中国式营销的“内功”从单点驱动到价值链驱动

2007-10-31 08:00| 查看: 82001| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 在中国浩瀚的企业星河中，为什么甚少产生良性经营数十年的品牌或企业？中国市场上曾经红极一时的诸多明星品牌，为什么都如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？究竟是什么造成他们如此大起大落、大喜大悲的人生？

在中国浩瀚的企业星河中，为什么甚少产生良性经营数十年的品牌或企业？中国市场上曾经红极一时的诸多明星品牌，为什么都如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？究竟是什么造成他们如此大起大落、大喜大悲的人生？
中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术，可谓独特的“中国式营销”。在中国市场上，我们可以看到奥妮的“植物一派”、旭日升的“冰茶、暖茶”、乐百氏的“27层净化”等令人叫绝的营销策略及方式，但这些曾经闪烁着智慧光芒的经典之作，为什么也不能使这些企业持续发展呢？如果是这样，我们又应该如何来看待目前的中国本土营销经典，比如娃哈哈的“二级联销”、王老吉的“不上火”、蒙牛的“娱乐营销”，这些经典会不会在若干年后又成为陨落的流星？中国式营销还有没有未来？这实在令人深思！
俗话说：外行看热闹，内行看门道。也许，我们正是被中国营销的热闹景象所迷惑，却忽视了影响企业真正持续发展的内在要素。相对于本土企业，跨国公司在中国的营销表现较少有那种精彩绝伦、奇峰突起、波澜壮阔的场景，但不知不觉中，跨国品牌已牢牢占据国人的心智。
中国式营销是不是陷入了“营销过度”的陷阱？企业因追求营销战术的奇妙，而忽视了令企业良性发展的要素，总是在营销的巅峰跌入企业发展的低谷。功夫在诗外，看来，要将营销这首“诗”做好，并不能仅仅将眼光放在营销上，更应该将功夫放到企业的经营管理上，如此方能与营销相得益彰。
当然，跨国企业并非就没有失败。宝洁专为中国市场推出的洗发水品牌“润妍”，在上市一年后就退出了市场。但是，宝洁并没有因为这个失败而伤了元气，其整体经营和其他品牌的发展依然良性且强势。中国企业与跨国企业在营销上的区别就在于：中国企业总想“一招制胜”，而跨国企业则是通过一套系统化的运作持续制胜。中国企业凭借对本土市场的了解，往往可以惊鸿一瞥，但又总是缺乏体系化运作而无法“惊鸿”再现。
这就是“术”与“道”的关系。过于偏重营销的“术”，就是中国式营销的问题所在，缺乏了“道”的“术”，就如同无根之木，企业无法赢得长久生存，只有从根本上关注营销的“道”，中国式营销才能获得持续发展的力量。如今的市场，已非单纯依靠局部战术就能致胜的年代了，企业只有走向系统化的核心能力建设，方能打造出企盼的“百年基业”。
那么，什么是中国式营销的“道”？中国企业究竟靠什么才能建立自己牢固的江山？答案就是：每一家企业都必须重新构建自己的价值链，必须反复思考每一项关键活动是否为企业创造了最大化的价值，必须从体系化运作的角度重新反思营销。由此，企业的营销业务也必须基于价值链进行重构，构建系统、完整的营销解决方案，围绕营销价值链制定实效的营销策略、模式及体系，从而打造能够推动企业持续、健康成长的牢固基础，在这个日益白热化的现代营销战争中，摆脱单点致胜的局限，在整个营销价值链上展开综合竞争，才能赢得最终的胜利。
中国企业营销的“术”和“道”必须相辅相成。可以明确的是，我们已经具备了颇具竞争力的营销之“术”，如果再具备了以价值链为核心的营销之“道”，中国式营销必定能持续推动企业的盈利、发展和基业长青。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。