实现品牌的资本价值

2007-10-31 08:00| 查看: 88223| 评论: 0|原作者: 郭立新

摘要: 品牌的独立价值表现为两个方面：一是它的抗风险能力，二是它在商品市场和资本市场的变现能力。对于发展品牌的抗风险能力和在商品市场的变现能力（即促进消费者购买的能力），一直为企业所重视，而对于品牌在资本市场的运作则缺乏足够的关注。

品牌的独立价值表现为两个方面：一是它的抗风险能力，二是它在商品市场和资本市场的变现能力。对于发展品牌的抗风险能力和在商品市场的变现能力（即促进消费者购买的能力），一直为企业所重视，而对于品牌在资本市场的运作则缺乏足够的关注。

强大的品牌需要时间积淀

品牌的作用可以分成内外有别的两个方面，即相对于企业外部（市场和消费者）作为促销手段的品牌，和相对于企业内部（员工和各个价值链组成部分）作为管理手段的品牌。
作为促销手段的品牌，看重的是当前交易能否完成，因此它的出发点是企业短期的现实利益；作为管理手段的品牌则相反，它强调的是企业任何一种经营管理行为是否与品牌的价值内涵相一致，着眼于企业的长期利益。
作为促销手段的品牌，关注的是消费者的情境反应能力，它致力于塑造一种现实的“场”以影响消费者的判断，因此其运用的信息总是经过加工、筛选、修饰的；作为管理手段的品牌，关注的是员工的责任心与创造性，它需要尽可能全面的信息以增强员工对事物的理解，通过尽可能对称的知识提高企业内部的沟通效率，以便形成有关品牌发展的战略共识，并落实到企业的日常工作中。
作为促销手段的品牌和作为管理手段的品牌是矛盾的对立统一体。任何促销手段所传达的积极信息，都必须以管理手段所强调的基本理念为后盾，只有这些理念得到了一以贯之的执行，并转化为产品的核心竞争力，消费者才可能产生对品牌的长久信任。作为促销手段的品牌，其更大的价值在于排除各种竞争因素的干扰，吸引消费者关注自己的产品。而在复杂多变的竞争环境中，任何一种阶段性的市场创新行为，只要不动摇品牌的根本内涵，都必须得到鼓励。
企业需要认识到：作为促销手段的品牌，重视的是企业已经取得的成果，通过对过去的肯定赢得现在是它的目的；而作为管理手段的品牌则相反，它重视的是企业的未来，看到的恰恰是现在的短板。为了赢得现在而放大过去的成果，为了掌握未来而补齐现在的短板，这就是品牌对于企业的双重意义。所谓创意论“拼尖刀”，系统论“补短板”，说的也正是这层道理。
然而，由于短期利益与长期利益是如此难以平衡，现实中太多的企业在品牌作为促销手段和作为管理手段之间摇摆不定，步履维艰。正确的品牌道路其实只有一条中间路线，就是既强调它的促销价值，也重视它的管理功能：通过前者，把企业与消费者的某些单一兴趣点联系起来，必要时也要调动一部分资源把企业的某项优势、某个特点或者一个阶段性的工作重点展示到消费者面前，如所谓的“终端拦截”、“终端立体促销”；通过后者，将企业倚重的品牌理念与员工的创造性思维和工作方法联系起来，企业需要认识到，品牌吸引消费者的任何一个亮点都来自作为发光体的企业本身，而品牌的管理功能的价值，正在于可以合力构建一个有系统活力的发光体，使品牌促销所需要的亮点永远不会缺少光源。
所以，真正强大的品牌需要时间的积淀，这不仅需要我们在企业长期利益和短期利益的平衡中表现出卓越的洞察力，更需要面对各种诱惑不为所动的耐心和意志。“不为短期利益出卖未来” 和“没有短期利益就没有未来”是品牌建设硬币的两面，只有时间能证明坚持不懈的价值。

在流动中实现品牌价值

相对于那些百年品牌，我们许多企业的历史都还很短，它们存在的本身就证明了它们的价值，任何妄自菲薄的观念都是错误的。这些年，“中国式营销”作为一个特别命题，被推崇为中国企业应对国际品牌挑战的“看家武器”，而任何一个中国企业的成功或失利，也很自然地会导致对这件“看家武器”的肯定或怀疑。在我看来，这未免虚妄，因为中国式营销原本并不存在。企业的任何一种获得或者损失，都应在企业与环境的适应与互动上获得解释，在这一点上，中国市场和全球其他市场没有质的区别。
企业的本质是逐利，因此，阶段性地放大品牌的促销功能，提高品牌的变现能力，从而在资本市场上获得变现收益，当然也可以理解为企业经营的成功。如果丝宝3.17亿欧元的价格对于丝宝有很高的溢价，如果这次交易行为是基于一种事先的谋略而不是歪打正着的结果，我们就要为操盘者的智慧而喝采。
品牌作为一种无形资产，理所当然地会成为企业资源的一部分，参与到产权市场的流动中。长期以来，我们对于品牌的认识存在着一种泛政治情结，人为地在中国品牌和国外品牌之间划上了一条鸿沟，或者以为国外品牌一定包含着国际品牌的全部先进性，或者认为本土品牌事关我们的民族尊严，甚至肩负着民族复兴的重大责任。在全球化的背景下，这些看法都未免偏颇，因为现在的世界是平的，包括品牌在内的资源都在自由流动，任何资源都只存在价格上的差异，而不存在国界上的分野。
同其他资源一样，品牌也只是我们发展经济的手段。简单地把企业的兴衰全部寄托在与国际企业的合资并购上，或者泛政治化地将国外企业收购中国品牌看成是一种有预谋的市场封锁，都有可能蒙蔽我们的理性。在竞争为王的经济事务中，企业行为的合理性只有用经济利益来度量。

文章编号：1071105
编辑：林木cmez@sina.com

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