用营销模式创新突破“战略迷茫”

2007-10-22 08:00| 查看: 76459| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 战略是对企业发展方向的定位，企业面临的所谓战略迷茫有两层含义：其一，不知道企业的发展方向是什么，也不知道企业的核心业务应该是哪些；其二，不知道通过什么方法或途径来作出战略，多数凭借经验和市场直觉决策，依靠原有方法惯性运作，往往陷入业绩停滞乃至下滑的局面。

为什么许多企业会对战略方向感到迷茫？
战略是对企业发展方向的定位，企业面临的所谓战略迷茫有两层含义：其一，不知道企业的发展方向是什么，也不知道企业的核心业务应该是哪些；其二，不知道通过什么方法或途径来作出战略，多数凭借经验和市场直觉决策，依靠原有方法惯性运作，往往陷入业绩停滞乃至下滑的局面。
企业对战略的误解，主要表现在将目标当作战略，将指标分解当作规划。比如在鞋服行业，有的企业认为自己的战略就是“多开店、开大店、开好店”，这只是目标而已。实际上，中国企业对于未来的发展多数都有构想，问题并不在于这些构想是不是可以作为战略，而在于不管是构想还是战略，多数企业都缺乏清晰的途径来实现它，这才是企业产生“战略迷茫”的根本原因。
可以这样说，企业其实不缺乏战略，而是缺乏实现战略的方法和途径。所谓的战略迷茫，都是因为缺乏具体途径引发的，而要避免这个问题，就需要恰当的营销模式，并且不断根据环境变化对营销模式进行创新。
那么，为什么恰当的营销模式可以解决企业的战略迷茫呢？
这是因为，企业只有有效地开展营销活动，才能将企业带向增长及其对未来的发展构想，而有效的营销取决于企业对营销要素的有机整合。恰当的营销模式，正是各种营销要素有机整合的结果，如果缺乏成熟的营销模式，企业的构想或战略就难以得到实施的保障。
进一步说，营销模式怎样形成呢？
营销模式与企业战略构想之间存在互动的关系：战略构想引领营销模式，营销模式支持战略实施。企业要根据自己的战略构想或定位，找出那些与之密切相关的关键营销活动或要素，将它们按照在企业营销业务运作中的步骤加以排序，这就形成了企业的营销价值链。接下来，按照支持战略构想的要求，进一步对这个营销价值链条中每个环节的活动、要素进行设计安排，就形成了具体的营销模式。
每个企业的战略构想各不相同，营销模式也会因此而不同，如果企业缺乏对营销模式的清晰提炼，或者营销模式与战略构想缺乏关联，那么营销活动将是低效乃至无效的，企业势必也将陷于战略迷茫的泥潭。现实中，国内企业常见的动作是借鉴同行业或相近行业企业成功的营销模式，比如“深度分销”、“盘中盘”等。他们的思维方式是，我们属于同样的或相似的行业，这些企业运用这种模式成功了，那么借鉴他们的模式也能获得成功，或者成功的可能性很大。但实际上，这种“三段论”的思维却难以行得通，因为成功的模式往往是不能复制的——事易时移，当初企业成功的背景已经不存在了。太多企业的失败，就在于认为当初成功的模式还会让他们继续成功。所以，成功的营销模式必须随环境及战略的动态变化而适时变化，不断创新，以保障营销活动的持续有效。
今天的市场，已经发展到了分众化的时代，不同的区域市场、不同的消费群体、不同的消费需求，决定了大一统的营销模式再也无法适应市场的发展，这也是不少企业感到战略迷茫的原因。实践中我们看到，不少企业纷纷导入多元化的营销模式，在不同区域市场分别加以运用，取得了良好的成效。
采用多元化的营销模式，目的是解决整体战略下不同区域市场的差异问题。营销的本质在于实践，企业必须从市场实际情况出发，有效发展出不同的营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略构想之下，在不同的市场环境中支持企业的战略实现。

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