大转折时代的新图腾

2007-11-13 08:00| 查看: 175285| 评论: 0|原作者: 刘帅辉

摘要: 关注用户利益、挖掘用户力量和用户一起传播未来，携20％用户的力量，去影响80％的潜在用户，这种新营销策略正在成为互联网时代企业的一种营销极致。

最近，“网络广告是否等于网络营销”的讨论正在激烈进行，这是大家对“网络营销”的定义理解不透彻而引发的。网络营销不能狭隘地定义为“在网络上做营销”，而应该定义为“分析网络特征，结合人们的网络特性来做营销”。这里，我用革命营销这个名字来形象地表达这种新的营销模式。
何谓革命营销？即企业借用互联网带来的信息交流的便利性，不再把用户定位成单一的信息被动接受者，而是关注用户的力量，引导用户成为选择信息、创造信息、传播信息的参与者。根据用户的参与程度，甚至可以引导用户成为不同级别的合作者——携用户一起传播未来。时下流行的口碑营销、博客营销、社区营销无一不是以“携用户一起传播”为目的。这一营销形式正随着网络在人们生活中的渗透、消费者消费特征一天天发生变化而日益成为品牌传播、产品促销中不可忽视的策略环节。革命营销，一种基于对群众力量和环境力量的把握而激发出的全新营销模式，正在日益成为消费传播形式大转折时代的新图腾。

环境变革：“大趋势”来临
艾瑞调查报告显示，互联网在线广告额2005年为5.1亿美元，2007年有望突破11亿美元。各类品牌对网络媒体关注程度日益增加，其在网络上的广告投放量不断加大。而在网络广告之外，索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪、百事等大公司正在结合博客做广告（Forrester Research的研究显示，多达64％的广告主对在博客上做广告有兴趣）；摩托罗拉在其线下新品手机宣传广告“新摄会”中，结合对象人群的网络化特征，充分利用网络平台提高用户参与程度；耐克高调与Google合作，为全球用户创办了一个互动平台joga.com；李宁建立了自己的数字营销部门，邀请深谙互联网产品及互联网使用人群特征的专业人士加盟。用户不再是以前的用户，他们的消费习惯显然正发生着颠覆性的改变，用户的网络化特征已使得企业不得不重新考虑其营销模式。
CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据显示，截至2007年6月，中国有线网民已达1.62亿，仅2007年上半年就新增网民2500万！互联网在大专以上文化程度人群中的普及率已达93.4%（见图1、图2）。CNNIC预计：互联网在中国已经步入飞速发展时期，中国上网人数在未来3～5年将急剧增加。互联网络已迅速完成了从Web1.0到Web2.0的飞跃，即时通、博客、社区等服务逐步成为青少年网络主流应用方式。即时通讯用户占网民总数的69.8%，拥有一个腾讯QQ号几乎成为青少年的生活必需。BLOG用户占网民总数的19.1%，网民中搜索引擎的使用率达到了74.8%——这些都将对消费者的消费行为产生至关重要的影响。
在前瞻者眼中，互联网带来的不只是一场广告的盛宴。人们尤其是青少年对网络的接受程度日益增加，对网络的依赖越来越深，接受和传播信息的方式已经得到很大的改变，整个市场营销环境及消费者生活习惯正在发生巨大的变化。正如上海大众汽车市场部刘磊感言：近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。现在的消费者在去展厅看车之前，往往已通过互联网对车有了详细的了解，有的甚至比销售人员更专业。据此，上海大众开创了一种利用互联网卖车的新营销模式，2006年7月的“POLO-MSN博客大赛”正是一次这样的尝试。此次活动为期3个月，活动页共获得超过3.5亿次的点击量，参赛选手达1600万人，同时挖掘了很多喜欢大众的“民间意见领袖”以及“意见领袖的有利言论”，并获得了更多用户创造的有传播价值的信息——某些选手本人及对POLO的点评都得到了网民的关注和喜欢。显然，这次为POLO劲情上市进行的市场预热活动是成功的。
约翰·奈斯比特在他的《大趋势》中指出，大趋势是社会、经济、政治和技术的变化，大趋势的形成是相对缓慢的，但大趋势一旦形成，将影响社会7～10年时间，甚至更久。现在，显然是一个大趋势来临的时期，因为影响消费者购买决策的环境因素已然发生重大变化。

