流光溢彩间的万千情怀

2007-11-13 08:00| 查看: 94766| 评论: 0|原作者: 刁俊源

摘要: 带着璀璨的珠宝，想体现优越和尊贵，想得到别人的认同和尊重，想展示自然的美丽和青春，也想与别人分享爱与幸福。理性的市场，感性的消费，珠宝企业，你可懂得一颗女性多彩的心？

带着璀璨的珠宝，想体现优越和尊贵，想得到别人的认同和尊重，想展示自然的美丽和青春，也想与别人分享爱与幸福。理性的市场，感性的消费，珠宝企业，你可懂得一颗女性多彩的心？
根据国家统计局公布的数据，金银珠宝类零售市场年均增长速度为：2003年增长11.7%，2004年增长28.3%，2005年增长13.9%，2006年增长28.5%。中国珠宝市场拥有巨大的消费群体，正迈进高速增长期，世界各大品牌争相涌入，争霸的号角已经响起，企业要如何赢得这场没有硝烟的战争？
针对现在市场上的珠宝品牌和消费者的生活习惯、心理取向，才略天下有限公司进行了一项长期的研究，把国内珠宝市场上的珠宝按风格细分为四类：经典奢华型、时尚奢华型、潮流型、传统型。总体来说，世界顶尖品牌，如Cartier、Bvlgari及Tiffany，盘踞经典奢华市场；在时尚奢华市场领军的是Chanel、Gucci、LV等品牌；而在潮流市场中，有Bijoli、Folli Follie、Jass、Love&Love等品牌；在传统市场上，则集中了老凤祥、周大福、周生生、老庙黄金这些传统品牌。当然还有许多希望在珠宝市场上寻宝的各种定位的企业。身经百战的各个品牌，其定位和品牌风格已经很明显。但综观国内市场上的本土品牌及国际品牌，其终端服务都远远脱离品牌本身的定位，不仅无法展现品牌的特定风格，还反过来导致了品牌之间的同质化，难以满足女性消费者对珠宝的特殊心理需求。

化神奇为腐朽——同质化
珠宝企业可以在两个方面影响消费者:
品牌核心理念：品牌的风格定位和设计师在产品设计上对核心理念的演示。营销把品牌和产品信息以宣传、广告、目录指引等方式传递给消费者和终端。
终端服务：通过店铺的形象、氛围及专业建议，把品牌的理念和产品推荐给目标顾客。
对于上面所提到的第一点，绝大部分较成熟的品牌都可以成功做到，但对于一部分稚嫩的本土企业而言，如何从真正意义上确立品牌的核心理念，而不是人云亦云，如何创立与品牌理念一致的设计，而不是复制或抄袭别人的产品，如何进行产品和品牌的宣传，都成为其发展过程中的隐痛。本土品牌在终端市场上经常采用所谓的标准化服务，并盲目复制国外品牌的产品、形象，更糟的是某些企业受人流和成本的吸引进驻商场，商场则为赚取最高的租金回报，把商场的一个角落分隔成十数个甚至数十个小铺位，把本应高价值、充满女性感性和幻想的珠宝市场演变成一个金属和石头的批发市场，顾客的消费也被引导成讨价还价、锱铢必较。相对于国外的消费环境，中国市场的终端让一些忠诚的珠宝顾客感到万分失望。
1.店面形象和氛围的雷同：顾客难以在店面感受到品牌的独特性，而有些店的形象只是单纯复制国外品牌的设计，并没有吻合自身品牌的定位。
2.店员的服务形式雷同：进店时，店员通常形式化地跟顾客打招呼：“请随便看看，如果合适的可以试戴”，或集中在“价格好”及“款式好”上，缺少品牌理念和产品的介绍，更没有把顾客的需要和品牌的理念结合起来。
3.产品的陈列和推介千篇一律，陷入“标准化”模式：基本只按珠宝材质的不同分类，尽管有些店的摆放是按品牌所宣传的系列摆放，但导购不懂得突出介绍。
4.导购缺少对女性心理需求的认识：除非顾客提到，否则导购不会主动了解顾客的背景、身份、形象和场合的需要，导购在销售过程中很少和顾客分享购买产品后面的象征意义、故事和象征。
终端服务过程的这种同质化，也出现在某些国际品牌的国内终端上，导致本来富有灵性的珠宝丧失了灵魂，也使得中国的消费者损失了一个心理上满足的机会，更使得品牌本该有的成功落了空。

