CHL:中国创意的妖娆舞者

2007-11-7 08:00| 查看: 96585| 评论: 0|原作者: 杨华

摘要: 全球最大的森林实景表演场地，阵容强大的演出队伍，国际一流的灯光设置，这样的一场声势浩大的马戏表演，高额的成本投入就是巨大的风险。CHL这个风险的承担者，依靠“中国创意，全球制造”，在成本钢丝上踏出了华丽舞步。

能容纳上万人的全球最大的专业马戏表演场，300余名来自10个国家的中外演职人员，数百只各种珍奇动物，国际一流的舞美灯光科技，这样的一场马戏表演，在被称为“文化沙漠”的广东，一年365天不停上演。除去巨大的一次性固定资产投入，仅每天的演出成本就在20万元左右，这意味着每天必须保证有数千名观众才能维持收支平衡。在中国，尤其是在广东，这场浩大的表演，似乎注定了是个“亏损的悲剧”，那么，如何打破既定的宿命？

艰难的抉择
2005年的秋天，对世界最大的CHL夜间动物世界来说，显得格外萧瑟。经营了5年的CHL夜间动物世界，由于经营业绩达不到集团预期，即将被战略调整，进行整体搬迁和选址再建，而现有版图上将建造一个大型的现代化游乐园。一直作为CHL夜间动物世界拳头产品的CHL大马戏顿时陷入了前所未有的危机当中。由于前期建造马戏表演投入巨大，取缔这个项目显然是不合适的。是作为全新游乐园的配套演出，还是作为一个独立的文化演出产品，CHL内部产生了很大的分歧。

抉择一：作为全新游乐园配套演出
从夜间动物世界的经营业绩来看，大马戏现有的产品品质，对观众的吸引力还不够，要单独经营，就必须对产品进行大刀阔斧的改造升级，这势必增加经营成本，预计每天的演出成本将在20万元左右，即使以原先夜间动物世界门票价格145元计算，仅是消化演出成本，每天观众就必须达到1500人左右，参照国内文化市场现状和夜间动物世界的游客数量，这将是一个前所未有的挑战。而作为全新游乐园配套演出的话，产品无需进行太大的改造，捆绑在一起，将直接提升全新游乐园的吸引力和整体竞争力，产生“1+1>2”的整合效应。

抉择二：作为独立文化演出产品
CHL大马戏经过5年的不断摸索，已经积累了相当丰富的经验，以往观看马戏的回头客高达三成，说明马戏这个产品还具备一定的吸引力，国外也已有像太阳马戏团这样的成功案例。因此，加强营销推广和进一步升级改造产品，成功的机会非常大。从战略层面来看，作为一个一站式旅游度假区，CHL集团也必须进一步丰富产品结构，需要一个像马戏这样的独立文化产品来完善集团产品链。同时，随着人民生活水平的快速提高，市民对文化产品的消费需求也会日益加强。马戏独立经营符合CHL集团长期经营战略的需求。

中国创意，全球制造
经过多轮次和多方面的论证，CHL集团最终下定决心把CHL大马戏独立经营。在CHL人看来，这不但符合集团的整体战略和市民文化消费增长的长期需求，还可以攻守有道，即使单独推广效果不理想，依托整个集团各旅游产品之间的捆绑销售，也足以确保大马戏能够处于不败之地。
方向的确定永远只是行动的开始，如何对现有马戏进行改造，打造出一场为观众喜爱的演出，成为当务之急。过去几年，CHL曾出巨资邀请著名好莱坞导演多丽安娜·桑切斯和世界马戏泰斗扎巴斯内策划和执导CHL大马戏，分别推出过半主题式马戏《天启》和科幻主题马戏《月球侏罗纪》，但票房情况均不理想。寻找适合中国观众口味的全新马戏形式是CHL的唯一出路。
为此，CHL请来了多名当今国内最著名的马戏艺术家和前迪斯尼艺术总裁，对CHL大马戏进行集体会诊，并对中国观众的马戏偏好进行了深入研究，认为由于文化背景的差异，在国外广受欢迎的表演形式，并不能完全吻合当今中国观众的口味，必须结合中国国情，巧妙融合中国传统文化和现代马戏，以中国深厚的文化底蕴和国际化的现代马戏形式，打造一台全新概念的马戏。
CHL马戏智囊团最终创造性地提出了“天人合一”的艺术主旨和“情景马戏”的全新形式。以唯美壮阔的森林式舞台为背景，以“天人合一”为核心创作理念，通过节目的巧妙编排，演绎在一片神秘热带雨林中发生的离奇故事，体现人与动物、人与自然的和谐相处，谱写一首万物生生不息的生命赞歌。
为了营造良好的舞台效果，CHL对舞台进行了大刀阔斧的改造，不惜牺牲掉近3000个观众席，创造出全世界最大的森林式实景舞台。在这个实景舞台上有森林、小山、溪流、小船、水帘，布景层次达到11层之多，并投入巨资引进了国际一流的舞美设施和音响设备。
有了好的创意和舞台，还要有高品质的马戏节目，围绕着全新马戏主题，CHL放眼全球，开始了全球化的节目采购，从亚洲的泰国、欧洲的俄罗斯、美洲的美国、再到遥远非洲的肯尼亚，新版CHL马戏节目来自世界各地的十个不同国家，成为真正意义上的“中国创意，全球制造”。

