力，而且还有“到会率”、“购买率”的成本危险。 因此我们换一条思路：从药店拉人参会。 顾客有需求才会逛药店，药店里的消费需求是现成的。而促销员直接接触顾客，做促销的同时就可以收集到潜在顾客名单，而不增加任何成本（不用专门组建“拉人团队”，也不涉及“拉人费用”）。 第二关：顾客接受会议营销 我们选择了一家大药店，和促销员一起上岗守客。促销员做促销，我们做问卷调研和深入访谈。根据顾客的反馈，形式乐观： □关于产品卖点：全面解决血压降低的诉求，对顾客的吸引力很大，但机理尚未深化，无法说服他们购买； □关于购买疑虑：顾客虽对此感兴趣，但大多数人不相信“根源入手、全面解决血压”的宣传； □关于解疑购买：“只要了解机理之后，愿意购买这样的降压产品吗？”84%的人明确肯定； □关于求证兴趣：深入询问“是否愿意参加一些体验活动，以深入了解产品”，30%的人明确肯定。 调查结果显示，“药店拉人参会”的可行性是存在的，但目前产品机理严重瘸腿，我们说了，可顾客不信，产品机理必须重塑。 第三关：让顾客信服 该产品的卖点是“三养三好、安全降压”，但无论是在促销过程中，还是在服务过程中，产品机理只是描述了养护心脏、血液、血管能安全降压，再深入就是“成分里有总黄酮，能软化血管”。这一机理仅靠一句看不见、摸不着的空口号，怎能让顾客相信？ 产品机理很重要，不仅在药店促销时要用到，还要用在回访、家访、讲座、攻单话术等几大环节，拥有一整套严谨的产品机理，才能克服三大先天性缺陷（保健品对抗药品、高价对抗低价、起效慢对抗见效快）。 因此，我们把机理进一步提炼为：目前国际国内医学界尚未找到高血压病因，但能确定与心功能、血管、血液三方面有直接病因关系。化学降压药只能控制血压数字，不能改善血管硬化、心功能减弱、血脂黏度等，而长期服用还有抗药性和毒副作用。 第四关：产品机理落地 一整套机理出来了，可是用什么手段来保证机理落地呢？靠服务。 为此，我们决定在药店里配备检测仪器（能检测出心功能、血管硬化程度、血液黏度的心脑血管仪器），这样，整套机理就不是一句空话了，而是用科学的仪器来证明效果。 仪器入店的作用如下： □提高业绩：促销手段更丰富了，能增强药店促销的业绩； □收集名单：采用“检报分离”的形式，检测报告当天不给消费者，而是第二天入户送报告，有利于收集名单，同时邀请参会； □机理落地：产品机理变成看得见、摸得到的服务和各项指标，顾客更容易在服务中接受产品。 第五关：会议营销前的演练 正值淡季，我们首先尝试性地在长沙两个最大的老百姓大药店展开了“仪器促销”，核算后半个月的净利润为6000多元，与以往相比增长1/3。而且，两店共收集到有效名单400多个（都是伴发心血管疾病的高血压患者名单），这些人是“仪器促销”中仍然没有产生消费的客户，主要制约因素是“价格太贵、疗效不确定”。 在收集这些名单时，促销员主动告知顾客：如果有疑问没有解决，眼见为实，最近我们公司开服务会、联谊会时，我打电话通知你，去了解一下别人的服用情况吧。我们专门为这类顾客设计了三种半预告、半邀请的试探话术。 对当场接受邀请的顾客，档案里都会重点标注出来。他们已经比较深入地了解了产品、疗效及机理等宣传，只是还有某些购买疑虑点。会议营销正能起到这种其他手段都无法解决的临门一脚的作用。在会上，医生讲座、老顾客发言、仪器厂家讲授、大幅度的赠品等连环作用，效果肯定要比药店促销员推销效果强几倍。 第六关：新手实练 由于公司缺少经验，因此第一次会议仅邀请20位顾客开联谊会做尝试。讲座由咨询医生、仪器厂家派出的科研人员讲解检测报告，主持人和现场服务人员均由办公室人员代替，促销员就是攻单员。 