新光饰品：消费品牌“空战”解码

2007-11-14 08:00| 查看: 137223| 评论: 0|原作者: 申小刚

摘要: 新光，在流行饰品这样一个新兴行业里，兢兢业业耕耘了12载，已发展成为中国流行饰品行业的龙头老大，拥有目前国内乃至世界最大的流行饰品开发、生产基地。在这12年中，新光完成了从渠道到品牌的转型与升级，从而完成了从加工品牌到渠道品牌再到消费者品牌的涅。

新光饰品：消费品牌“空战”解码

2007年，中国饰品市场暗流涌动。来自国外的时尚饰品品牌纷纷加强在中国市场跑马圈地的速度，也加快了对渠道的深耕细作。对此，国内品牌开始多方位坚守与阻击。实际上，国内品牌面临的最大威胁不是阻击的战术问题，而是怎样面对品牌入侵的战略问题。
由于饰品行业进入门槛比较低，以往很多国内企业更多地是单一进行批发渠道建设，而疏于品牌建设。随着消费者品牌意识的增强及国外品牌的强势进入，很多国内饰品企业面临着如何从渠道品牌转变为消费者品牌的问题。当然，还没有形成渠道品牌的企业，未来的路更是充满艰难险阻。
在这场饰品市场的中外战役中，新光始终占据行业前沿阵地。其实，这与新光从渠道和品牌两个方面的升级有关：一是渠道“等级公路”和“高速公路”并存，二是品牌“汽车模式”和“飞机模式”并行。

渠道嬗变：“修路”
得渠道者得天下，这是中国企业多年实践所总结的真理，新光也深谙其道。在渠道建设上，新光根据市场趋势，在行业中率先构建了渠道的“等级公路”和“高速公路”。

“等级公路”：从被动到主动
新光创立之初，正是饰品行业的“战国时期”。
当时，饰品企业很大程度上还是作坊式生产经营。即使到今天，据统计，没有独立渠道、没有品牌(或者品牌知名度很小、前店后厂）的作坊式企业数量也超过了我国企业总数的一半。他们散布在全国各地，依托大型批发市场为生，或者为其他品牌做加工，或者靠几个大批发商支撑。但是，批发渠道不能直接催生品牌。因为简单的批发模式下，厂家无法掌控经销商。于是，任凭下家杀价或抬价，厂家却只能按照成本定价，在材料上加上行业平均利润销售。此时，厂家贩卖的是原材料，而不是最值钱的品牌。
由于意识到了这种弊端，新光在完成了原始积累后，就把渠道目标转变了，要把无渠道品牌的坎坷“土路”修建成具有渠道品牌的“等级公路”。
首先，构建半封闭的网络。新光通过渠道下沉、建立客户管理系统等措施，将完全开放的网络改造成了一个半封闭网络，然后，逐渐将网络改造成完全可控的网络管理体系，以此改变了原来“认量不认人”的价格制度。同时，建立详细的客户档案，并梳理各层级的价格体系，保证代理商、下线批发商、零售商不乱杀价，且都有钱赚。通过这些措施，新光把那些单一批发产品式企业甩在了后面。
其次，增加网点的密度。在半封闭的渠道管理模式下，新光增加了网点的密度，以更快的速度跑马圈地，把重点城市的批发部数量增加了几倍。这样，保证了充足的利润源和渠道队伍。
再次，建立区域营销。新光实施了“区域管制”措施，每个地区的经销商只能在指定的城市进货，以避免窜货。另外，根据不同区域市场的不同特点、经销商不同的发展阶段，新光制定了不同的政策，维护并规范了经销商的发展与管理。同时，新光又抛弃了原来区域总代理的“坐商”行为，组建业务人员队伍，主动出击去开拓市场，发展客户，并为他们提供相应的服务支持。这些措施让新光的市场开发与管理又上升了一个台阶，吸引了一大批代理商、上万名零售商加入新光饰品的销售队伍。
经过这些策略的实施，新光由单一被动的产品批发变成了具有一定主动权的批发渠道的品牌产品，并逐渐开始进行从渠道品牌到消费者品牌的渗透。