高举高打，剑走偏锋
经过三个多月的紧张筹备，新版CHL马戏即将在2006年春节前盛大上演。一波未平，一波又起，一个一直困扰着CHL人的问题，被再次提上了日程，新版马戏该如何定价？
方案一：从原来CHL夜间动物世界门票145元来衡量，作为其中的拳头项目之一，现在独立经营，合理的价位应该在70元左右，否则将难以拉动消费。但以每天20万元左右的演出成本计算，每天需要近3000人才能确保收支平衡，这将给经营带来极大的压力。
方案二：投入巨资进行改造后的CHL马戏，其品质和品位都有了颠覆性的提升，所依托的广州和珠三角市场，人民消费能力强，定价在120元，游客完全有能力承受，消化每天20万的演出成本，可以相应减少为不到2000人，经营压力相对减轻不小。
最终，CHL领导人坚持“高品质，高举高打”的营销策略，最终选择了120元的门票定价，并依此制定出了团队、直销、旅行社等系列价格，确保每一个合作伙伴都有足够的利润空间和销售动力。

漂亮第一击
当CHL艺术部门为新的马戏紧锣密鼓地日夜赶工的时候，CHL营销部门也在紧张地准备着：产品定位、渠道策略、传播策略、平面广告和影视广告等。整个营销系统庞杂而有序地运转着。
2006年1月12日，第一次新闻发布会在全新建造的全球最大森林式实景舞台召开，当地及周边地区主流媒体，都悉数到场，另有各地渠道代表近300人。经过三个多月的停业筹备，媒体记者对新版马戏充满了期待，并深深为呈现在他们眼前的实景舞台所吸引和震撼，各大媒体争相报道了CHL大马戏即将全新开演的消息，同时，也给销售渠道以巨大的信心。新版CHL大马戏“中国创意，全球制造”的高标准初现威力。
2006年1月23日，新版CHL大马戏盛大公演。1月29日，春节黄金周第一天，观众爆满，不得不进行加演，并连续七天生意火爆。CHL大马戏的第一场战役取得了辉煌的战果，除了强大的广告攻势，高频次、高质量的新闻传播和精准的活动推广也是功不可没，在短短的半个月时间里，CHL人在当地五大主流报纸组织了近30篇的新闻追踪报道，其中每家报纸平均每3〜4天发稿一次，创造了新闻营销史上的“奇迹”。

大片式新闻炒作
在新闻炒作过程中，CHL人打破传统马戏演出的媒体操作思路，巧妙借鉴影视大片的炒作模式。从1月12日全球最大的森林式实景舞台曝光开始，逐步有策略地分别从创作班底、演员阵容、创作花絮、服装道具、观众反应等不同角度向媒体爆料和组织媒体采访，使媒体形成对新版马戏的持续关注，同时还针对不同媒体积极公关，与媒体一起挖掘独家深度新闻视点。同时，努力拔高新版马戏推出对广东建设文化大省的重要意义，尽全力争取舆论的支持。

双管齐下
光有大片式的新闻炒作还不够，为了最大限度地挖掘媒体潜力，CHL人双管齐下，除了与各大媒体娱乐版开展合作，还充分利用多年来与旅游版记者建立的良好关系，从旅游产品的角度挖掘新闻点和组织新闻报道。

媒体抢先看
在产品营销，尤其是旅游和文化产品的营销当中，示范和口碑对销售的拉动作用非常明显。快速捕捉到意见领袖，最大限度地发挥意见领袖的口碑效应，是非常关键的。CHL人创造性地与多家媒体开展互动，组织“读者抢先看”活动，通过媒体征集符合条件的意见领袖型读者，免费观看新版马戏，并跟进报道读者观看马戏后的感受和评价。
通过“读者抢先看”模式，一方面迅速找到了意见领袖型消费者，另一方面通过媒体的力量，快速而有效地把他们观看后的良好口碑传播开来，而媒体也通过活动加强了与读者之间的沟通，可谓是一举双赢的合作。

联合促销
新闻、广告之外，CHL还与众多商家开展了联合促销合作，使得市民在日常生活中都有机会接触到新版马戏的信息，从而对目标消费者进行了较为立体的宣传。CHL与这些商家的合作，基本上都是资源互换层面的合作，如与著名西餐连锁机构绿茵阁的合作，CHL负责提供部分免费门票和折扣券，绿茵阁则负责策划以新版马戏为主题的新春促销活动，并在活动的系列宣传中，充分体现CHL信息，这些宣传包括每个店面的电视视频、易拉宝、餐牌纸等，使得每个食客都能感受到大马戏的浓郁气息。

