产品线建设你玩不起

每次参加各种医药峰会时，医药企业的老总或研发负责人往往第一个问题就会问：企业如何建设产品线？在现有产品线的基础上，能否推荐一些新品？
这时我就会反问：你为什么要建设产品线？对你有意义吗？
一般而言，一个企业有了完善的产品线，在推广、渠道上都大有可为（比如共用一支销售队伍和消费链，节省营销成本和时间成本等），为公司带来长期利益。有人甚至将“产品线建设”看做是企业成功的捷径。
果真如此吗？我看未必。
1.有的公司有的是产品线的雏形—三两个品种且剂型单一，产品线缺胳膊少腿，只能说是“系列产品”而非产品线，因此很难发挥“产品线”的作用。
2.完善一条产品线，在剂型、规格上都有要求，比如要上固体制剂生产线、水针生产线、冻干生产线、输液生产线等。这笔开支可不少。产品线建起来了，也认证完了，却没有足够的营销力量把东西卖出去，很可能导致开工不足，财务成本及管理成本必然上升。
3.一旦企业被公众定位为某一产品线的代表，那么新增产品线时就会遇到定位和形象上的冲突，新业务和原先花大力气创下的品牌都可能竹篮打水。
4.通常在一个产品线里，畅销药只有一两种，其余的都是非主流药物，在同一治疗领域内会自我竞争。同时，按现在国内的招标程序来看，你的绝大多数产品都非独家产品，招标报价中大家拼的是成本，在评标者眼里，你的所有产品都是个体，中标后你的产品线已经支离破碎，失去了“产品线供应商”的优势。试问，不管是外资、合资还是国营、民营企业，到现在为止谁长期在一家医院里垄断过一条产品线？
5.即便你的中标率很高，但医院需要照顾众多供应商的利益，“有饭大家吃”已成惯例。就算你的产品线能够整体进入医院，也会面临高额的维持费用—你必将成为众多厂家的进攻目标，遭人“暗算”。
目前国内药厂赢利者不足三成，其中，有持续开发新药能力的也不足三成。大多数药企在生存线上挣扎，开工率不足一半，“活下去”是首要问题。再者，药企缺少研发能力，也没多少可供选择的新药，这本身就不利于产品线的建设及完善。
其实，现有药企中，又有几家在刻意按照产品线的模式来选择品种呢？辉瑞？西安杨森？石药？扬子江药业？反正我没看到。相反，多数成功者是看到有市场前景好的新药就上，不管是哪个领域。国内中药界的领头企业如步长药业，在心脑血管领域某个中药取得成功之后，马上开始拓宽领域，先后收购药厂进入西药，进入更广阔的治疗领域。
所以，无论从销售、抗市场风险、实际生存能力的角度，还是从新药研发能力对产品线的支持角度看，药企都没有必要刻意去按产品线来选择新品。
现实的做法是：少数企业有相当赢利能力、有能力进行五年发展规划、拥有相对完善的销售队伍，可考虑产品线建设；大多数公司则不必顾虑“产品线”，选择新药品种时，应坚持少投入多产出，选择现有市场需求较大的品种，或预计两年后会有较大需求的品种，再考量现有生产线的利用及饱和度，以防“出师未捷身先死”。
评价一家企业的好坏，不是看它有几条产品线和设备，而是看它有多少畅销品种，有多少销售过亿的“重磅炸弹”，有多少高效的销售团队及优质经销商。
产品线是企业升级及整合的手段，绝不是解决生存问题的利器。（文章编号：3070731，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
（本文为部分选摘，本刊创办的《医药观察》第3期将全文刊发，敬请垂注。编辑部电话：010-58790767）

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