电视台七日历险记

2007-11-20 08:00| 查看: 74635| 评论: 0|原作者: 洪仕斌

摘要: 每一个机会，都可能是一个陷阱，但也意味着一次挑战，一次成长。

机会还是陷阱？

飞亚公司是一家民营企业，洪飞是这家公司的新任品牌部长。12月15日，洪飞接到阳光广告公司的电话，说“T视C栏目”将在来年春节初一到初九黄金时间段设一个贺岁特别节目，阳光公司是协助单位。该节目是娱乐购物性质，需要十几万元的产品和小部分现金赞助。作为回报，栏目会在节目中回馈给企业一些植入式广告。
飞亚公司正处在高速成长期，太需要在像T视这样的电视媒体上传播了。正好飞亚公司有一批价格偏高、但产品质量与形象都比较好的货要处理。凭着T视的金字招牌，又是春节期间的黄金时间段，投入产出不用评估都知道太值了。
但电视台的节目制作过程中，很多环节都外包给了一些广告公司。这些广告公司从节目组里拿不到多少好处，往往靠拉企业产品赞助来获利。因此，只能与阳光公司签合同，而不是T视节目组——出了问题T视才不会管你呢。
另外，植入式广告风险与机会共存。做得好，可达到深入人心却润物无声的效果；做得不好，或者表现过于隐晦，观众可能一点印象都没有。此次合作，风险要远大于机会。因为节目制作主动权全不在己手，不可控制，不可监测，做得不好，可真是给阳光白送了一份过年礼！
三思之后，洪飞不想放过这次机会，开出了三个条件：
1.不做现金赞助合作，飞亚只提供十五万元产品赞助；
2.产品分批交付，一旦阳光违约，飞亚可停止发付后续产品。
3.将植入式广告的形式、力度，如产品堆头、出镜频次等内容写入合同。
阳光公司最后答应了合作条件。12月22日，洪飞踏上了飞往北京的班机。他知道，风险难卜的T视之行才刚刚开始。

第一日

一到北京，洪飞先确认了节目录制现场需要的产品准备情况。然后他去了阳光公司，见了其总经理杨总和业务经理小王，并要求到“T视C栏目”摄影现场去看一看。第一次以这样的形式与电视节目合作，只有去现场看了，洪飞心里才有底。

第二日

一大早，洪飞就和小王赶到节目录制现场，让广告制作公司在现场构建和布置了堆头。堆头外围的KT版是品牌信息的装饰堆头，摆设时，洪飞想办法占住主通道位置，并把位置逐渐增大。巨大的四块KT板搬到现场，如四个户外广告牌一样醒目。
没有想到过犹不及。下午C栏目组领导过来一看，一句“撤掉重做”让洪飞傻眼了。尽管再三解释此事与阳光公司事先沟通并确认了，而且已经做好，换回来很难，但栏目领导称品牌信息过大会影响栏目质量，坚持换掉。
没办法，洪飞只好要求广告制作公司连夜赶制新的KT板。“这似乎不是个好兆头！”洪飞的担心加重了。

