| 品牌新境界：从满足消费者个人利益向公共利益扩展 在传统营销管理中，品牌塑造的目的是满足消费者个人对品牌的需求，例如汽油品牌满足消费者驾驶汽车或提升性能等功能性需求，电影满足消费者的体验需求，服装品牌满足消费者展现个性、身份等社会性需求。总体上，消费者个人的功能性需求、情感需求或者社会性需求为品牌定位提供了基本方向。 但是，现在我们应该对以消费者为中心的品牌利益含义进行扩充。首先，随着消费者生活方式的多样化以及活动范围的扩展，消费者与家庭、组织、社会发生互动的频率越来越高，消费者作为社会人的角色越来越常见和越重要。因此，消费者对品牌的需求，不但需要满足个人活动的需求，还包括要满足与其个人生活有关的社会需求。例如，购买服装时一般注重与家庭观念或所在地区民俗的非抵触性。其次，随着社会和生态环境的变化，消费者的个人需求满足与外界环境的联系越来越紧密，甚至环境的变化影响消费者个人需求的满足。或者，消费者个人需求的满足受到外界环境另一因素的约束，只有保持或提供适当的因素水平，消费者本身的需求才可得到比较好的满足。例如，对于居住环境的关注，消费者会将汽车废气的排放与空气污染建立联想，这样汽油的环保性是对关注居住环境的消费者汽油需求满足的约束条件。依上述看，公共利益需求是消费者需求的关联或者组成部分，这方面例子已不断增多，例如对绿色消费的需求，对食品安全的需求，对支持和参与慈善活动的需求。正是在这一意义上，我们对品牌利益含义进行扩充的营销意义在于，公共利益需求的满足为企业营销提供了新的机会，其中之一是为品牌塑造提供了新的境界。 在此，本文将消费者的需求分为功能性需求和非功能性需求（如情感等体验需求、象征等社会性需求），将消费者需求的满足与公共利益的关联程度分为高关联性和低关联性，以此建立品牌利益——公共利益象限分析模型，见图1。可以发现，随着品牌利益的扩充，为品牌战略定位提供了两个新的空间：公共相关品牌产品利益（功能性——公共利益区）和公共相关品牌非产品利益（非功能性——公共利益区）。公共相关品牌产品利益是指品牌在提供消费者功能利益时，同时促进与此相关的公共利益的改善和提升。例如对于汽油品牌而言，消费者在购买汽油满足驱动汽车的同时，还应不影响其居住城市的空气质量甚至能改善原有的污染状况。公共相关品牌非产品利益是指品牌在提供消费者情感、象征等非功能利益时，还可同时表达消费者对相关公共利益的关注，以传递消费者价值主张。例如福特汽车自2000年开始在中国连续举办“福特汽车环保奖”活动，经过7年发展，该项活动成为中国国内规模最大的企业独立运作环保奖项评比活动。该活动通过致力于国内环保宣传，让消费者充分表达了其关于当代生活的环保主张。 战略选择：从社会责任营销到事业营销与事业品牌建立 现在，社会营销被认为是实现消费者公共利益的新营销观念，许多企业在此营销观念下被推到了社会营销的舞台。但如何实施社会营销战略？其战略途径包括社会责任营销、事业营销和事业品牌建立。 社会责任营销是企业在实现自身的经营目标以对股东利益负责的同时，承担对员工、消费者、社区和环境等社会责任，其内容包括遵守商业道德、保障生产安全和职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业和社会公益、保护弱势群体等。社会责任营销的概念内涵可以说宽泛无边，只要企业的经营者在考虑股东利益时还从事有利于企业员工、社区和社会考虑的行动，皆可看之为社会责任营销。但社会责任营销的概念过于宽泛，当企业将其作为营销观念和营销战略时，最佳的方法是选择其中的某项内容作为企业持久的选择和行动方针，以达到最有效提升公司声誉的目的。其中盛行的是事业营销和事业品牌建立。 事业营销是企业通过某次短期促销的营销目标支持社会事业活动。现代事业营销往往是参与某个赞助轰动性的社会盛事，例如联想等企业赞助2008北京奥运等。