低价市场“潜入”高端顾客

2007-10-22 08:00| 查看: 86578| 评论: 0|原作者: 张文敏

摘要: 当越来越多开着宝马车的商务人士穿着十几元一件的纯棉文化衫时，“便易无好货”的时代便已经过去。

在《寻宝——波士顿咨询公司揭示顾客购买真相》一书中作者指出，在世界各地，消费品市场正在向两极分化，即目前庞大的中端市场正在逐渐萎缩，消费市场正分化成快速增长的高端市场和低端市场两个“消费池”，伴随着两极化的趋势，消费者出现同时跨越高低两极的现象。那么，消费两极化将给市场带来哪些变化和挑战？跨越两极的消费者将对低价市场产生什么样的影响？企业应该如何应对？

“新型便宜货”

传统的市场细分理论认为：不同收入的消费群体，他们的消费需求不同，高端市场对应的是高收入者，低价市场对应的是中低收入群体。然而我们看到，越来越多开着宝马的富商却穿着十几元一件的纯棉文化衫，一掷千金购买LV限量女包的白领在超市里选购面条时却细致地比较着价格并选择最合算的那种……可见，消费者并不总呆在一个细分市场中，同一个消费者在消费不同的产品时可以从高端市场跨越到另一端的低价市场——在高端市场，他们进行趋优消费，愿意花更多的钱购买高品质、高利润且充满感情色彩的产品和服务；在低端市场，他们却挖空心思用更少的钱购买低价的“基本”产品和服务，进行趋低消费。今天的低价市场上已经不全是“穷人”，也有跨越消费两极的“富人”。
跨越消费两极的富人的加入，使低价市场上的消费群体发生了变化，也必然导致低价消费需求的变化，低价市场需求指向的不再是传统意义的便宜货。在传统的经营理念里，我们坚信一分钱一分货，便宜无好货。便宜货，顾名思义就是价廉质劣的东西。以前，买便宜货是很不好意思的事情，因为这意味着你买不起更好的东西；而现在，“一分钱一分货，便宜无好货”的观念已经过时，富人也爱低价货，在趋低市场上，消费者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜货”。企业抢占低价市场不能再靠低价一招走天下，须转变观念，低价策略还必须与高品质相结合，想方设法更便宜更好才行。

恰倒好处的“基础”低价策略

更便宜更好的低价策略，意味着低价不能以牺牲产品质量来获得，无论买的是什么，消费者都希望质量能有所保证。现在对于任何一类产品，消费者都有很多选择。在进行趋低消费的时候，消费者寻求的是物美价廉的产品，他们会用自己的价值算式来分析产品的价格、价值、品牌价值、设计、用途和耐用度，在价格与收益中精明地权衡。因此，企业在不断降低价格的同时还必须不断地提高质量。
有人会说，“高质低价”不是自相矛盾吗，怎么可能同时实现？如何实现呢？答案是能。因为只有同时做到高质低价，企业才能在新的低价市场里生存下去而不被淘汰。
实现途径是用恰到好处的“基础”实现低价，即让企业提供的产品或服务中仅仅包含那些趋低消费者想要的基本的技术和功能要素。这意味着在低价市场上产品不是功能越多越好，“恰到好处”才最好。但在企业提供的产品或服务里，在众多的技术和功能要素中，究竟哪些是可有可无的，去除后既可降低成本又不会影响顾客满意度，而哪些要素又是必不可少、必须保留和改进的呢？这对企业的营销部门提出了更高的要求——只有密切掌握顾客需求，并根据顾客需求不断剥离不必要的技术和功能要素，才能以基础实现更便宜、更好。

成功典范：宜家家居

瑞典的宜家家居（IKEA）正是以基础实现低价的成功典范。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”，产品定位于“低价格、精美、耐用”，这一经营理念和产品定位完美体现了“更便宜更好”的低价市场制胜思想。整合价值链的每个环节，共同合作节省费用，提供恰到好处的“基础”产品是宜家实现这一低价战略的重要手段，具体途径包括：

与顾客合作
宜家的大多数产品采用平板式包装和模块式生产模式，顾客可以方便地在自选仓库提货，将其自行运送回家并独立进行组装，节省了部分提货、组装和运输费用。在宜家卖场内，顾客可以自由选购，宜家鼓励顾客在卖场拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走或者试一试床和沙发是否坚固。除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，大大节省了人力资本的同时，顾客又获得了轻松、自在的购物体验。
正是采用以上方式，宜家将提货、选购、运输和组装等功能元素从企业产品中去除，巧妙地转让给消费者，在不影响商品质量的前提下降低了成本，并能带给顾客不一样的体验，成功地与顾客合作提供了恰到好处的“基础”产品和服务。
与供应链上方的OEM厂商密切合作
在产品开发设计过程中，宜家的设计团队与供应商进行密切的合作，不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以富比凳（见图1）为例，考虑到这种凳子主要用于来客时，漂亮、易收藏是顾客所需的基本要素，由于不常使用，因此凳子的材质和式样对消费者来说就显得不那么重要了。因此，宜家弃用昂贵的木质材料，采用复合塑料作为材质，设计出最简单的样式。同时，宜家还与厂商一起将气体注入复合塑料，既节省材料又降低了重量，不知不觉中降低了成本。富比凳价格只有19元，深受顾客欢迎。
加强内部团队合作
设计直接影响着产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响很大。所以宜家的设计团队与生产和销售部门合作，充分考虑产品从生产到销售的各个环节，共同保证以最低价格设计生产出符合顾客需求的“基础”产品。以瓦洛浇水壶（见图2）的设计为例，为了在储运、生产等方面降低成本，设计师把浇水壶设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状可以更有效地进行叠放，从而节省了在运输、仓储、商场展示中占用的空间，同时巧妙的设计又使产品具有了时尚的风格，“更便宜更好”，当然能提高顾客的满意度。
可见，宜家家居正是依靠与价值链上各环节通力合作，在充分了解顾客“基本”需求的情况下，永无止境地降低成本、提高质量，从而不断繁荣。
文章编号：1071006
编辑：马可2008_make@163.com

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