规模遇阻

2007-11-5 08:00| 查看: 59788| 评论: 0|原作者: 陈春花

摘要: 如果我们陷入规模和利润的关系中，有一个关键因素就会被忽略掉，这个关键因素就是“顾客”。因为，规模的本质是竞争，而不是顾客。

一直以来，规模和利润之间如何平衡，是很多经理人必须面对的挑战。在接近28年的持续增长的中国市场，我们可以看到很多企业因为规模的增长，成为了市场的主导者。所以在更多的人看来，规模和利润是没有矛盾的，甚至更有人直接认为，有了规模就有了一切。也许我们还不能够直接确定规模不会带来利润，但是，有一点可以确定的就是，如果我们陷入规模和利润的关系中，有一个关键因素就会被忽略掉，这个关键因素就是“顾客”。
一个简单的问题是：规模比企业的可持续发展更重要么？

越大越好吗
我看过一个这样的个案：20世纪30年代的法网冠军雷内·拉科斯特设计出了一件具有传奇色彩的衬衫，衣服上别出心裁的鳄鱼标志很快风靡起来。艾森·豪威尔总统有一次穿着这种带有鳄鱼标志的衬衫亮相，使得它名声大振，很快，一群社会名流也穿着它出现在高尔夫活动中。20世纪70年代，拉科斯特把鳄鱼衬衫美国的商标使用权卖给了通用磨坊公司，这是一家总部位于美国明尼阿波利斯的大公司，1980年，鳄鱼衬衫在美国的销售额达到4亿美元，1982年更达到了4.5亿美元的销售高峰期。此后，通用磨坊公司却开始盲目地迷信市场份额，以大幅度折扣来冲击市场，鳄鱼衬衫销往各种零售渠道，使得鳄鱼品牌形象跌到了谷底，结果，销量反而下滑了。为了维持利润，他们不得不使用劣质的人工合成材料，以至鳄鱼日益举步维艰，被《福布斯》杂志称为“虚弱的鳄鱼”。
正当鳄鱼品牌成为低价劣质服装代名词的时候，来自纽约高档消费品商店巴尼斯的一位买主同著名设计师拉夫·劳伦进行了一次现在堪称经典的会谈。虽然劳伦先生的生意在当时主要集中在高档领带上，但是他还是很乐意聆听别人的建议，巴尼斯的代表希望劳伦用纯棉的优质产品来打败江河日下的鳄鱼衫。他对劳伦说，不要考虑市场份额，忘记它，你只需要把衬衫设计得让人感觉物有所值就行。不久，劳伦设计的Polo衫就开始大行其道了。可以说法国鳄鱼的美国所有人将一个利润丰厚的市场拱手让给了一个刚刚起步的领带制造商。
我一直使用这个个案。因为在它可以让我们理解到一个真实的道理：追求规模而忽略了顾客的价值，最终会丧失市场。因为站在顾客的角度看，他们真正关心是企业为自己带来什么样的价值，并且自己能够感受到这些价值。

规模的本质是竞争而不是顾客
对于本土企业，的确过去是越大越好——成本更低、利润更高、创新更易、品质更好。但是为什么到了今天，大企业就无法获得这些优势了呢？
时代变了。随着技术革命的到来，规模的神话被打破：
第一，竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。现在，市场开始处于供大于求的状态，顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变，顾客的权力开始超越生产者的权力，顾客开始具有话语权。
第二，细分市场成为现实。市场进一步细分、细化，不同类型的顾客，不同需求的选择，使得顾客要求得到为自己设计的产品，而不是大规模的“统一的产品”。服务成为关键性的竞争优势，那些曾经单纯依靠规模发家的公司也开始改善自己的策略，否则就会失去市场。
第三，技术改变市场结构。科技的进步，使得盈利模式开始发生根本性的变化，以往用规模来获得市场占有率的格局，开始受到技术带来的冲击，因为技术，使得规模效益慢慢地移向那些小公司了。
时代改变要求我们必须调整公司的导向，从规模导向调整到顾客导向上来。和上个世纪比较，今天全球市场的变化更为激烈和复杂，科技和资本投资出现历史性飞跃，众多的风险投资公司拥有者巨大的资本，使得市场准入的门槛大大降低，自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量，而且在大部分的行业里，生产能力大于现有的实际需求，所有这些市场要素已经发生了根本性的变化，所以如果再以规模为导向，的确是违背了市场的现实，因为规模的本质是竞争，而不是顾客。如果要回到正确的立场上来，杰克·韦尔奇给了我们明确的答案，他说：“我们经常衡量各种指标，实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情作出评估衡量:客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了，那么你在全球市场的份额肯定会随之提高。如果你的员工满意度提高了，就会改进生产效率，改进质量，激发自豪感，刺激创造力。而现金流相当于一个企业的脉搏，是一家公司最最重要的体症。”
文章编号：1071103
栏目组编：蓝地landixx@188.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。