新消费者：Web2.0特征
消费者的购买行为一般受4种主要因素的影响：文化(文化、亚文化和社会阶层)、社会(相关群体、家庭、角色和地位)、个人(年龄、生活周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)、心理(动机、学习、信念和态度)。所有这些因素都是企业要有效赢得顾客所必须考虑的。中国社会的网络化特征导致这几种因素正在发生改变，尤其是文化背景、社交群体、生活方式、学习及信念等，都随着网络技术的更新而发生颠覆性的变化。比如，生活圈子由以前的亲戚、同乡、同学、同事变得更为广泛；以往根本不可能联系的人之间，现在都随着即时通讯（QQ、MSN等）、BBS、BLOG等的发展开始存在微妙的相互影响；人与人的交往方式和模式、一个人接触陌生世界的方式在改变；甚至，人们对陌生世界的接受程度也在改变。所有这些充分说明，网络正在为消费者注入一种新特征：Web2.0特征，一种让消费者更具影响力，也更容易被新信息找到的特征。
具体来说，消费者的各种环境正在发生着如下变化：
1.生活方式：网络已经成为人们的一种新生活方式，不仅是娱乐，更多的实际需求也将习惯于通过网络完成，比如正在兴起的在线教育培训等。
2.生活圈子：以往人们的生活圈子只是有直接或间接社会关系的人，交际圈子也相对较小，现在很多年轻人的QQ上挂着好几百个全国各地的人，BLOG好友也是来自五湖四海。
3.社交方式：以往人们认识新人大多靠本身已有的关系（亲戚、同学、同事、同乡介绍），现在人们可以通过网络，按照自己的兴趣、爱好、志向找到自己希望结交的朋友。
4.学习和获取：以往人们通过电视、报纸、广播等渠道来接触外界新事物及信息，通过同学、同事等来探讨新知识。而现在，越来越多的人们在网络的引导下了解新事物，甚至消费者在消费行为发生前会通过搜索引擎、相关门户网站搜集相关信息。以往，一个客户对某个产品的抱怨也许只有他周围的人听到，而今天，一个客户的抱怨可能会被全球各地的消费者所知晓。
5.影响力：以前，大部分人也许只能影响到身旁的人，或者说影响外界的力量很微弱。现在，通过网络人们可以自由发表自己的见解，表达自己的意见，而这些信息将被有需求和关注的人通过圈子、社区或者搜索的方式获得。
6.主动性：对一部分热衷于分享和传播的“推销员与内行（取自《引爆点》）”来说，网络为这些人传递和分享信息提供了最大化的便利。他们不再只在亲戚朋友和办公环境里分享信息，而是通过网络更快速地把自己想推销和要与别人分享的信息送给远近朋友及关注这些信息的人，大大消除了时间和距离造成的间隔。

革命营销：开启新时代
革命营销虽然是个新词汇，但不是一个新事物。革命营销概括的是一种关注用户利益、挖掘用户力量、和用户一起传播未来的营销思路。革命营销分为三个部分：引导用户参与、挖掘用户价值、促进用户传播。当然，不是每一个消费者都乐于参与或传播的，企业需要在营销传播策略设计中，针对不同的用户群，设计出比以往更开放、更多层次的平台。这打破了当前主流的自上而下的金子塔营销传播法则，开启了一种自下而上、携20％用户的力量去影响80％潜在用户的新营销策略。
如何开启革命营销的大门呢？虽然没有一个统一的模板可直接沿用，但能从用户及环境的网络性特征应用中总结出一些执行要素。对企业来说，网络除了是一个媒体外，更是一个开放的营销互动平台。网络的基础优点是信息容量大、信息形式多样化、信息组成分类更清晰、信息传递快、延续时间长、空间跨越性大、互动性强，企业在营销过程中适当利用这些优点，可以获得意想不到的收获。具体可以根据企业自身情况在如下几个方面入手：

忠诚用户维护
忠诚用户维护一直是企业非常关注的问题。有调查反映，发展一个新用户的成本是留住一个老用户的5倍，而且大部分忠诚老用户会成为企业的免费推销者，他们会主动、自发地宣传企业的正面信息，影响周围人的购买决策。网络化社会让忠诚用户的影响力更加巨大，所以，忠诚用户的维护当是企业营销工作的重中之重。国际品牌显然很明白这个道理，可口可乐、乐高、耐克等都先后为自己的忠诚用户搭建交流平台。如乐高玩具的玩家在线交流社区能让玩家们通过在线平台相互交流，还能让玩家通过社区相互帮助，解决厂家无法一一解决的问题，玩家在沟通中会得到更多的东西，从而加深对品牌的忠诚度。在这个过程中，商家提供的只是一个合理的、简单的平台而已（请注意：合理很重要）。忠诚用户维护无疑也是耐克最近与Google联手推出joga.com的目的之一。耐克表示，joga.com将以14种语言为140个国家的用户服务。通过joga.com，耐克将球星的最新资料分送给球迷，让球迷接受到各类最新资讯，同时也让球迷在线沟通。

知识型营销与用户教育
很多广告在传统媒体上投放量很大，可好像与消费者总有一定的距离，这是怎么回事呢？是传统媒体自身的局限性决定了广告的有限说服力。网络彻底突破了电视广告的时间限制、平面广告的信息承载量有限的瓶颈。企业在传播传统广告的同时，利用网络进行知识型营销，针对目标顾客的需求以及潜在需求，主动提供有关产品背景知识及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大市场需求。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播，在新品牌、新产品推广中尤为重要。企业可在传统广告中加载产品或者相关的活动网址，让有兴趣的潜在消费者登陆相关Web页详细了解更具体、更全面的信息。企业在网络上投放的品牌广告更具有这方面的优势，因为用户无须记忆复杂的Web地址，只需要轻松点击就能进入相应详细站点，这个技术的应用目前已经相当普遍。

