统一润滑油落子终端

13年前，像当时的“统一”这样规模的润滑油公司在中国有近4000家；13年后，“统一”销售额达30亿元，跻身国内三大润滑油品牌。
从把润滑油当作大众消费品来营销，到开发、扶持潜力巨大的客户作为销售终端，“统一”润滑油依靠不断创新，完成了13年增长500倍这个看似不可能的任务。
纵观国内润滑油3000多家企业，主流营销手段还是业务员跑单帮找客户，还是不断地打折促销。而近日“统一”润滑油第1000家标准形象店在青岛落成，揭示了其在新的发展期再度创新的营销方向—终端。

离消费者更近一步
“统一”润滑油的巨大成功，很大程度上得益于良好的渠道建设—全国2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，网络甚至辐射到西藏、拉萨、日喀则、漠河等偏远地区。
这就足够了么？“与大众消费品相比，我们离终端还比较远。”壳牌统一（北京）石油化工有限公司副总经理姚旗如是说。“统一”润滑油特别希望能迅速收集来自消费者的反馈信息。这个工作只能由终端来做。尽管有如此庞大的零售终端客户群，但不是真正意义上的“统一终端”，他们只是在卖“统一”的产品而已。
姚旗非常羡慕家电的连锁渠道，进销存很清楚，当天就能反馈上来，哪个型号好卖，哪个款式顾客不感冒，一个月内肯定能知道。“但我们呢，卖出去的油，从总经销到二批商，再一点点到终端，几个月都还不知道情况！”
“离终端用户再近一点，让顾客直接感知到‘统一’品牌，顾客反应也能最快地反馈上来，这是我们开始‘千家店’工程的初衷。”
这个工程在各城市挑选位置良好、销售力强、经营意识好的零售终端，由公司提供门头、陈列架等营销工具以及配套的管理服务。“统一”润滑油再一次借鉴大众消费品的操作手法，来营销越来越像大众消费品的润滑油。

操作“千家店”的挑战
知易行难，“建设品牌形象终端”这个想法可能并非只有“统一”润滑油想到了，但为何其他品牌都没有做到？因为你至少要面对两个挑战。
1.经销商：明天厂家会“扁平”掉我吗？
“统一”润滑油的经销商做生意很幸福，一年轻松做几百万。而做“千家店”，一是辛苦，二是厂家有可能绕过自己直接与终端对接。商人天性敏感：“今天你绕过我去服务，明天你会不会绕过我直接和终端做生意了？”要说服经销商放弃这种担心并不容易。
在这一点上，“统一”润滑油有着独特的优势。有的经销商并不理解为什么要这样做，但13年来建立起的信任，13年来的成功，使他们由衷相信“统一”润滑油的决定是正确的。
可别小看这一点。许多品牌就是因为没有这点优势，被经销商硬生生拦在终端之外。
2.零售终端：为什么我要买你的账？
终端的诉求非常简单：利益。产品供应商能向终端提供什么利益？利差。但这是所有品牌都能提供的，“统一”润滑油不是利差最大的品牌，我凭什么挂上你的门头，主销你的货？
“我们开始思考，除了利差之外，还能向终端提供什么？”姚旗说，“最后我们发现，汽车售后服务的竞争越来越激烈，很多终端危机意识非常强，都在谋求提升自己的竞争力。我想我们找到了向终端提供的额外利益，那就是更精细化的服务和管理输出。”
为了顺利推进“千家店”工程，“统一”润滑油为这个系统内的终端单独制定了营销计划，还配备了专门的销售代表定期巡访服务、指导“标准形象店”的工作。销售代表更像是一个顾问，他将告诉店主，店面应怎样才整洁有序，怎样管理员工，怎样的话术对顾客最为有效，怎样与同业竞争，怎样分析产品贡献率等等。
一个区域内树立了一两个样板店后，主动申请合作的终端就多了。“当然，目前只能说‘统一’润滑油拥有了做好‘千家店’工程的必要条件。良好的策略，加上优秀的执行，还有不断总结过往的经验教训，一个都不能少。离开了这些，任何伟大的想法都是妄想。”姚旗最后如是说。（文章编号：3070713，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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