沉默是“金”，品牌是“宝”

2007-10-22 08:00| 查看: 104614| 评论: 0|原作者: 崔德乾

摘要: 品牌是一种霸权，霸权的力度在于你对消费者心智资源的占领程度。

据最新资料统计显示，2006年中国珠宝市场销售总额近1600亿元，较上年增长15%以上，已成为世界珠宝首饰的主要消费国。然而，在行业高成长的背后，各地的珠宝商诸侯割据，价格战此起彼伏。与此相反的是，Cartier (卡地亚)、Tiffany (蒂芬尼) 等国际珠宝品牌纷纷进军上海、北京等中国一级城市，港资品牌周大福、金至尊等则加大了二、三级城市的开店速度，中国珠宝品牌处在重新洗牌的前夜。
中国的珠宝品牌尚未走出国门，就要面临“国际竞争国内化”的局面。中国珠宝品牌如何应对？

从1.0、2.0到 3.0

近几年，珠宝市场出现了价格战，主要是品牌同质化造成的。中国的珠宝品牌多数缺乏实力，没有开展新款研发和品牌塑造工作，仅是简单的模仿和抄袭，产品、品牌之间没有个性。在竞争中只能采取价格战。而外资品牌根本不参与价格战，他们强调的是价值，也就是品牌的附加值。
这种“军阀混战”的局面不会持久。因为，从全国范围来看，现在大大小小共有2000多个珠宝品牌，平均每个省都有几十个品牌。竞争只能越来越激烈，价格战拼到最后是利润稀薄，将有许多品牌消失。5年后应该不到20家左右的品牌能存活，99%的品牌将被淘汰，正如中国20多年前有上千家家电制造商，而目前所剩无几。
其实，出现这个情况也是一个正常的现象。任何一个行业的发展都会经历诞生期、高速发展期、品牌垄断期三个阶段。笔者把珠宝行业分成1.0、2.0、3.0三个阶段，每个阶段各有特点。
第一个阶段是1.0阶段（也叫行业发展初期），时间为1992年—2001年。这个时候珠宝消费抬头，产品供不应求，各个品牌处于卖产量阶段。
第二个阶段是2.0阶段（也叫产品同质化期）。时间为2002年—2010年，这是行业发展迅猛的时候，产品供大于求，而各家的质量、款式差别不大，再加上是产品普及消费阶段，所以大家卖的是价格，追求的是销售额和市场占有率。
第三个阶段是3.0阶段（也叫行业成熟期）。时间大致为为2011年—2016年。消费者越来越理性，追求个性化。这个时候，珠宝卖的是品牌、是文化、是产品后面的附加值，总之是在卖一种感觉。追求的是利润贡献和目标消费者占有率。

大品牌忙直营，小品牌忙加盟

既然现在的珠宝市场还处在2.0阶段。那么，中国的珠宝品牌这两年应该重点抓什么？应该规避什么？
笔者认为，这两年是珠宝行业发展即将转型的关键时候，中国的珠宝品牌一要进行品牌战略规划，进行设计、营销和品牌等人力资源的储备，练好内功；二要慎重对待加盟事业。现在大家还在忙着抢地盘、争着发展特许加盟事业。却不知道从2005年开始就出现了“大品牌忙直营，小品牌忙加盟”的现象。这个现象值得深思。
要知道，每一个行业从高速成长期向成熟期转变的时候，都会遭遇行业发展的“天花板”，也就是“市场的增量空间有限”。在初期，为了获得市场的增量，多数采取新款开发、降价等手段，去掠夺竞争对手的份额提升增量。到了中后期，你能降价我也能降价，你有新款我能模仿，结果价格、款式大家都差不多，提升不了增量。怎么办？那就要扩大销售区域来扩大增量空间，比如从区域市场走向全国市场、全球市场。许多跨国公司之所以纷纷到中国投资，就是“通过销售区域的扩大寻求市场的增量”。
珠宝行业是个资金密集型的产业。如果通过扩大销售区域来提升增量，就需要大量的资金。而中国的珠宝企业多为中小企业，最缺的恰恰是资金。所以，最好的办法就是利用别人的资金做自己的事业，这就是珠宝品牌热衷于做加盟的原因。加盟是可以实现“低成本扩张”，但加盟事业也需要较高的管理和营销水平，操作不好反而会给品牌带来损害。如今，TESIRO通灵、周大福等多家珠宝连锁商都放弃或者大力收缩特许加盟体系，专攻直营店。周大福已经在不少大中城市收回了品牌代理经营权。