繁华世界的奢华象征
在珠宝这个奢侈品市场上，终端是品牌传递的最终舞台，是建立消费者关系的最有感染力的渠道。企业首先要理解品牌本身的核心理念和定位，理解细分的目标市场背后所代表的象征意义。
经典奢华的品牌：代表的是悠久的历史、尊贵的身份、高雅的品位、崇高的社会地位，象征顶级的文化、艺术和设计，购买此类品牌的消费者追求的是地位的优越感和身份的尊贵感。
时尚奢华品牌：代表时代感、社会的高阶层，象征华丽与品位，购买此类品牌的消费者追求的是别人对自己的目光关注度和认同感。
潮流品牌：代表活力、年轻和当前的潮流，购买此类品牌的消费者陶醉在年轻的光环中，追求自身的美丽和青春的展示。
传统品牌：内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁弄瓦之喜，展示中国传统的人与人之间的亲情，购买此类品牌的消费者注重的是对别人的关爱及分享。

感性——珠宝消费指向标
除了生活必需品以外，女性消费是以感性为主的。珠宝本身已经远远超越了人的低层次需求，女性在珠宝的消费上是由心理需求主导的，因此，是否满足消费者的心理需求是珠宝市场成败的关键。当今中国的城市化进程加速，都市人超负荷工作，缺少与家庭亲人相聚的时间，得不到该有的疼爱、关心和温馨，人与人之间的距离咫尺天涯，竞争和攀比已成为工作和生活的习惯。在这样一个社会大环境下，结合所列的四类珠宝品牌定位，我们可以把相应的消费心理做以下解读：
经典奢华品牌隐含优越感和尊贵：在追求优越感和尊贵的背后，缺乏的是一份安全感，女性希望得到优越感的同时，也获取更多的安全感。当女性在预期自己得不到优越感的时候，她们会感觉到非常不安，此时，她会因为怕失去优越感而愿意付出更多。因此购买经典奢华品牌的女性对产品的价格并不太在意，她们关注的是这个品牌和她买的珠宝能否为自己带来优越感或者安全感，自古以来皇家和贵族就是生活在这种矛盾的感觉中。这种优越感不仅需要在品牌宣传的前期营造，而且需要在终端的服务过程中体现。
时尚奢华品牌要求别人的认同和对自己的关注：女性希望时刻都感受到自己被重视，她们关注别人对自己的评价，希望能得到特别的对待。因此，女性购买时尚奢华品牌时，所追求的实质是要通过展现自己身上既奢华又时尚的珠宝，成为众人的焦点，得到众人的认同和关注，特别是处在青春期末期的女性，更是如此。这些女性大多为高收入的“金领”阶层，在单位身处高位，压力大，年龄在30～40岁，已婚，生活中并不缺少物质的满足，但在宽敞的房子里，却鲜有欢乐满足的笑声，加上快走到了青春的另一端，所以心理上极度渴望得到身边所有人（丈夫、孩子、朋友、同事等）的关注和认同。
潮流品牌对自然的美丽和青春的展示：对充满美丽条件的青年女性，在服装已不足以满足展露自己美丽和青春的欲望的时候，她们把眼光转到了充满潮流、现代感的珠宝上，希望通过珠宝与服装的搭配来更好、更完美地展现自己的美丽和青春，从而体现自己天赋的价值。每位女性都走过这样的青春阶段，非常珍惜这段短暂但极其可贵的光阴。现代女性拼命希望利用护肤品、化妆品和保健食品保持青春的外表和身材，但实际上更有效的是女性从内心活得青春，经常展现少女那种开朗、无忧无虑的笑容以及欢乐的心情。所以，要在潮流品牌的市场上成功，就必须帮助顾客摆脱生理年龄的界限，帮助顾客展现可以永远拥有的那份内心的青春和美丽。
传统品牌对分享的关注：分享对于女性来说是不分年龄的，女性生来就喜欢和别人分享，喜欢聚于朋友和小群体之中，她们可以很好地接纳、包容及疼爱别人，她们关注与亲人及朋友的关系，选择传统珠宝，表现的是对这份被接受的疼爱、追求传统价值的认可，而将珠宝送给别人更是可以很好地满足自己与人分享的心理。所以在这个市场上，顾客群是最宽广的，从产品种类、产品价格到单次消费的金额，企业都可以设定一个非常大的度。这个始于中国传统价值观念的市场，在国外是看不到的，是一个中国女性独享的市场。
从上文对珠宝品牌内涵的分析中，我们可以了解到，消费者选择不同类型的品牌，其实也是她们在选择珠宝品牌背后的象征意义。很少消费者会向品牌负责人或者导购坦露她们心理的需求，但对于女性而言，或选择经典奢华，或选择时尚奢华、或选择潮流，或选择传统，都是在期望不同的珠宝品牌可以带给她们不同的心理感受和体验。四类品牌各有千秋，女性也许每次会选择某一类品牌，但在女人的一生中，这四类品牌却有可能都是她们的最爱，正如Gucci的前创意总监Tom Ford所说：“女人在不同的时间需要不同的心理满足，选择Gucci的女人，同样也会选择LV，每类品牌都只代表女性整个生活中的某一部分，代表女性众多心理需求中的一种。”