“高速公路”：从渠道到消费者
当新光构建渠道品牌的时候，市场又开始发生了翻天覆地的变化。
首先，由于歌曲、影视剧、时装韩流的轮番来袭，来自韩国、日本等国的饰品纷纷进入中国市场。国外品牌的“兵临城下”，让港台企业感受到了压力，一些港台品牌加快了品牌推广速度。此时，国内一些龙头企业也开始意识到，只有拥有消费者品牌，才更具有市场发动力。实际上，在消费者主导市场的时代，只有消费者喜欢，经销商才会积极主动地代理。
其次，新涌现的商业街、女人街、大卖场、娱乐地带等商业业态纷纷出现流行饰品多品牌专营店、单品牌专卖店或专柜。
再次，随着生活水平的不断提升，人们逐渐开始注重选购饰品的环境，专卖店已经成为渠道的关键力量。
市场的潮流，谁都不能忽视。在这种背景下，新光的渠道拓宽已经刻不容缓。显然，简单地抛弃传统批发渠道是不明智之举。因为批发渠道产生销售量，是支持厂家获得现金流的基础。没有这个渠道，厂家的其他理想都成为空谈。于是，新光采取了两条路奔跑的策略——继续维护批发渠道，同时构建专卖店体系。这就等于又修出来了一条通向市场的“高速公路”。此时，新光以往对渠道的精耕细作的意义就体现了出来，很多经销商主动要求开办新光饰品专卖店。目前，新光已有10多个大经销商成功转型，还有上千家小经销商也加入了申请的队伍。
按照新光控股集团董事长周晓光女士的设想，随着专卖渠道的发展，新光的批发渠道将维持不变，3～5年内，专卖店的数量将达到2000家，届时，渠道将进入全封闭状态，新光也将从批发品牌真正转变为让消费者抬头可见的零售品牌。
为了构建全新的渠道，新光特别推出了新光密友品牌，并启动了专营店的支持营销体系，包括选址体系、店面SI系统、营建系统等（见表1）。有了这些科学、先进的策略，新光已经具备了渠道品牌和消费者品牌的双重平台。

品牌涅：升级
建设渠道是修路，品牌才是交通工具。因此，在渠道的转变中，新光的品牌升级也没有停滞。品牌转变与渠道转变的目标是一致的——从渠道品牌升级到消费者品牌。

“汽车模式”：放眼前方
饰品行业自20世纪80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期、市场导入期和快速成长期。如下图所示：
产品概念期阶段，饰品主要是从香港等地进入内地。从20世纪90年代开始，随着中国经济的不断升温，广州、上海、北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。此时，新光开始起步，并主做批发渠道。
为了加强产品特色，新光采取了海纳百川的策略。周晓光经常带着设计人员到亚洲、欧美、南非的一些地方考察，周晓光自己就到过十几个国家。她说：“不同的国家有不同的文化，看看外面广阔的世界，对我们产品的开发、企业的成长很有促进作用。”目前，新光公司已形成了合金、爪链、铜金、水晶、亚克力5大系列产品。
随着行业的快速成长，中国饰品面临着种种威胁。国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入抢占市场份额。同时，中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。此时，构建强势的消费者品牌已经迫在眉睫。于是，新光不断推出新品牌，与专卖店的发展实现配套。新光密友的面世就是一个典范。
为了构建消费者品牌，在推广策略上，新光更是整合了新时代的传播武器，通过短信、会员卡、QQ群打造出新光“密友”群，通过节日促销及每年24次的新产品上架宣传，大幅增加会员对新光密友饰品的消费次数。

“飞机”模式：俯视大地
目前，全国从事饰品生产销售的大小厂家近万家，从业人员有200多万。中国饰品产业急剧分化，已经形成内地、港台、国外（欧洲、韩国、日本）三大品牌阵营。
对于国内的竞争，周晓光非常自信：“我们最核心的竞争力不是低价，而是我们了解市场，能够根据市场发展而变化。其次就是我们的设计、技术。”其实，新光推出的“天女”品牌就是阻击国外品牌入侵的高端武器。
8月13日，由席琳·迪翁的感觉制作公司（Fellings　Production）、杨澜旗下的天女多媒体有限公司、周晓光的新光控股集团三方合资组建了“天女至爱饰品有限公司”。实际上，这个品牌的推出就是一个重磅新闻。一位是蜚声全球、有史以来个人唱片销量最大的流行乐坛天后席琳·迪翁，一位是中国成功职业女性的典范传媒名人杨澜，还有一位是被誉为“饰品女皇”的新光控股集团董事长周晓光，这几个人的强强联合无疑在业界吸引了无数的眼球。
在产品与品牌诉求上，“天女”以“爱的主题”为开发思路，设计并经营钻石等贵金属类饰品、流行时尚饰品以及手表等系列产品。而在营销模式上，“天女”则结合网络直销及网下连锁经营方式来展开。
“天女”问世，注定不乏消费者。杨澜创办的“天女社区”，开创了国内女性电子杂志之先河，每月网上访问量逾4000万人（次），电子杂志累计下载逾1.8亿次，已成为全球最大的都市女性多媒体社区。据易观国际统计，这个网站84.2％的访问者月收入在3500元以上，重视生活品位并有一定的消费能力。这个网络载体为天女品牌的推广增加了极大的砝码。
而席琳·迪翁以电影《泰坦尼克号》主题曲“我心依旧”红遍全球，成为中国人最熟悉的国际歌星之一。她的加盟，可以以其国际知名度及影响力，将正在由“中国制造”迈入“中国创造”的天女饰品销往全球，成为真正国际化的世界级品牌。
目前，国外众多品牌对饰品行业虎视眈眈。中国近6亿女性，每年的饰品消费需求将达数百亿元。如此庞大的消费市场，不仅吸引着国内外众多商家的目光，更引发了中国饰品市场的新一轮博弈，饰品产业即将经历一次深刻变局与革命。
“我要加快品牌建设的速度。开汽车能到北京，但是火车更快，我就坐火车。现在飞机又比火车更快，我当然选择飞机了。”周晓光说。

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