| 有多少人的电子邮箱地址中带“2008”； 有多少人把结婚或者生小宝宝的时间设定在2008； 有多少人计划在2008奥运会开幕之前换一个超大清晰的液晶电视； 有多少小学生趴在课桌上认真地写类似“我为2008奥运作贡献”的命题作文； 有多少民间艺术活动的主旨是“迎接2008奥运”； 有多少人争前恐后当奥运志愿者，在我们这个并不流行“义工”的国家； 中国消费者以自己的方式迎接、参与和见证这一历史性的事件。从1896年首届奥运会到2008年北京奥运会已经110多年，终于轮到中国，可称百年一遇。也许随着中国国力的增强，奥运光顾的频率会高一些，但是“百年一遇”的观念已经深入人心，因而奥运作为稀缺资源，被格外珍惜。 也许中国消费者希望在将来某一天回望现在，能够有一些跟2008奥运有关的有意义的事情来回味。面对这种强烈渴望，我们的企业，尤其是奥运赞助商，该如何回应？ 把奥运“还”给消费者 奥运赞助实际上是世界上最昂贵的赞助，这种昂贵不仅体现在天文数字的赞助费用，还体现无法快速收回投资上。北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中曾断言，“中国没有一个企业会发奥运财”， 因为“这么大的投入，要靠短期市场份额的增加来收回，几乎是不可能的，而且还要面对竞争对手的冲击”。 明知是一场“不能发财”的豪赌，为什么还要拼命争取成为奥运的官方合作伙伴呢？ 有人总结了诸多好处，比如彰显实力，打造品牌，树立公益形象，促进销售，进军海外市场等。其实很多企业当初在争取赞助权的时候，考虑最多的是竞争要素——如果我的劲敌取得了赞助权，对我来说就是“灭顶之灾”。 然而，那些目睹劲敌高举奥运赞助大旗的企业并没有遭遇“灭顶之灾”，而且其中不少表现出色的企业还被消费者误认为是奥运赞助商。据世界领先的市场调查公司益普索发布的“北京2008年奥运赞助效果跟踪研究”第一期研究报告显示，63%的消费者（分别来自分北京、天津、青岛、香港、沈阳及秦皇岛6个北京奥运会主办和协办城市，以及广州、武汉、成都和西安4个大城市）把非奥运赞助企业当成奥运赞助企业。也就是说，在10个人中，有6个人把一些大公司当做是奥运赞助企业，在家电、饮料、电信、体育服装、保险和银行等竞争激烈的行业表现尤为明显。 之所以出现这种情况，归根结底是因为消费者有自己的一套逻辑：我觉得谁是，谁就是。当然，这套逻辑的背后，可能还有一套，那就是：如果赞助商没有让我感受到奥运激情和快乐，如果赞助商不与我分享奥运的点点滴滴，我才不关心谁是赞助商。 每一个消费者希望见证的是“我的奥运”，奥运应该是消费者的奥运。 当恒源祥作为奥运赞助商，提出“奥运有我”的口号时，有网友发表言论说：“真正被恒源祥感动，是它发布奥运营销口号‘奥运有我’的那一刻。‘奥运有我’这四个字深刻地触动了我，那时我才发觉，原来我离奥运并不遥远。” 为每一份热情找到出口 “原来我离奥运并不遥远”，言外之意是，本来以为自己离奥运很遥远，相信有这种感觉的人很多。在我们这个地广人多的国家，除了6个奥运主办和协办城市，除了奥运火炬传递经过的城市，还有无数城市和乡村需要通过其他方式与奥运产生关联。在这些“相对偏僻”的地方，除了政府和媒体在“全民奥运”的精神下不懈地宣传与发动，另外一股重要的力量就是企业的推动。 即使在奥运主办和协办城市，仍有不少人热爱奥运却对奥运了解甚少，比如不了解奥运比赛项目，甚至不知道奥运开始的具体时间。总之，民众中呼啸着一股以“爱国”为主要成分的热情，却不知道怎样挥舞它，让它变得绚烂。 而企业，无论是奥运赞助商还是非奥运赞助商，最重要的是甄别消费者的热情在哪里，然后给它找一个出口。 如果消费者不在乎你的产品包装上有没有奥运标志，你在那里大张旗鼓地宣传有什么用？有一个消费者喜欢上一款笔记本电脑，却因为外壳上的奥运标志而掉头走掉，理由是感觉设计太应景了，明年奥运结束了，那电脑不就显得过气了？这是一个真实的案例——也许算个特例，或许这个消费者不是不喜欢这个品牌，也不是不喜欢奥运，只是不喜欢两者结合的方式。 如果消费者觉得应征成为火炬传递手比中500万大奖还难，铺天盖地的奥运火炬手选拔广告有什么用？如果消费者觉得赞助商的本质是自私自利的，你的公益赞助又有什么用…… 消费者才是奥运赞助商的最终资格认证者，这个认证标准不同于官方，主要在于：是否成就了“我的奥运”？是否是我的奥运赞助商？是否像一个朋友那样和我一起参与、分享奥运？ 每个企业都不想错过2008年奥运商机，每个中国消费者都不想错过属于中国的历史性盛会，而每个消费者身上都有一个或数个“奥运按钮”，关键是企业能否发现并按动它们。“奥运按钮”可能是参加助威团，可能是得到奥运门票，可能是与家人一起来个2008奥运主办城市和协办城市游，可能是参加民间某种体育运动，甚至可能是让别人知道自己也是关注奥运的…… 假如N年后，一些消费者在回忆2008年北京奥运会时，还可以清晰记得某个企业当时围绕消费者进行的或温馨或豪迈的举措，那我们有理由相信这个企业不仅是消费者在奥运期间的赞助商，还是之后很长一段时间的“默认”赞助商——这种赞助感会让消费者对企业“执迷不悔”。奥运，只是一个开始。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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