研究篇：中小企业的发展原则

2007-10-22 08:00| 查看: 92342| 评论: 0|原作者: 穆兆曦

摘要: 在圣元从困境到崛起的整个过程中，并没有什么神来之笔，也没有任何近年流行的种种营销新概念。事实就是这样，圣元每一天的努力，都是在做营销管理的几个基本要素：产品、价格、渠道、推广，再加上最重要的人和品牌，只是根据不同的市场情形、不同的发展阶段，不断地深化和精

中小企业在行业竞争的波澜中处在相对孱弱的位置，如果自身没有明确的竞争方向和策略，或者说频繁改变自己的竞争方向和策略，就不可能安全、健康地发展。作为优识与圣元合作项目的负责人（笔者2004～2006年带队空降圣元并出任其营销总监），反思圣元发展的案例，其中折射出中小企业很重要的一些发展原则。

众目独断——做正确的事
中小企业既缺乏对企业发展过程和规律的全程认识，同时也因为自身资源的匮乏而不敢做出一些“敢为天下先”的事情，企业内部往往缺乏敢于亮剑的自信，对很多问题和困难也缺乏魄力。众目独断，不是独裁和一意孤行，而是要做正确的事情，即不理论化、不教条化、不经验化，从企业实际现状出发，具体问题具体分析，实事求是地找出关键的问题并予以解决。在关注问题的同时，还要关注机会，敏锐洞察行业和市场，及时把握稍纵即逝的机遇。一句话，做正确的事就是明确方向问题。
比如2004年1月，当“重点市场重点突破”的策略几乎完全失去了执行基础时，我们没有一味死守僵化，而是从现实出发，把工作重点全面调整到稳定军心、发展团队上，全面调动人员的积极性和向心力；比如2004年2月决定撤出上海市场和停止家乐福全国合作，是基于对当时圣元营销资源捉襟见肘的全盘考虑，将有限的资源用在更有产出的市场上，以图扔掉包袱轻装前进；比如2004年6月开始的品牌战略规划，也没有急于求成，而是顺应事物发展的必然过程步步为营；再比如2005年1月开始的全国乡镇市场拓展，则是考虑到外部市场机遇和圣元自身实力，立足先发展壮大自己，再谋求日后“农村包围城市”。所有这些决策过程，都是基于对现状的清醒认识、对市场状况的深入调查、对未来发展趋势的理性预判，同时，也是基于对自身实力合理、大胆的评估而决断的。

详预力行——正确地做事
制定一个策略不难，真正挑战中小企业的，是能不能把这个策略贯彻执行下去，并持之以恒。详预力行，就是正确地做事，即执行过程不死板化、不粗放化、不复杂化。在方向确定的前提下，不急于马上动手做，而是把执行的方案细节做多角度、多层次仔细推敲，把复杂的工作简单化，把简单的工作标准化，力争一击中的。
很多中小企业的老板并不缺乏头脑，甚至有犀利的市场眼光，但缺的就是把握市场机遇的策略执行能力，很多工作一哄而上，虎头蛇尾，或者老板自己就朝令夕改，让下面的人无所适从。在圣元3年的经历中，我们每年只推出1～2个大的营销策略，把一部分精力花在营销策略如何拆解为各部门、各级人员可以执行的行动计划和操作细节上，然后把更多的时间和精力都花在如何宣讲、引导、鼓动、指导大家把这为数不多的策略贯彻到每一天的工作中去，贯彻到最基层的业务人员的实战动作中去。
例如2005年1月推行全国乡镇拓展策略时，之前我们已经在山东局部市场做过充分试点，对乡镇拓展的几套操作模式进行过反复推敲和实地演练，同时搜集到全国2万多个乡镇的地理、人口和GDP数据，充分估算乡镇市场的容量和潜力，并早在2004年第四季度，就把来年要推行乡镇拓展的大方向宣讲到区域经理一级。这样，在2005年营销大会上宣布乡镇拓展策略时，大家已经有心理准备，再加上全面翔实的数据支持、完整详细的操作模式以及试点市场的实战过程，大家对这个策略就会心悦诚服。

精益求精——高效地做事
很多策略在一开始执行的时候，由于大家对预期结果的迟疑和实践经验的匮乏，往往是在“摸着石头过河”的心态下笨手笨脚地前行，走一些弯路是难免的，甚至有时候不仅没有给生意带来贡献，还会有暂时倒退的可能。这时，企业的高级领导者一方面要坚定不移地排除众议，贯彻既定的策略方针，另一方面要深入实地研究策略执行过程出现的具体问题，帮助大家寻求更好用、更高效的工作方法，并鼓动大家运用集体智慧，分享好的经验，共同解决困难。
比如，我们在推行乡镇拓展策略伊始，有车模式要求每天完成2500元销售额（低于此数圣元和经销商都会亏损），由于实践经验不足，很多市场都达不到这个标准，甚至有些地方一天销售只有100多元，这时就出现了很多负面声音，认为乡镇市场没有潜力、做乡镇市场费力不讨好云云。
面对这种情况，我们首先继续强化各级人员对乡镇市场开拓战略意义的认识，然后将各地乡镇市场做得比较好的案例和经验迅速总结出来，立即在KASP系统E沟通平台上分享和点评，还要求各级销售经理亲临乡镇市场实地指导，现场发现问题解决问题。通过这一系列脚踏实地行之有效的措施，很快许多市场就基本能够达到2500元/天的销售指标，而且大家每做完一天，都在KASP系统上积极分享经验，同时学习别人的心得，第二天马上应用，立即改进。一两个月后，乡镇市场有车模式可以很轻松地达到每天销售近万元。

心胸有多大，生意就能做多大
在圣元这三年的快速发展中，有一个关键人物不能不提及，就是圣元董事长张亮先生。他不仅生意眼光独到、思维敏锐、头脑精明，最难能可贵的是为人宽厚、心胸博大。他不但敢于“吃螃蟹”，将企业最核心的营销管理外包给我们，而且在三年合作过程中总是能够理解和支持我们的思想和方案，力排众议全力做我们的后盾，甚至在我们的想法、做法和他本人的观念发生激烈冲突时，也能站在客观和理性的立场上克制自己，坚定地支持我们。当我们出现一些小的决策失误，或者决策执行过程出现混乱和嘈杂声时，他也能宽厚地给予谅解。
中小企业资源匮乏，而其中最匮乏的就是人才。“千里马常有，而伯乐不常有”，作为企业老板，能否有博大的胸怀，能否容纳和接受极端的不同意见，能否放开人权、财权让德才兼备的职业经理人大胆操控，其实就决定了这个企业能走多远、做多大。人是第一生产力，中小企业能不能成长为百年老店，第一决定因素就在老板本人，第二决定因素就是他的员工。

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