帮卖场做客流，胜过做单品销量

案例：淡季却让卖场抢着订货

6月是厨卫电器产品的淡季，各品牌似乎都不急着推出新品，只是围绕老型号进行打折或买赠。某区域市场电器产品的主要卖场——劲峰连锁（化名）也压缩了许多开支，对小家电厨卫产品采购经理提出了节俭办公、节省开支的要求，明确表示：先清仓销售，再采购新品。
王守一（化名）是浙江T厨卫品牌在中山、珠海的代理商，却在这时接到了T总部的指令：“免拆洗200W吸油烟机M511型号”新品上市，代理商必须订货，数量不低于上一个新品。考虑到这次是淡季备货，厂家配备了一定比例的促销礼品与临时特别返点。
王守一区域的订货不能低于600台。上一个新品是在4月份上市的，五一期间冲了不少量。可眼下是淡季中的淡季，怎么办？
和往常一样，王守一决定先把货订了再想办法。
王守一知道劲峰短期封闭采购渠道，要先把存货卖掉，保证资金用于空调的旺季采购与促销。王守一没有当即给业务员指令，而是仔细阅读新品的宣传折页，翻看资料文件，然后陷入长时间的思索。
第二天早会，王守一拿出了他擅长的“外推内卖”助销计划：
围绕中山、珠海设有T品牌专柜的两地主流商场——中山中百商场、中垦百货、珠海珠影商场——进行广场展销活动，主题为“不系围裙进厨房，寻找101位洁净主妇”。“洁净主妇”可以毛遂自荐，也可以别人推荐，只要在传单上填写“如何不系围裙进厨房，干干净净做饭炒菜的秘诀”即可，凡参与者都可以现场获赠小礼品一份。在活动过程中，每天抽出1位“洁净主妇”，获赠1台T品牌免拆洗高吸力油烟机。
很明显，这个活动的目的就是为了展示T品牌的“免拆洗”技术，以及该产品200W的强劲吸力。活动看起来新意不大，但细节处显示了他与众不同的想法。
由于主题特殊，活动传单发放队伍选择了若干名19～25岁的少女，给她们购买了相同款式的职业套裙，颜色中性。因为T品牌定位中高端，主要面对的是品牌消费人群，职业套裙对她们而言，定位正合适。
绶带当然是免不了的，但没有按照一般思路写上品牌的名字，而是写着“不系围裙进厨房的101位洁净主妇，就是您”，看起来就好像是某机构在从事公益活动或娱乐调查，让人轻松愉悦，不像商业信息那样容易遭到排斥。
传单发放的地点没有铺得很广，而是每三人一组，在主要商场、大型社区的门口发放。王守一对传单受众要求严格，只能发给穿着打扮干净、得体的女性。
宣传方面，王守一要求各商场大门口悬挂醒目的主题条幅“1天送1台，101台T品牌免拆洗高吸力油烟机送给101位洁净主妇”。除此以外，他还在本港、翡翠、凤凰电视频道的中山、珠海本地字幕滚动广告上刊登了信息公告，基本锁定了当地最有影响力电视媒体的字幕广告。
活动很快展开，精心设计的传单上没有品牌信息，没有产品信息，只有根据活动主题设计的一些表格，以及感性的宣传文案。
活动前一天，劲峰连锁的老板得到了消息，特意给王守一打来电话，交代“不要把货全部给百货商场”——这个老狐狸，不见兔子不撒鹰。
但王守一更厉害。他设置的商场门口宣传现场只是为了做好活动而设立，条幅上只有活动主题，活动人员也只操作反馈活动。在活动流程中，前来登记信息的主妇由T临时礼仪小姐直接领到T专柜，免费领取见面礼一份。领取礼品时，专柜导购员会预祝参与者获得每天送出的大礼品“M511免拆洗油烟机”，并简短介绍该产品的主要性能参数。
1天1台的大礼品连续送了一个星期，其间各商场已经销售了130台。劲峰老板坐不住了，打电话给王守一：“老王啊，你厉害啊，我立刻安排打款，你送200台过来给我。条件只有一个，到我各个分店做10天活动，奖品我来安排。”
成功的宣传及销售，使劲峰连锁不得不主动要求进货。101台油烟机只送出20台的时候，600台油烟机就已经被各商场、连锁店订购一空，只得向T公司增加订货量。
这个活动只是王守一的“小伎俩”之一。入行以来，他一直坚持自己投入人力物力，围绕卖场，展开小区、广场、卖场的展销活动。他做的活动创意好、执行力强、零售效果好，业内封给他“活动专家”的称号。很多零售卖场的采购经理、老板对他都非常敬佩，经常给他“超国民”的待遇。

点评：助销是对卖场的隐形贿赂

通常，经销商除非拥有强势货源，或相当的降价能力，否则强势卖场表面上就很冷漠。
王守一之所以能攻开采购的防线，除了对产品的助销外，还不得不提到他全面的攻心之计。
为什么要大张旗鼓地宣传并进行户外展示？仅仅在终端展开海报、买赠这些手法，已经引不起卖场的兴趣，因为这些方式只能增进单一品牌的销量，对整个卖场的帮助不大。而面对公众的户外活动，可以为卖场有效聚集大量人流，全面促进整个卖场的销售。
本案例给弱势经销商群体的启示是：着眼整个卖场，权衡单一品牌助销与卖场整体助销的可能效果，这样才能使卖场优先关注你的品牌，在淡季都抢购你的货。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。