第三方付费模式的市场背景与未来空间

2007-11-6 08:00| 查看: 140918| 评论: 1|原作者: 刘悦坦

摘要: 21世纪是一个“非竞争”的世纪。“非竞争”条件下营销策略的第一个“试用版”就是“蓝海战略”。尽管“蓝海战略”倡导“非竞争”，但它并没能制止“模仿”——任何“蓝海”，都只是暂时的“蓝海”。

1.网状经济：“第三方付费”的生存土壤
21世纪是一个“非竞争”的世纪。“非竞争”条件下营销策略的第一个“试用版”就是“蓝海战略”。尽管“蓝海战略”倡导“非竞争”，但它并没能制止“模仿”——任何“蓝海”，都只是暂时的“蓝海”。
但是，如果我们能够再进一步，把“量变”推向最终的“质变”，也就是把“低成本”质变成“零价格”，把“差异化”质变成“转移化”，这就成了另一个新营销模式：“第三方付费”——“零价格”和“成本转移”。
如果说，“蓝海战略”的贡献在于“非竞争”，那么，“第三方付费”的真正突破则在于把“非竞争”推向了“合作”阶段：一个企业别出心裁可以造就“蓝海”，但是只有多个企业进行跨边界合作，把“水”聚在一起，才能是“深海”。“蓝海”害怕模仿，模仿的人越多，海越红，因为大家竞争，水量有限；“深海”不怕模仿，模仿的人越多，海越深，因为大家合作，水涨船高——跨边界的合作共赢模式“淹没”了个别企业的特立独行模式。
可见，“蓝海”是“深海”的“试用版”，那么，除了理论上的积淀和传承，这种“第三方付费”的“深海”模式是在什么样的现实市场背景下产生的呢？
如果我们做一个不太礼貌的比喻：钱·金夫妇发现了别的“老鼠”未能发现的“蓝海”，但是这片“蓝海”还是存在于“下水道管子里”。这就是传统营销模式下“边际稀缺产品”的限制——你只能在“一个管子”内部寻找“蓝海”，而很难突破“管子”的限制——本文把这种受制于“管子”限制的经济模式叫做“管状经济”。“管状经济”的特点是不同行业都有着各自壁垒分明的运行“管道”，产品与顾客之间是一对一的关系，各个企业都只是在属于自己的“管道”里搞创新，求发展。
从全球营销理念变迁的角度看，“管状经济”的“始作俑者”不是“蓝海战略”而是“定位理论”。“定位”的目的是为了在竞争中保持有利的地位，因此，“定位”是20世纪营销模式的基点。但21世纪是一个“非竞争”的世纪，这不是因为环境宽松了，是因为随着竞争的极度加剧，我们已经没有机会再奢谈竞争了——“管道”里再也找不到“蓝海”，唯一的出路只能是突破“管道”，寻求“合作”。
因此，与“管状经济”相对的另一种经济模式——“网状经济”在“后蓝海”时代应运而生。在“网状经济”中，企业的任何行动、任何资源都具有外部效果，能够与其他企业或行业产生利益关系，从而为不同企业、行业之间突破各自的“管道”进行合作共赢提供了战略空间。这就要求企业不能再“定位”于各自的“管道”中看问题，而要打破所谓的“专业分工”界限，从网状或者立体的角度看待市场环境中可能存在的机会和危险。
“第三方付费”模式就是把“管道”外的“第三方”纳入到“营销关系网”中，使它从“局外人”变成“利益攸关者”，进而分担或承担企业成本，使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。这就把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式。
天下没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益，合作是手段，赢利是目的。

2.“第三方付费”模式空间“无限”
发现“第三方付费”所带来的非竞争“合作共赢”模式体现在三个方面：
从企业的角度讲，“第三方付费”促成了不同行业之间突破“管道”的合作，消除了竞争对手，不是争夺“蛋糕”，而是做大“蛋糕”。
从顾客的角度讲，“第三方付费”促成了价格的大幅度降低，消除了顾客付费的方式，消费者有可能免费得到产品或服务。
从传播的角度讲，“第三方付费”促成了广告传播模式的改变，消除了广告费的无谓浪费，使广告与产品真正结合起来。
任何营销模式的目标都在于顾客满意，“第三方付费”不但把“顾客”的范畴由“消费者”拓展到“企业”，最令人不可思议的是，它竟然令营销活动涉及的方方面面都盆满钵溢、皆大欢喜。
“第三方付费”必将超越“定位理论”，成为“有史以来对人类影响最大的营销观念”。换句话说，“第三方付费”的未来市场空间不是“广阔”的，而是“无限”的——它必将像“秦始皇统一六国”一样成为所有营销模式的最终归宿。
但是，任何真理只有在一定的适用领域内才是真理，超越了适用领域的真理就是不切实际的“乌托邦”，“第三方付费”也不例外。1P无法涵盖 4P，价格本身也无法涵盖整个市场营销。“免费”是“第三方付费”的“绝招”，只要“价格”这一因素在市场营销中还有足够的生命力，“免费”就能做到“一招制敌”。这就是“第三方付费”模式在理论上“无限”的未来空间。

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