勇者的突破
营销中，最难的不是一炮打响，而是持续长久的热销。2006年春节黄金周之后的CHL大马戏，生意很快出现了严重的低潮，惨淡时，连续数天每场观众只有数百人，一个容纳上万人的马戏场，有时演员数量还多过观众，演员和销售人员的情绪异常低落。
在巨大的困难面前，CHL人没有畏缩，而是夯实基础，苦练内功，积极等待下一次的崛起。CHL人一方面广泛调查观众对节目的评价，把节目完善当做日常工作来抓，有针对性、持续不间断地对节目进行改造和升级；另一方面加强与渠道的沟通和合作，进一步美化和完善销售工具。但这些还远远不够，在2006年春节期间的一轮宣传推广高潮之后，CHL人的下一个目标是为大马戏建立一个常年不间断的宣传推广体系，在市场上持续保持大马戏的影响力。CHL人把目光盯上了性价比极高的报纸电影院线广告。
院线广告是报纸上专门用于电影院刊发最新电影资讯的专版，由于政策对文化产业的扶持，发布费用相当低廉，性价比极高。但CHL作为民营企业，同时也由于各媒体担心CHL利用院线广告资源后，常规广告投放将减少等原因，与各大媒体的合作洽谈进展极其缓慢。关键时刻，CHL改变策略，采取“先易后难”的做法，集中精力首先突破相对弱势的媒体，再以弱势媒体的政策松动“要挟”强势媒体，结果与各大媒体的院线广告合作逐个突破，以极低的成本，实现了新版大马戏常年不间断的持续宣传。
与各大电视台开展广泛的专题合作和换媒体换角度的新闻公关，可以说是CHL营销推广的另一大亮点。经过前期大密度的新闻炒作，这时已经很难挖掘出有吸引力的新闻点了。要保持媒体热度，就要另谋出路。CHL的做法是加强与各大电视台的专题合作，这类节目通常对新闻性的要求不高，注重节目的娱乐性和独特性。CHL通过加大和加深与电视台合作，陆续不断地推出电视专题，如湖南卫视的《快乐大本营》、《晚间》，中央电视台的《曲苑杂坛》、《绿色空间》等，都取得不错的效果。另一方面，在纸媒体上，则把视野由当地主流报纸进一步放宽，从民生、产业经济等角度出发，与《南方周末》、《新周刊》等社科、经济类媒体合作，进行深度报道。

更上一层楼
经过几个月的辛勤耕耘，马戏的推广进入7月以来，有了明显起色。坚持不懈的营销推广和CHL大马戏高品质带来的良好口碑，逐步发挥威力，曾经冷清的马戏表演场开始热闹起来。
在平稳的销售中，CHL大马戏即将迎来第一个周年，雄心勃勃的CHL人已经在酝酿新一轮的推广风暴。2006年的广州，市民盼望已久的地铁三号线即将全线贯通，它途经CHL大马戏，为其交通带来了极大的便利，也是一次极其难得的营销机会。经过与《广州日报》、地铁的洽谈，三方达成“坐地铁看马戏，《广州日报》送大礼”的活动合作，《广州日报》组织万名读者在地铁开通日一起观看CHL大马戏，《广州日报》和地铁则利用各自的报纸版面和地铁灯箱资源对活动进行立体宣传。活动的成功举办，在社会各界引起了极大的反响。
“坐地铁看马戏，广州日报送大礼”活动只是CHL大马戏周年营销推广的开始。经过一年的累积，由量变达成质变，一举确立CHL大马戏“城市文化名片”的地位，才是CHL人在马戏周年之际真正想要的。2007年1月底，大马戏周年之际，经过紧张筹备，由南方电视台、《羊城晚报》和CHL共同举办的“城市名片和城市营销”论坛，在CHL马戏表演场成功举行，王志纲、赵胤胤等城市营运和文化名人应邀出席，引起众多媒体关注，并从文化产业角度对CHL大马戏进行深度报道。当晚，CHL还与当地最具影响力的电视新闻节目《新闻日日睇》合作，由其组织的“广州街坊CHL大马戏周年体验活动”火热开展，数千名广州市民齐集CHL大马戏表演场，一起庆祝CHL马戏周年。
坚持就是胜利，CHL人一年来的辛勤付出，终于初见回报。CHL大马戏先后被评为“《新周刊》2006年度生活创意体验奖”和“广州最具竞争力文化品牌”，已经初步确立“城市文化名片”的地位。

新的征程
2007年的春节，刚满一岁的新版CHL大马戏创造了一天连演三场、日接待观众超过2万人的惊人纪录，这不能不说是中国文化市场和世界马戏史上的一个奇迹。
纵观CHL的成功，我们不难发现，2000年创立以来永不言弃的执着追求、“中国创意，全球制造”的战略气魄和永不止步的营销创新精神，正是CHL成功的关键所在。
对于CHL人来说，一天连演三场，并不是他们的终极目标，这只是他们开始新征程的第一步。对于每一个CHL营销人来说，执着、创新和不断超越永远是不变的真谛！

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（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

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