场地选在药店附近的一个生意不太好的咖啡厅，场地费300元，提供茶水和20份套餐。促销员利用2天的时间打电话、家访邀请，保证家访一次，目的就是认门。 现场最关键的是医生讲座、老顾客发言和检测报告讲解，为了配合好促销攻势，我们特意准备了价值398元的电子血压计，五盒送一个，每盒均摊成本为16元。对于顾客来说，买900多元的产品送400元的必备仪器，促销力度可观。 联谊会当天，来了19名顾客，共销售50多盒（1万元左右），毛利为6000多元，厂家教授、老顾客发言和赠品发挥的作用明显。 第一次会议营销总体来说基本成功，随后，公司从小型联谊会做起，每周固定召开4场联谊会，借助各家药店的“仪器促销”，源源不断地提供顾客名单，其中三成药店顾客当场表示愿意参加每周举办的联谊会，大大节省了入户或电话邀请的人员成本。 嫁接：你丢了哪个环节？ 如果仅从顾客角度看营销，这个过程可以理想化为： 1．关注：一位顾客对某一保健品感兴趣，然后很认真地研究，对比产品价格、成分、疗效等； 2．购买：经过一番了解，他决定购买该产品，回去尝试一下效果如何； 3．忠诚：第一次消费之后，他觉得产品效果很好，于是成了这个产品的老顾客。公司同时不断推出新举措，时常提供周到的服务，有时还组织老顾客联谊等活动。这位老顾客不但得到了产品利益，还得到了家一样的服务，于是他决定长期服用这个产品； 4．贡献：老顾客介绍了一些朋友购买产品，更多的新顾客也变成了老客户。公司还不时邀请老顾客为新顾客做经验介绍、疗效介绍。 以上是一个潜在顾客被培养成忠实顾客的过程假设。在这个过程中，有三个关键环节，分别是“关注”、“购买”、“培养”。 如果从顾客资源管理的角度看待传统营销模式，那么，无论是广告模式、终端促销模式，还是会议营销模式，只是在以不同的营销手段，实践着这三个主要环节而已（见表）。 业界有很多关于营销模式的争论，说广告、终端、会议营销三大模式之间互有抵触。其实，通过上表，我们不难看出各自的优劣（费效比不计）： □广告模式借助广告拉力，将火力点主要集中在第一环节（关注→吸引顾客），可在怎样借助地面推力这个问题上，一直都是薄弱点。广告营销（尤其是蒙派军团），应该在缔结和顾客管理方面借鉴一些会议营销手段。 □俗话说，死广告打不过活促销，终端促销模式的优势是一对一促销，其薄弱点是第一环节和第三环节，因为店内促销往往受店方政策的影响，促销有了这次没了下次，或今天有效果明天没效果，还很难解决怎样重复应用顾客资源的难题。所以顾客服务及资源管理是两大盲点。 □会议营销模式拥有广告、终端模式值得借鉴的优势，比如“缔结→购买”、“培养→利用”环节。当然，参会客源是会议营销的致命环节，一旦没人参会，所有锐利的会场宣传手段都是白费。而广告、终端模式往往在获取客源上拥有优势，若能取会议营销长、补自身短的话，这两种模式则能大大加强。 需要提醒的是： □导入会议营销模式，并不是改变传统营销模式的主体，只是借鉴会议营销的部分经验，针对的客源是传统模式无法有效吸引的潜在人群。 □接入会议营销的关键，不是成本问题，而是能否有效地引导客源参会，并形成真正销售。 □传统模式在接入会议营销之前，必须强化产品机理，保障机理在服务环节得以体现，即“机理落地”。（文章编号：3071126，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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