事业品牌建立则是通过日常性的内部和外部计划，将品牌与某个事业建立连续的联系。事业品牌建立通过支持某项事业或非盈利性伙伴将品牌的核心价值传递给消费者。因此，事业品牌建立营销已超越通过单次社会活动提升公司声誉的事业营销，而是借由事业品牌建立使品牌向消费者提供新的价值，实现其提升企业声誉、销售促进、品牌消费者关系建立等营销目标。例如前几年农夫山泉卖一瓶水为贫困地区捐一分钱的阳光工程营销，通过这一事业品牌建立活动将“爱”的价值注入品牌，在实现其营销目标同时帮助消费者实现参与社会慈善的价值追求。 至于如何开展事业品牌建立，可循着本文模型一中提出的品牌定位新空间的分析来思考，并建立具体两种定位策略：产品创新策略和价值观建立，见图2。对于在公共相关品牌产品利益区寻求定位，公司可通过提供新的产品或产品利益满足消费者对品牌公共利益的需求。例如GE公司“绿色创想”战略实施的重要内容，就包括了在上海中国技术中心投资5000万美元研究开发“绿色创想”产品等诉求。而在公共相关品牌非产品公益区需求定位的企业，可在不改变产品的前提下，通过增加品牌新的价值观主张，帮助消费者表达自己的社会价值观。例如对于化妆品品牌而言，美体小铺（Bodyshop）在提供美容的功能需求同时，通过确定不使用动物原料等确定品牌的价值，并引起消费者对公共利益追求的共鸣。实际上，消费者购买该产品品牌，并没有直接改善其公共环境，但是有助于消费者表达其个人价值观。这是美体小铺营销获得成功的内在原因之一。 事业品牌建立决策：做还是不做？ 传统的品牌策略过时了吗？如果没有与公共利益冲突，我们很难断定传统品牌策略就已经过时。但是，我们不可忽视消费者生活方式多样化和扩展化的新趋势对营销提供的新机会。不过，这一机会是否对于所有企业具有营销意义呢？下面提供几点战略决策标准供参考： 1.是否从事事业品牌建立与品牌的产品类别有关。为什么站在事业品牌建立营销舞台中心的是壳牌、BP、丰田等企业？不是这些企业决策者的社会责任意识使然，而是这些企业的产品与消费者对环境保护这一公共利益的关注或追求是高度相关的，实施事业品牌建立可以直接提升品牌形象和品牌价值。而某些在目前消费情境下属于低公共利益关联的产品，例如订书机、小杂货等，开展品牌事业建立可能难以引起消费者共鸣。但是，总的趋势是越来越多的企业产品将与公共利益关联，因此企业总是要从早计议这一问题，以占据品牌定位空间的先机。当然，某些满足负需求的产品如香烟等开展事业品牌建立营销，容易引起社会争议，并可能进一步恶化其负面形象。 2.与消费者的生活区域或环境有关。例如公众对中国产品质量的关注以及问题的暴露，基本上是在国外或境外（如香港）地区，反而国内消费者对产品安全质量的关注度（当然不是发现问题后的反应）并不那么高，道理就是如此。因此，是否或是否需要优先考虑开展事业品牌建立营销，取决于品牌产品所处的目标市场。 3.取决于企业的品牌战略。对于事业品牌建立的效应，做可能比什么也不做的企业并不一定好。例如，在改变公众对事业品牌建立营销的认知方面，消费者对于某些品牌的行为归因于商业动机。这样，品牌事业营销不但不能改变或提升品牌形象，反而适得其反地加深消费者关于品牌不择手段逐利的印象。具体来说，原来的品牌定位、即有的品牌形象可能是这一负面效应产生的主要原因。 (文章编号：2071010，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) (栏目编辑：袁航market@vip.sina.com) 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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