征集用户对象
利用网络平台的互动性优点，企业在广告设计上可彻底打破传播信息单一的局限。广告内容不再只是简单地诉求某个功能点，可以把用户由“推送对象”变为“征集对象”。如摩托罗拉2007年6月在北京地铁发布的“新摄会”新品手机宣传广告，由摩托罗拉与新浪合作，为传播对象搭建了一个摄影在线交流平台。在广告中，周杰伦一改往日简单代言人形象，而以“新摄会会长”这一对传播对象更具亲和力和吸引力的身份出现，营造一个周杰伦在线等你一起参与“新摄会”的情感诉求，并配合以在摩托罗拉专卖店购买MOTO手机即可赠送摄影器材、摄影背包、“新摄会”会服的实际促销活动。这样，以往的线下、线上分离模式，演变成一种线下传播配合、线上深入整合的新广告模式。

激发用户贡献
在现在的环境下，如果还只靠自己来创造一个单一的信息，然后去传播，相对而言是很缺乏用户黏合度的。除了征集用户参与，还可以利用各类合适的网络平台，激发用户贡献。这在互联网企业中比较明显。百度的“贴吧”、“知道”等产品成功的一个主要原因就是因为UGC（用户创造内容）的应用，这甚至是百度成功的最重要原因。让用户创造内容有几个好处，一是增加活动的活跃度，二是增加信息的丰富度和层次度，三是促进用户去为企业宣传（对有自己元素的内容，人们更愿意去传播）。百事可乐与博客网站联合举办的“我要上罐”活动即是一种引导用户去创造内容的行为。用户在自己的BLOG里，表明自己参加百事活动，并将贴有自己照片的百事可乐罐电子效果图放置于自己的博客页上。此活动创造了承载千百帅哥美女照片的百事可乐罐效果图，自然让大家对这些有百事特征的蓝罐子“百看不厌”。同时，参与者会积极发动好友来支持自己，形成对活动的另一种宣传。另有红酒厂家在新品发布之前，给一些BLOG名家赠送新品，请他们免费品尝。此举自然得到这些网络上“意见领袖”的喜好。不少BLOG名家在自己的博客里发表关于此酒或者此事件的感受，引起了很大一部分人的关注，为红酒厂家新品发布添加了一场相当优秀的内容。

主动创造传播载体
时尚杂志的路牌广告就是扩大版的时尚封面，其整体背景肯定是一个光彩夺目的美女明星，然后配合一些文字及其他需要倾诉的元素。其实，除了时尚杂志，美女在各种品牌的路牌甚至电视广告中都已经是司空见惯的了，一切为了眼球——很多广告人如是说。而互联网的易传播性，让品牌的吸引眼球战略来得更猛烈。企业发布的一些自己公司独有又承载自己品牌信息的资料图片、视频（不只是模特与美女）等，甚至是经典广告片，除了能捕获很多用户眼球，更重要的，将获得用户的自发性传播，取得意想不到的效果。汤姆·迪克森，一个生产家用食品搅拌机的公司CEO，他把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡，甚至还有手机！并把这些片断制作成视频，传到视频站点上。他前后制作了几十段这样的视频，而且根据网友的反应不断更新。每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼镜来上一句：“搅得烂吗？这是一个问题。”很长一段时间，他们的视频总是出现在视频网站You Tube的最受关注排行榜上。网友喜欢把这好玩的视频发给朋友共享。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度。”在接受美国《商业周刊》采访时，该公司市场总监赖特说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”

草根明星理论
企业并非一定得有专业的模特，企业可以自己创造或引导一些适合自己的“物料”出来。比如，运动品牌可以将一些线下体育活动的照片或者视频展示到网络上，并允许和鼓励用户上传个人制作的相关视频，并由企业处理，来促进线下优秀产品的传播。企业也可以赞助比赛服装或直接举办类似“百所高校足球宝贝大比拼”之类的活动，让自己的品牌信息通过他们直接体现出来。企业自己挖掘和打造草根明星的方法，如果把握得当，在网络上也能引起一些眼球关注。《男人志》杂志将一组独特的美女模特照片公布在网络上，立即得到各大论坛、社区、门户的转载——美女似乎是男人永恒的话题。当然，作品内容和主题一定要适合产品本身，如果只是为了吸引眼球而流入俗套，就会对品牌造成负面影响。
与传统营销方式相比，利用网络，企业还可开展分众营销和无店铺营销等新营销活动，有效挖掘和利用用户的传播力量，让营销工作事半功倍。对企业来说，互联网营销除了需要对环境特性进行把握，更需要对传播对象进行分层分析和管理。在推崇平民英雄、草根革命、全球互动的时代，利用网络平台的特性和企业营销方案的引导，激发20%用户的力量，去影响80%用户，将成为企业营销的新视点。
革命营销，就是一场对新传播环境、新消费者特性的极度运用的过程。
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