由“卖产品”到“卖感觉”

中国的珠宝品牌出路何在？
首先要走品牌之路，从制造向创造转变。要进行品牌规划和品牌管理，企业增加品牌管理师，努力塑造品牌。什么是品牌？品牌，是具有溢价（较高利润）能力的价值符号，是根植消费者心智中的烙印。所以，做品牌就要定位：你给消费者留下什么样的烙印。
品牌是个系统工作，它要求在员工、经销商、消费者、社会与产品的每一个接触点上（全面、全方位）传播并管理好“品牌的主张”，而这个“品牌的主张”相对于竞品来说，就是在某一点上有所“超越和突破”。
其次，由“卖产品”向“卖感觉”转变。“感觉”就是品牌的附加值，就是在消费者的心智上留下的烙印。它是一种霸权，霸权的力度在于你对消费者心智资源的占领高度。
“卖感觉”有三个方向，这也是中国珠宝品牌的三个发展方向以及应对竞争制胜的有效对策。
卖感觉的第一个方向是“卖时尚”。也就是悄悄改变行业产品的属性，珠宝不仅仅是珠宝，它还是表达品位和时尚的载体。中国的手机行业是这方面的典型。手机的主要用途是通话，现在却是可以拍照、看电影、听音乐、上网，通话倒不是大家刻意追求的。它成了时尚的代言。
周大福等港资品牌现在走的就是这个路子，国内的黄金珠宝是论克卖，它是按件卖，利润很高。它卖的是工艺、卖的是新款、卖的是时尚。要知道，新款是消费者选购珠宝的第一因素，款式看不上，再好的品牌消费者也不会购买。新款是代表时尚的，所以，中国的珠宝品牌向这方面努力，不断增加新款研发的投入。反过来，卖时尚的品牌由于有很高的利润，能确保企业源源不断地增加研发费用，从而形成良好循环。需要注意的是，如果卖时尚，就要确保产品的相对价格高，绝对价格适中。也就是相对其他品牌价格较高，但多数产品的零售价格能让大家买得起。否则，你卖的时尚就不是真的“时尚”。（时尚是一种流行，多数人能买得起。）
如果珠宝品牌没有足够的利润保证新款开发，最后是死路一条。因为大家的自我保护意识在不断增强。今后的OEM（贴牌生产）将会出现几家珠宝企业同时委托一个工厂加工的情况，实力雄厚的品牌将会要求厂方将自己设计的产品“封版”（即销毁版样，不再生产），进行知识产权保护，让其他品牌无法模仿。将来，国内市场上同质化的珠宝品牌与珠宝商品只能越来越少。
卖感觉的第二个方向是“卖形象”，即给品牌一个身份证（定位），抢占消费者的心智资源，给消费者一个购买的理由。比如明牌首饰的定位是中国珠宝第一品牌、通灵的定位是比利时的优质切工，他们都获得了成功，正逐渐被消费者认可。
现在，中国的珠宝企业仍有在国外注册商标、回国内挂着洋名销售的“套牌”现象，套牌后品牌与产品仍个性模糊，给人没有感觉。所以当务之急是赶紧给品牌或产品找准定位，去抢占消费者的心智资源。这种感觉是进行市场细分，寻找蓝海，或是产品类别或是服务或是个性给消费者强烈的感觉等。
卖感觉的第三个方向是“卖奢侈”，就像Cartier (卡地亚)、Tiffany (蒂芬尼) 等国际珠宝品牌一样，利用名人进行炒作宣传，把价格定的高高的。就是给消费者一种感觉：这是少数人能拥有的奢侈品，是一种尊贵身份的象征符号。（作者系中国宝玉石协会理事、珠宝行业著名战略营销专家。）
文章编号：1071008
编辑：窦林毅dly_1200@sina.com

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