| 来看两个数据：百度去年的总收入为1.07亿元，Google去年的总收入为106亿美元。那么，是谁在为我们的搜索行为埋单呢？ 众所周知，搜索引擎的收入几乎全部来自于广告，它们的直接客户虽然使用Google们提供的多种服务，但对于其收入并无任何直接贡献。电视节目、网站内容的经营之道同理——作为产品生产者一方的主要收入与盈利并非来自于其产品直接服务的客户，而是由一个间接的“第三方”出面为产品埋单。 何谓“第三方”？如果把企业的直接客户视为“第一方”，企业自身为“第二方”，那么价值链与价值网中所有的其他企业及客户都可视为“第三方”。“第三方付费”，就是通过在同一利益平台上尽可能多地拉入利益相关者，让他们来为自己的各项支出付部分甚至是全部的费用，从而实现成本进而是产品价格的降低；或者因为加入第三方而使自己的产品与服务增值，从而提高面对客户的议价能力。 现在“第三方付费”正在演变成一种主流营销模式，越来越多的企业在商业行为中自觉或不自觉地使用到了这种方法。 在已经普及的网络中，“第三方付费”就已成为大小网站获取收入的一个主要方式。以专注于农民工的新农门网站为例，它的思路就在于怎样从并不太会上网的农民和农民工们身上找到并且实现网络的价值。 虽然农业劳动力剩余，但实际上很多企业仍然无法找到足够的或者拥有一定技能的合适人手，这种供需之间的落差就为新农门这样的网站提供了生存与发展的空间。它一方面与全国的职业培训学校签署合作协议，定期把学校毕业生的资料档案录入数据库；另一方面，又与全国各地的阳光工程办公室取得联络，通过他们把当地登记在册的农民工资料收入数据库；同时还通过短信平台和全国上万个自然村的村主任建立直线联系，在有用工需要的时候将这些村主任变成合作的经纪人。对新农门来说，网站最主要的、最有价值流量并不是来自于农民工，而是来自用工企业。 在这个过程中，新农门的主要客户对象农民不但没有支付费用，反而从中得到工作机会与培训等诸多好处，而新农门也已获得了两笔总计200万美元的风险投资，个体会员数量已达20万人，企业会员5万家，达成合作意向的培训机构有1万多家，技工人数在100万左右。在新农门的成功过程中，全国的职业培训学校、阳光工程办公室乃至自然村的村主任，都起到了构件并且充实其人力资源的“第三方”，潜在地支付了新农门的运营成本。 另外，一种鲜为人知的“网络流量直航”中第三方支付的色彩更浓。即域名投资者会在其上搭建一个网页，把与该域名有关的一些愿意按照点击次数付费的网站链接在其上，并以此获取收入。 比如，当人们想搜索厌食症或易饿症的信息时，如果他们在Yahoo等搜索引擎中输入“饮食失调”（eating disorders）时，一些治疗中心的广告会横跨出现搜索结果的上面，而治疗中心为了赢得这个广告位置需要向Yahoo支付一定费用。在“网络流量直航”这种商业模式中，域名投资者的收入来源主要是依靠在他们网站上投放链接并为网民点击付费的“第三方”，比如挂在www.eatingdisorders.com主页上治疗饮食失调的机构。在渠道泛滥的现代，人们往往比渠道稀缺的时候更容易迷失方向，因此能有效传递的渠道就具有了真正的价值，这也是域名投资者能吸引到愿意为导航付费的“第三方”的关键原因。 网络并不是“第三方付费”起效的唯一领域，这一运作存在于我们生活的方方面面，网络的虚拟经济、现实的产业经济、各种第三产业，乃至多个产业的“混搭”，其中都能看到“第三方付费”的影子。 举例来说，几个月前，国内最大的第三方支付平台支付宝与皇家马德里俱乐部官方指定饮品公司瑞尔普威正式建立合作伙伴关系，双方将在线上和线下开展一系列营销活动。