最容易被忽视的星巴克营销要诀

自从星巴克成为一家数百亿美元市值的企业后，诸多的对手、跟随者，甚至其他行业的“学生”都在收集星巴克的营销和管理要诀。如今，对于星巴克营销模式的解析已可汗牛充栋，然而，无论对于其他咖啡店、餐饮店，还是对于日用品零售商，星巴克仍有诸多营销细节值得学习。
下面，我们模拟顾客的行动顺序，来体验和分析星巴克的一些营销要诀。

大外观：让地标为品牌形象加分  

很多人认为任何一幢商务楼都少不了星巴克，实际上并非如此，星巴克是有所取舍的。在不同的区域，它会选择一些特定的场地进驻，这些建筑是为星巴克的品牌形象加分，而不是减分。
图1是星巴克在老家—美国西雅图的一个店址，夜色下的建筑群展现出一种成熟而神秘的氛围，这会给远观星巴克的顾客带来一种感觉：去那里消费会有品质保证。
星巴克在中国的扩张同样如此，它一定选择各种类型的地标式建筑。例如在北京，国贸店借助了CBD商务中心区的形象，故宫店借助了古老的权力核心区形象，荷花市场店则借助了后海酒吧街新小资休闲区的形象。这些选址不断给顾客带来新的感觉，从而在一个很隐秘的维度上，提升了他们对星巴克的评价。
请注意，如果有人对你说“我刚才在后海的星巴克喝咖啡”，这里的两个词汇“后海”和“星巴克”，其内涵是相互支援的。以后即便他在其他普通的地方喝星巴克，也会保有“后海”或“国贸大厦”给星巴克叠加的意义。这一点很重要！
而就具体位置而言，星巴克则遵循了最基本的法则：占金角，提高顾客的目光触及率。图2是英国伦敦牛津街角的星巴克。

小外观：那一丝白色，那一点橘黄  

我们至少接触过六七家想在品牌Logo上模仿星巴克的餐饮店—它们以为用墨绿色表示自然，就是星巴克Logo的本质。
这不对。实际上，白色或者说墨绿色底上的白色，才是真正的本质。
很多人不明白：为什么在各种暗色的背景下，星巴克标识还能那么清晰，那么引人注目？
很简单，因为那一丝白色。仔细观察图3，你就可以意识到：墨绿色的底色是为了创造一种静谧的环境，白色才表达了真正想表达的信息。
在色彩心理学中，墨绿色代表着成熟，能周到地考虑问题，同时它也含有另类、神秘和与众不同的意味。而白色则代表干净纯洁、简单大方。尽管两者的意义相互支撑，但白色的直接表达效率要优于墨绿色。因此白色往往是星巴克标识的主色，请看图4，这是英国伦敦国王道的星巴克。
当然，有些星巴克字号用墨绿为主色，但白色线条在帮助它们更加醒目和突出，同时超越背景，产生档次感。很多模仿者忽视了这个问题，只知道使用墨绿色，结果让标识隐没在背景中。图5是北京后海星巴克的标识。
另外，请注目于图4中透过玻璃显出的那两盏橘黄色小灯。几乎所有的顾客都忽视了这些橘黄色小灯，其实它们对顾客的行为和心理影响巨大！
橘黄色是所有颜色中，在昏暗背景和各类天气条件下穿透力最强的，即便在大雾天气里也能传递“这里有店”的信息；橘黄色和红色一样，都能引发食欲和温暖的感觉；同时，橘黄色的灯，在各种文化背景中，都能激发温情、希望和家的感觉。这些心理效果对于那些都市人来说，具有很强的吸引力。
如果你实在没有关注过星巴克的灯，或想学习其做法，请参看图6。

