商业航母缺失的代价

2007-10-22 08:00| 查看: 59784| 评论: 0|原作者: 董烨然

摘要: 从“中国制造“到“中国创造”，我们忽略了一个更重要的方面——即实物形态转变为经济价值要靠商品交换来完成，商业才是有效改变实物份额与价值份额“大背离”状况的先导和基础。

“中国制造”再起风波，关于贴牌销售（或贴牌生产）利弊的争论在学术界已相当广泛，争论的焦点是利益分配。委托者拿走了产品80%左右甚至更多的利润，而贴牌生产企业得到的只是微薄利润，“贴牌”（OEM）几乎就是“为他人作嫁衣”。有人怀疑，长此下去，中国企业会不会成为跨国公司手下永远长不大的矮人？会不会成为挽着新娘婚纱，却永远走不上红地毯的伴娘？
结论本身并无意义，而要解决这个问题，需要我们从经济学意义上来认识。

大通道缺位，“贴牌”当然“微利”
我们常常可以看到贴牌后产品的实物份额和价值份额“大背离”现象的报道，如我国企业生产8亿件衬衣，只能换来一架飞机；出口服装的平均单价只有3.2美元，还不到国外一张电影票的价钱，但打上国外品牌后立即身价百倍等。此类问题实质上可归结到生产与流通环节间利润分配是否合理的问题。
经拓展后的鲁宾斯坦和沃林斯基（Rubinstein A. and A.Wolinsky）“中间商”讨价还价模型（即把一个中间商拓展为“多层中间商模型”）给出了数值答案：生产、销售（n层中间商）、消费三者之间，在完全信息和经销条件下，生产企业仅能得到总剩余的。鉴于

我国生产的贴牌产品进入国外市场，一般需要经过“生产企业 →国内外贸公司→国外进口商→国外大批发商→分销商→零售商→消费者”等多层流通环节，所以当销售商环节层数取3时，生产企业能得到总剩余的6.25%（即生产与销售企业间总利润的12.5%），尽管市场与假设条件会有所不同，但结果与贴牌销售生产企业实际获得的收益基本相符。这表明在社会再生产的环节中，如果你仅仅充当生产者，那么结果只能获得全部产品由生产到消费链条中总利润的极少一部分，这是市场参与者交换过程中双方达到均衡时难以抗拒的现实。

大通道缺位，品牌梦想不能成真
在“生产→销售→消费”链条中，产品总剩余的大小与消费者的购买支付意愿有关，而消费者的购买意愿又与收入直接相关。如，尽管是同种商品，高收入者愿意到售价较高的固定定价高档商店去购买，而低收入者往往喜欢到小商品市场以讨价还价方式来购得售价较低的商品。2005年，我国人均GDP为14040元人民币，折合1800美元（人民币与美元比价以1∶7.8计）。同年美国人均GDP为4.25万美元，约是我国的24倍。所以，高收入的美国消费者的消费购买意愿会远远大于我国消费者的消费购买意愿，如果想开拓美国等发达国家市场，试图获得由高的消费购买意愿形成的丰厚利润，重要条件是我国必须拥有一批超级跨国大商企，或者产销一体化的大企业、大集团。
贴牌前后身价巨变的是同一件产品，所以，并非是我国贴牌企业生产的产品质量不能成为上乘，问题是产品的知名度不高。或者说造成“丰产不丰收”的原因主要不应是质量和技术。然而，生产企业塑造世界级品牌并非易事，除需要付出高额成本（包括时间成本）外，还离不开销售流通环节的支撑，须依托全球性营销网络来赢得消费者的认知度。所以，流通环节在从整体上改变因贴牌造成“丰产不丰收”方面有着重要的作用。争创自主品牌，生产企业要努力，流通企业更要努力。只有这样，中国企业才不会永远充当国际“伴娘”，在自主创新道路上走得更好更快，从中国制造到中国创造，从OEM到OBM（Own Brand-name Manufacturing），成为面向消费者拥有自主品牌的制造商。
贴牌销售，长此下去，会不会成为挽着新娘婚纱，却永远走不上红地毯的伴娘？答案是否定的。广东东莞和其他几个县，由生产贴牌起步，发挥低成本优势，最终做大做强，形成了以珠三角为中心的广东全球制造中心。韩国仅次于三星的第二大手机制造企业Sewon电信，就是依靠韩国第一大运营商SKTelecom的CDMA订单和为LG电子等大企业作OEM崛起的。
这些例子，透射出以下道理：一是贴牌是一种经济行为，往往适用于企业发展初期；二是贴牌是手段，只要运用得当，就有可能实现把企业做大做强的最终目标；三是企业做大做强的途径有多条，既可以通过自建品牌来实现，也可以借助大商企来达到。而多层中间商模型告诉我们，如果一个国家、一个地区想在全球化的剩余分配中获得较多的份额，即在生产者与多层中间商的剩余中获得更多份额，办法是：要么把辖区内企业塑造成为生产——销售一体化企业；要么强调专业化分工，尽快培植一流大商企，发挥商业流通的先导作用，带动生产企业快速成长。

大通道缺位，产业结构调整路漫漫
实物份额与价值份额的“大背离”现象，同样出现在我国整体国民经济上。2005年，我国生产了10.7亿吨水泥，约占世界水泥产量一半以上；钢产量3.53亿吨，接近世界钢产量的三成；生产粮食48402.2万吨、棉花571.4万吨、水果16120.1万吨和肉类7743.1万吨，简单加权平均数占世界产量的近1/4。保守估计，我国生产了占世界1/4的农业和制造业的实物形态，但一、二产业生产产品的增加值仅为14118亿美元，不到世界的4%。
从产业结构看，2005年我国三产业的结构比为12.6∶47.5∶39.9，而美国约为2∶18∶80。也就是说，美国经济用占有其总GDP20%的实物性产品，实现了12.49万亿美元的经济价值；而我国用了占GDP60.1%的实物性产品，只实现了18.31万亿元人民币、折合2.35万亿美元的经济价值，反映美国的经济价值实现能力远远高于我国。
为了改变我国生产部门经济价值实现能力低的现状，常规思路是从一、二产业自身找原因，把注意力集中到提高产品质量、加快科技进步、创立自主品牌、提高劳动生产率和产品竞争力等方面。然而，这忽略了另一个重要方面，即实物形态转变为经济价值要靠商品交换来完成，商业是有效改变实物份额与价值份额“大背离”状况的先导和基础，美国的第三产业服务业增加值约占GDP的80%，而我国为40%左右。所以，大力发展商业流通服务业，着力打造像沃尔玛、麦德龙、家乐福一样的中国自己的“商业航母”，是我国当前的一项十分紧迫的任务。（作者是中国人民大学产业经济学博士。北京大学光华管理学院经济学科研流动站博士后）
文章编号：1071002
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