| 1.无缝传播——“第三方付费”施行策略 “第三方付费”模式实行的唯一前提就是：“第三方”愿意“付费”。“第三方”之所以愿意“付费”，不仅是因为它有付费的意愿，更主要的是因为它有“付费”的能力——“第三方”不缺少用于“付费”的货币；另外，“第三方”也一定想要得到某些东西。那么，“第三方”缺少的到底什么呢？它想通过“付费”换回什么呢？ 我认为，只有这个问题搞清楚了，我们更为关心的那些现实问题，例如：“第三方付费”模式在哪些行业之间、哪些企业之间易于施行，施行的策略性、战略性的方法、手段构想等问题才能搞清楚。 我们不妨回头去看看前面的案例：百度、Google、新农门、支付宝与皇家动力饮料……通过大量实际案例的分析，我们不难发现：“第三方”要的是传播效应。 天下没有白吃的午餐，要让“第三方”心甘情愿地为自己付费，就要在为直接目标客户服务的同时，也要为“第三方”创造出他们需要的价值，这就是吸引“第三方”付费的关键所在。从前面诸多案例中可以看出，无论是哪个“第三方”，或借助“第一方”的市场渠道发售自己的产品，或借用“第一方”的品牌形象宣传自己，无一不从自己为他人的付费中得到了实际的好处。因此“第三方付费”并不是魔术般的找来好心人替自己埋单，其中仍然有着严谨的价值输入与创造。在寻找付费的“第三方”的过程中，怎样赋予自己产品更多的功能与价值、怎样把自己打造成更好的发布平台、怎样延伸自己的价值链扩大自己的价值网、怎样与共同目标客户的企业形成同盟，这些才是能吸引到“第三方”参与进自己价值链，实现“第三方付费”的操作手段，至于时刻企图“空手套白狼”占别人便宜的，则必定会遭到失败。 行文至此，我们可以指出： 只有拥有货币资本并愿意获得传播效应的企业才可以成为“第三方”。 只有拥有产品或服务并能够提供传播途径的企业才可以成为“第二方”。 只有拥有注意力资源并愿意获得免费产品或服务的消费者才可以成为“第一方”。 这就是“第三方付费”模式施行的前提条件。在这样一个前提下，“第三方付费”的执行程序无非是：“第一方”为“第三方”提供注意力等资源，“第二方”为“第三方”提供传播途径，“第三方”为“第一方”免费获得“第二方”的产品付费。 从“第三方付费”模式施行的企业和行业领域来看，由于“第三方付费”可以让顾客低价或免费获得产品，因此拥有大量“草根”顾客的行业最适合施行“第三方付费”。具体说来，对“第二方”而言，那些单品价格低、重复购买率高、适宜运载产品信息的行业最适于寻找“第三方付费”，对“第三方”来讲，那些以量取胜的行业最适合为“前两方”付费，例如，饮料行业、乳业、快速消费品、娱乐业、互联网等，而奢侈品等高价行业则很少染指这种模式。 但是问题又来了：“第三方”既然有钱，也需要传播效应，为什么不直接去大众媒体搞“广告轰炸”呢？ 答案是：因为人们讨厌广告。在大众媒体上，“节目”与“广告”之间存在缝隙，这就使得受众遇到广告时选择回避。就广告主而言，广告再密集，也不能填补“广告”与“节目”之间的“缝隙”，因此，广告费就永远“有一半浪费掉了”。这就是大众媒体上广告费与广告效果之间的比例退缩关系。 要真正避免广告费的浪费，正确的途径不是“精确投放”，而是弥合“广告”与“节目”之间的“缝隙”，把广告与节目“同一化”——广告就是节目，节目就是广告。 这种“无缝传播”可以出现在大众媒体上，例如大型活动的广告赞助、节目中插入的“隐性广告”等；也可以出现在大众媒体之外，例如，把广告从媒体上“下载”到产品上，就产生了一种新的广告载体——“信息化产品”。它的意义在于“超低价”甚至“免费赠送”——受众终于可以在主动、愉悦或者无意识的状态下接触、把握广告了。这种“无缝传播”就是对“第三方付费”的回报，“第三方”之所以愿意为之付费，就是因为这种“无缝传播”比“广告轰炸”更有效果，也更节省广告费。 因此，不管是在大众媒体上还是在产品载体上，“第三方付费”模式施行的策略手段就在于让产品（包括服务）与信息之间能够做到“无缝融合”。 “无缝融合”奏效的秘密不在于张扬，而在于隐藏广告。因为你越大肆宣传“产品”是“广告载体”，消费者就越会知道“产品”确实是“广告载体”——他们过去一直迷惑的问题现在终于真相大白了：为什么顾客可以免费得到某些产品？原来免费获得产品的秘密就在于产品是变相的广告！这样一来，信息倒是“对称”了，但受众也因此有资格和你“对抗”了——反正你印在免费产品上的都是广告，我就视而不见，只要产品，不理广告——“第三方”有可能白付费。 作为理论探讨而言，我们可以大张旗鼓地宣传、研究“第三方付费”模式，但是，就实践操作层面而言，却恰恰相反。因此，我个人认为，“第三方付费”模式在理论探讨和实践操作层面上存在一个“错位”。 2.意外的惊喜——“第三方付费”运作“绝招” “第三方付费”模式的提出似乎可以导出这样一个结论：“第三方付费”使顾客免费获得产品成为现实，从而导致“消费者满意”。这看似一个合理的结论，其实，却远未接近真理。 “第三方付费”的核心是“免费”，我们就从“免费”入手分析。“第三方付费”给消费者带来了“免费”，但是它要消费者付出“注意力”，这没有改变“交换”的本质。另一方面，单凭“免费”本身并不能导致“消费者满意”。 任何营销理论的最终目的都是为了追求“消费者满意”。 如何才能做到“消费者满意”？我相信很多企业并不真正了解，这就是为什么有些企业惯于大力标榜自己的产品或服务达到某种“标准”或者“星级”。 其实，达到“消费者满意”只有一个万变不离其宗的“把戏”：为消费者创造意外的惊喜。因为“消费者满意”的本质并不是过硬的产品标准或低廉的产品价格，而是消费者“心理预期”与“产品现实”之间动态的心理落差。“产品现实”超过消费者“心理预期”越多，他就越满意，反之，他就越不满意。 举个例子，在美国，自来水已经达到饮用标准，很多美国人都直接饮用，但在美国的中国人却很少直接饮用，而是烧开后再喝。因为在我们看来，自来水是不能直接喝的，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水这种“产品现实”——面对这么好的免费产品，我们就是不满意。这就是因为消费者的“心理预期”超过了“产品现实”，因此不管这种产品或服务实际达到多高的标准或多低的价格，消费者也不会感到满意。 可见，消费者满意的不是“免费”本身，而是由免费带来的“意外惊喜”，也就是说，消费者在没有意识到能够免费获得产品的前提下而“意外”免费获得了产品，他才会满意。这才是保证“第三方”没有白付费的前提。如果消费者以为免费获得产品是理所当然，那么他们就不会再感到满意，也不会再关注广告。 因此，修炼“第三方付费”这一“绝招”的动作要领就在于：不是如何想办法让消费者免费获得产品，而是如何想办法让消费者感到意外惊喜。 如果用一个词来界定“第三方付费”，那就是“错位”——用户付费模式的“错位”、广告传播模式的“错位”、理论与应用模式的“错位”、“绝招”动作模式的“错位”——只有“错位”才能产生“意外”，除此之外，别无良方。这不是“消费者心理学”带给我们的启示，而是建立在人类生理基础上的心理属性——同样的喜悦，错位程度越大，也就越意外，大家也就越满意。 行文至此，我们可以做这样一个总结——任何营销理论的目的都是为了导致消费者满意，但任何营销理论都不是写给消费者看的；任何营销理论的变革都是为了超越消费者现有的认知模式，以便不断给消费者制造超越他们心理预期的意外惊喜。这就是“第三方付费”模式带给我们的启示和我们对这一模式未来走势的思考。 (文章编号：2071011，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：海容hairong0314@126.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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