第三日

一早，广告制作公司将新的KT板送来，又重新粘贴，布置堆头。忙完后，节目就开拍了。
上午12点，T视中心领导忽然来到栏目现场巡视，C栏目、阳光公司都紧张起来。一番巡视下来，领导又下指示了：前面几个产品堆头太大，过于显眼，会直接影响栏目效果，堆头必须全部拆掉，产品上货架！领导发号施令完毕，拍拍屁股走了，可栏目组、阳光公司、洪飞一下子都慌了！
全部的拍摄计划和合同内容都被打乱了。栏目组、阳光公司担心的是无法履行与各品牌签订的协议，而洪飞担心的是自己新官上任的第一把火就熄了，回公司如何交代？
栏目组制片人和阳光公司杨总找到洪飞，劝其不要做了，怕效果不好。脑中一片混乱的洪飞没有说别的，一脚把球踢了回去：“你们违约了，这个责任怎么算？”
两人对望一眼，支吾了几句，只剩下面面相觑。
在这尴尬的空隙里，洪飞迅速调整情绪，开始冷静下来。他发现事情未必有想象的那么糟糕：
第一，对方理屈。对方违约在先，尽管他可以不讲信誉，但理屈之下，他不可能再理直气壮，这对自己有利；
第二，同时要被撤掉产品堆头的，还有其他几个品牌。可以迅速与他们联合，达成共识，加强谈判优势；
第三，产品堆头可以作为谈判的筹码。如果栏目组和阳光公司不给出满意的补偿，这几个堆头就不撤，还有十几分钟就开机了，延误了时间，他们更担待不起！
但看栏目组和阳光公司手足无措的样子，估计他们也拿不出补偿方案，主意还得自己来拿：
第一，自己花了时间和精力来参加这个栏目，不做不可能。因此，只有用节目的其他资源来补偿。另外，如果自己真的不做，阳光公司也会少很大一笔产品收入；
第二，要求这一期节目必须上几组飞亚品牌镜头，主持人口播三次品牌信息，反正这个权力在栏目组手里；后续节目怎么合作，今晚再谈。洪飞算了一笔账，这些资源已经足够抵消自己的出差成本和今天现场的产品成本了；
第三，如果不答应条件，堆头就不能撤，同时自己还会联合其他几个厂家一起闹事。如果同意了，自己会领头拆堆头，还会帮助劝说其他品牌配合拆掉堆头，把产品上架。
制片人和杨总实在没辙了，离开拍只有几分钟了，便答应了洪飞的要求。
第一期节目录制完毕，洪飞和杨总关于后续几期的节目合作又谈崩了。洪飞决定给杨总来个釜底抽薪，私下找到其他几家赞助品牌，摇唇弄舌一顿鼓动，有三家当晚就撤场了。

第四日

看到洪飞准备撤场回去交差的样子，昨晚撤走的三家品牌的产品赞助也泡汤了，而这两天拍摄的成本都没赚回来，杨总有些不甘心。洪飞也不想真的就此打道回府，于是二人又回到谈判上来。
俩人在现场一边忙碌，一边抽空你来我往地口舌交锋，最后终于达成共识：阳光公司原协议的“植入式广告资源”，转换成现场拍摄的“硬性资源”，如主持人口播、福版、选手手推车广告等等，既好操作，也好兑现。而其他的产品出镜镜头就算赠送。

第五日

几天的现场紧盯下来，洪飞还真总结出了不少“植入式广告”的操作诀窍。
如在节目拍摄之前，洪飞想办法把选手带进场，向她们推荐自己的产品，突出高价格优势（节目规定选手抢得产品价格越高分数越多），让她们比赛时专抢飞亚产品。
同时，通过与选手的沟通，也能获取一些参赛信息。如第一天要抢带红色的产品，第二天要抢带蓝色的产品。为此，洪飞事先在产品上设计了一条绑带，除加大品牌信息外，也有针对性地设计了颜色，以让每个选手都抢自己的产品，争取品牌曝光率。
选手抢到的产品最后都要在台上陈列，以供拍摄。洪飞混到台上去整理产品，趁机将产品带品牌信息的一面摆正，放在最佳拍摄位置，加强品牌曝光效果。
T视节目审查相当严格，含品牌信息的镜头最后播出前被剪掉简直就是家常便饭。“我把所有选手都鼓动起来抢我的产品，这些产品出镜镜头你总剪不掉吧？”
第六天、第七天，都是在忙碌和提心吊胆中度过的。T视是不会给你提前看播出样带的，要知道传播效果如何，只能等到大年初一后了，但洪飞觉得现场效果是非常不错的。通过他成功的线下运作，飞亚产品几乎成了每一个选手上场第一个奔向的目标。

（文中人物及单位均为化名）
洪仕斌，7年营销经验，历任品牌策划经理、区域经理、总经理助理，现任某知名家电企业集团品牌传播部经理兼市场推广部经理。（文章编号：3071119，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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