内景：品牌记忆和顾客信心的培育所  

像其他优秀的餐饮连锁店一样，星巴克也在内部氛围打造上极为用心。
星巴克力图把自己打造成为办公室和家庭之外的“第三空间”。但细究起来，这个空间应该具有哪些特色？
以下特色必不可少：舒缓性，这依靠内部装修上柔和的线条、背景音乐和温和的色调来构成；
多元性，用不同的桌椅组合和装饰形成不同风格的饮用区域，绝对不同于办公室和家庭空间；
私密性，整体光线如月夜，不同区域间有隔板；刺激食欲，凡就餐座位的目光所及处，都有橘黄或红色光体刺激。
但这些并非全部。
星巴克很清楚，除了咖啡屋，顾客心目中的“第三空间”还有很多，例如博物馆、艺术馆、商场……因此星巴克从这些地方汲取元素，来提升“第三空间”的感觉。星巴克模仿艺术馆的要素请参见图7，模仿商场的要素请参见后文。
除了上述特性，顾客还可以感受到：从他购买咖啡，一直到坐在椅子上，始终都不会经意地看到星巴克的Logo。为什么？
要知道，在店铺里大胆地展示自己的Logo，会给顾客带来强烈的采购信心，并让他们对品牌留下深刻的记忆。这就像家乐福在其卖场里不忘在每一处写上“家乐福为您提供……”一样。于是，从柜台处接下咖啡杯、餐纸，到坐下后的视线所及处，以及你购买的星巴克玩具上，都会出现清晰的星巴克标识。
品牌在新顾客面前出现过47次，他就“眼熟能详”了。下一次作消费决策时，该品牌将瞬间占据他的脑海，剩下的排序就看产品、服务的品质了。这就是哪怕你只去过一次星巴克，也能对其记忆犹新的原因。

产品组合：不仅仅卖咖啡 

很多星巴克店必须面对这个问题：客单价虽然较高，但翻台率却不高。而星巴克的翻台率是不太可能改变的，除非降低顾客的满意度。因此星巴克不得不着眼于将客单价提得更高，或者提高顾客到店频率。
所以，大约有30%的星巴克顾客，并不是为了喝咖啡才常去店里，她们去的目的是看看那里漂亮的货架上是否有什么新玩意儿。陈列满商品的货架和堆头，是星巴克的内景特色之一（图9）。
星巴克不仅仅卖咖啡、卖服务、卖氛围，它还卖很多种商品。除了花样百出的饮品外，它还有各种小点和主食，可以适应早餐、中午快餐、下午茶、夜宵等各种就餐需求。同时，由于顾客信任星巴克的咖啡品质，因此它的包装类咖啡豆也卖得不错。随之，星巴克的杯子也卖火起来（图10）。
另外，星巴克还不断推出娱乐休闲性产品，如玩具和CD（图11）。为了“支持”顾客的购买欲，它在美国甚至还发行了信用卡（图12）。（文章编号：3070726，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
（本文图片来自于各类公共媒体，只用于学术研究，不涉及任何商业用途。本文作者单位：中国科学院科技政策与管理科学研究所。）
相关链接：顾客全程分析法 
授人以鱼，不如授人以渔。本文采取的分析逻辑，源自于一种叫做“顾客全程分析”的方法。它围绕一家店铺，从以下几个角度开始分析：
顾客当次行程分析—即从顾客产生进店的动念开始分析，一直到他离开这家店铺，我们记录整个过程，从中找出使他产生满意的关键点。
顾客当日行程分析—即考察顾客进入该店消费这件事情，在他当日行程中的地位、次序和潜在意义。
顾客一周/月行程分析—如果顾客一周或一月内多次消费该店产品或服务，为什么？
顾客一年行程分析—顾客在一年中的不同季节、节日和气候条件下光顾该店，是出于什么原因？
例如，对于星巴克来说，一位顾客从其店外走到店内，从开始坐下品尝咖啡到消费甜点，从只是去喝咖啡到仅仅是去买几个杯子，都有其行动的理由和意义。了解这些内容，才可以真正把握星巴克的营销本质。

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