| 此前，在探讨如何应对奥组委对“隐性市场”的防范严规时，我曾提出，要将注意力集中在“媒体和消费者”这两大营销主体和环节上，其中，消费者视角更是重中之重。思考2008年营销环境与趋势，研究奥运的消费者价值和消费者利益，当是营销规划的应有之义。 我将奥运的“消费者权益”划分为五个部分（见图1），分别是奥运赛事消费、奥运精神消费、奥运亲身参与及体验、奥运贴牌产品消费和日常消费中的奥运主题促销。 这五项奥运消费者权益，从核心到外围又可分为如下三个层次： 第一层次：赛事消费（观赏权与相关知情权） 奥运会的核心消费价值，在于赛事的消费观赏，以及消费者对比赛及运动员的相关新闻的知情权。我们重视和保护奥运的消费者价值，最主要的就是要让消费者更多、更好、更近地接近和观赏赛事，了解与赛事相关的各种资讯。 赛事消费的核心价值，大体可以通过两种途径实现，一是消费者到现场观看奥运赛事，这当然是绝大多数人的最大愿望，但机会仅是万分之一，极为难得；二是通过电视直播、网络视频、报刊报道等各种媒体去观赏和了解，这是99%以上消费者的必然选择。 从进入奥运倒计时一周年后，电视上有往届奥运会的经典赛事重播，有各种对运动队及运动员准备情况的采访报道，消费者的观赏权和知情权开始日益得到媒体的满足。当然，最核心的奥运直播赛事观赏消费，还得等到2008年8月8日。 营销者自然要抓住“赛事消费”这一核心价值，尽可能与“赛事消费”同在并为其提供方便和赞助。比如为忠诚消费者提供难得的奥运赛事门票，与媒体结盟赞助赛事报道，在赛事直播中播放广告等。 第二层次：奥运精神消费与亲身体验 这是赛事消费的延伸和深化。随着体育大国地位的确定，我们开始更多强调体育的人文价值，而这种人文价值不仅限于当前压倒一切的娱乐性。 我们不能忽视消费者在分享体育精神与人文价值方面的权益。随着各界对此日益达成共识，我们发现，各种精神与人文层面的教育和公益类活动将越来越多。一方面，奥组委和大众传媒成为主要的发起者和实施者；另一方面，我们企业也可大有作为，我们的品牌可以适度抛开产品功能型传播，嫁接奥运精神与人文价值，在精神层面与消费者共鸣，从而在帮助消费者实现奥运精神消费的同时，得到深度认可。比如阿迪达斯和耐克在广告传播上就深谙此道，阿迪达斯的“荷赛+10”世界杯广告，以及近期在CCTV-5播出的“运动员成长故事”系列等都是如此。而安踏近期推出的数支体育歌曲广告，也达到了如此境界。 现在的娱乐环境和消费形态，消费者已经是主角，他们更需要自我体验。奥运的参与和体验，一方面可以通过报名“志愿者”获得，另一方面，企业也会提供很多机会，比如与签约运动明星的消费者见面活动，组织“奥运助威”、“祝福北京”、“奥运拉拉队”等相关参与性活动，在学校、社区开展“奥运家庭”、“奥运知识竞赛”、“奥运歌曲比赛”、“奥运大讲堂”、“模拟奥运会”等，都可以大众参与、别开生面。 “消费者的奥运”，消费者只有亲身参与和体验了，才更证明这一点。 第三层次：直接的相关促销行为 这是实际的物质、货币层面的消费者利益，主要是让利消费者，激发相关消费。我们将它列为最外层，但并非它不重要，这倒可能是产生市场价值最大的层面，也是消费者日常消费中接触最多的实体利益。 实体的奥运产品消费，一是奥运贴牌产品消费，二是日常消费中的奥运相关主题式促销。 奥运贴牌产品，主要还是众多合作伙伴、赞助商、供应商们推出的贴牌奥运的高端专门产品，如联想推出的带有五环奥运标志的高端笔记本电脑，青啤的“欢动”新品啤酒，这些产品由于是赞助商推出的，带有奥运相关标志，有收藏和纪念意义，也有情感消费的色彩，自然给广大消费者带来了更多惊喜。此外，还有奥组委授权的各类特许产品，也有同样的情感和纪念消费价值。 在以上专利产品之外，随着全社会奥运氛围的日益浓烈，更多的市场促销行为可能都要依托奥运或体育的主题进行。促销活动不仅和消费者分享奥运的喜悦以及服务的品质，自然也给消费者带来更多实惠和利益。只要在合法的范围之内，也一样可以建立奥运的氛围和关联，就好比不能说“北京奥运”，难道还不能说“在北京的那个比赛”，或者“北京大赛”、“2008大赛”吗？如果连韩国泡菜都能借汉城奥运会走向世界，那我国众多品牌自然更是机会多多。 消费者利益的开发，不仅限于物质和货币利益，更多的是要在奥运精神和人文层面。帮助消费者更多地体验和分享奥运纯粹而高尚的快乐，这是2008年企业营销和广告人的一个重要职责。 文章编号：1071116 编辑：张 旭 马 可 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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