珠宝品牌的心理沉淀
要进入珠宝市场，并占有一席之地，企业除了必须选择自己的品牌定位以外，还需要考虑每类细分市场进入的难易程度、品牌心理沉淀的时间长短。进入程度的难易及消费者对品牌的心理沉淀的时间长短，直接影响企业资源占用的多寡，同时也决定企业成功所需的时间。
经典奢华市场中的Cartier始创于1847年，从诞生的那一刻起，它就和贵族结下了不解之缘。英国储君威尔斯亲王称许Cartier是“帝王的珠宝商，珠宝商的皇帝”，英国皇室曾向Cartier订购27顶皇冠作加冕之用，1902年即位的爱德华七世，称誉Cartier为“英国皇室的珠宝商”。意大利著名珠宝Bvlgari创立于1881年，体现了浓厚的希腊与意大利古典风格，得到世界各国社会名流的热烈追捧，备受皇室贵族、影视明星的青睐。经典品牌的另一领军者——Tiffany，则创建于1837年，其从创立起就成为经典的代名词，得到很多国家元首和政要的垂青。1961年，一部《Tiffany的早餐》更是把Tiffany的高贵典雅传遍全球。
而在Chanel、Gucci、LV所处的时尚奢华市场上，正如LV总裁Bernard Arnault所说：“进入一家奢华商店去买LV的产品，对于顾客来说是一件非常重要的事情。”而可以成就卓越的公司，都是经过多年的历史沉淀的，其品牌赋予顾客一个高社会地位的认同感，并象征了消费者不凡的财富。因此，Chanel、Gucci、LV这些创立于19世纪末或上世纪初的品牌，通过对消费者心理需求的深刻理解，陪伴消费者走过了漫长的时间，经过岁月的沉淀，终于成就不朽。
定位于经典奢华和时尚奢华的两类品牌，现在主要是国外品牌，在这两个细分市场上，我们很难看到本土品牌的踪影，国内品牌尚不能与这些国际级的奢华品牌抗衡。立志成为中国珠宝市场上的经典，或想要进入这两类市场的企业，应该意识到，我们需要的不仅仅是几年或十几年的努力，而是长期的奋斗、坚持、投入及对消费者心理沉淀形成的等待。但乐观的是，中国的经济和消费市场愈来愈成熟，成功的一天也离我们愈来愈近。
就企业而言，潮流品牌的市场是最容易进入的。这是一个较为新兴的市场，潮流品牌如Bijoli、Folli Follie、Jass、Love&Love，都创立于近代，是年轻的品牌。这个市场是为了迎合现代人生活的变化而出现的，它并不要求品牌有悠久的历史沉淀，而更多的是现代消费文化的一个表现，它与当代的潮流共呼吸。消费者对这类品牌的接受和认同相对较快，企业只需紧紧抓住现代人的特点、抓住潮流的趋势，就可以找到机会在这个市场上异军突起。
而在传统品牌市场上，老凤祥、周大福、周生生、老庙黄金这类品牌一直是中国品牌的标杆。老凤祥在1848年创立，周大福、周生生创立于上世纪初，老庙黄金则在上世纪末才创立。这些传统品牌承载的是源远流长的中国传统文化，中国人对珠宝的传统情结，消费者对这类品牌的心理认同和接纳感更多的是建立在文化和传统的消费习惯上。对于中国企业而言，这算是一个自家的天下，外国品牌来经营这个市场反而缺乏对中国传统消费心理的掌握和经验。所以在这个市场上，中国企业要做的是更深入地了解它的消费者，把品牌的每一个细节都做得更细、更到位，以彰显自己的特色。
珠宝市场是一个遍地是宝的市场，但也有可能企业在无意识下寻寻觅觅，最后得到的却只是一黄土。除了细分市场的选择，企业更重要的是与消费者建立牢固的品牌关系。经典奢华、时尚奢华、潮流及传统，这四类品牌需要满足消费者不同的心理满足，企业不仅需要把品牌的核心理念和定位明确化，并且必须贯彻到终端。在中国现阶段的珠宝市场，无论是国外品牌、香港品牌还是本土品牌，都不能例外。我们也期望在以上四类细分外，出现更多的为女性带来感性和心理满足的市场。唯有如此，企业才能在这个充满陷阱却诱惑无限的市场上寻到丰富的宝藏。
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