瑞尔普威将在“皇家动力(RealPower)”的饮料瓶上印上支付宝的Logo，反过来“皇家动力”也将借助支付宝深入国内最有购买能力的网民群体。同时，球迷可凭支付宝账号或者“皇家动力”饮料瓶上的条形码参与抽奖，中奖者除可以获得皇马俱乐部限量纪念品之外，同时还有机会享受免费“西班牙六日游”。而双方合作开发的大型休闲网络游戏“皇马追寻记”也已上线(realpower.alipay.com)。该游戏以西班牙文化、皇家马德里球队为背景，整个虚拟旅途中支付宝是唯一购买产品的支付工具，比如能量不足时要用支付宝购买饮品，前往其他景点时购买机票、购买皇马球队彩票等都要使用支付宝，支付宝注册会员完成整个游戏即可凭积分参加抽奖。 这种不同行业间的合作已经成为一种新的营销手段，通过不同行业的“混合优惠”，将极大地拓展潜在消费者的数量与层面。在上述例子中，支付宝与“皇家动力”饮料是两个完全不同的行业，但是通过合作，都将对方的受众吸引为自己的潜在顾客。在这个过程中，支付宝与瑞尔普威互相成为对方的“第三方”，既为对方节省了广告促销的费用，又为自己打开了新的潜在客户领域，产生了双赢的效果。 上述事例只是跨行业合作中“第三方付费”的一个简单例子，在网络游戏、快速消费品、影视时尚以及体育用品等领域，这样的异业合作屡见不鲜，典型的还有绿盛牛肉干与3D网络游戏《大唐风云》的合作等，今年夏天火爆的电影《变形金刚》中就嵌入了雪佛兰、eBay与诺基亚等知名厂商的产品，通过这种广告形式，既为对方的产品做了宣传，又能通过收取广告的赞助费来减轻成本压力。 事实上，“第三方付费”的模式并非仅限于与网络相关的行业与商业行为中，传统行业中同样能使用这种方式来为自己降低成本、扩大销售，包括传统的BOT特许协议（Build－Operate－Transfer，即“建设——经营——转让”）与新兴的外包中都带有“第三方付费”的痕迹。但是这种营销模式引起人们注意，却还是不久的事情。 与网络有关的产品、活动最容易与“第三方付费”挂钩这一现象，暗示了现在市场环境的变化。在市场竞争日趋激烈且变化诡谲的现代社会，单纯依靠专注于产品、价格、渠道与促销的传统4P营销已经很难取得成功。在已经步入知识经济和信息社会的今天，企业的目标客户与市场都不再是单一的，传统营销策略中市场细分导致的产品与客户间一一对应的情况也开始瓦解。网络的兴起使得经济关系复杂化，企业与客户、企业与企业、乃至客户与客户之间都能发生联系，这种网络化的经济导致所有的经济活动都会产生或大或小的外部性，对同一价值链上，甚至并不直接相关的第三方、第四方产生影响。而这种外部性反过来又将被影响的第三方、第四方纳入到企业的价值链与价值网中。“第三方付费”出现的前提，就在于这种网络经济及其外部性。 网络经济不仅打破了不同行业之间的隔阂，更使企业与消费者、企业之间的关系不再是一方有所得一方必有所损的“零和游戏”。正因为所有经济活动的参与者在不同程度上都是利益相关者，企业之间的相互合作直至实现双赢才能具有坚实的基础。同时，知识经济这种可低成本乃至零成本复制的边际非稀缺资源的出现，也使得企业的平均成本能实现显著降低。这些市场环境的变化都要求营销策略与手段的与时俱进，正是在这种背景下，“第三方付费”异军突起。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
销售与市场官方网站
( 豫ICP备19000188号-5 ) 
GMT+8, 2024-5-17 01:45 , Processed in 0.033961 second(s), 20 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn
