渠道建设回归效能为王

大气候有变

作为渠道发展赖以生存的宏观环境，无论是从市场的规模还是市场发展的规范性上来说，都发生着深刻的变化：
1.市场结构均衡化。
长期以来，二元经济结构导致了中国的二元市场结构。一、二级市场与三、四级市场长期对立，前者一枝独秀，后者徘徊不前，两极市场处于失衡状态。
然而，随着新农村建设与城市化进程的加快，大批具有很强消费力的中小城镇崛起，广大农村的市场冻土开始松动。中国市场结构正在从一、二级市场主导的失衡状态，向两极市场均衡化的状态转变。
如一、二级市场进入以房地产、汽车消费为主导的换代升级期；而三、四级市场则进入了以冰箱、洗衣机、空调等大家电为主导的消费普及期。
2.消费细分愈发明显。
中国已经出现多元化消费趋势。顾客的消费能力、文化、教育背景不同，形成了不同的生活形态，这又导致了不同的消费行为、消费心理，从而形成差异明显的不同消费群。
同时，消费的分层趋势也越来越明显。在一、二级市场，消费者趋于成熟、理性，更注重情感的体验与生活的品位；在三、四级市场，消费者更为感性，对价格更敏感，更注重产品的性能、质量。
3.法律政策更加细致。
例如，针对连锁终端的各种不规范行为，商务部先后酝酿出台《专业家电卖场经营规范》、《零售商供应商交易管理办法》。更多的法律法规，将对整个市场起到相当的规范作用。

超级终端搅局，另外两极崛起

1.超级终端不断拓殖。
国美、家乐福等超级连锁零售终端强势崛起，并不断向三、四级市场扩张，挤压传统业态的生存空间。而它们之间的竞争也日益白热化，进入整合阶段，逐步形成寡头竞争局面。这使得它们获得了与上游厂家更大的博弈筹码，导致厂商冲突不断。
2.传统渠道两极分化。
与此同时，已经失去了流通领域主导权的传统渠道出现分化，大量中小经销商被淘汰，一批强势经销商崛起，初步完成了组织化改造与公司化运作，逐步成为区域市场的掌控者。
他们积极谋求更大的战略发展空间：有的进入上游，成为制造商；有的向下游延伸，成为区域性连锁零售商；有的则专业化定位，或成为专业的物流商、服务商，或聚焦细分市场。
他们重新找到了自己的价值和位置，必将对流通领域的未来发展产生重大影响。
3.渠道的细分与多元化。
在需求个性化、体验经济和新技术革命等因素的影响下，渠道细分越来越明显：有些是对传统终端的升级与改造，如体验中心、连锁专卖店等；有些则是新型渠道，如网购、电视直销、团购等。各种各样的渠道服务着不同的细分顾客群，都找到了生存发展的空间，市场进入了多元化的渠道时代。

厂家从超级终端的冲击中回过神来了

1.与强势终端的博弈更富技巧性。
经过几轮与国美们的争夺，厂家认识到：与超级终端彻底决裂，或一味依赖，最后受伤的都只会是自己，只有在相对平等和均衡的前提下的合作，才能真正地实现共赢。
所以，当超级终端逐渐扩张、整合为“寡头终端”的时候，厂家也加强了对内外部资源的整合，进一步提升产品和品牌的竞争力，以期维护其博弈的能力。
如今年空调市场上，美的和格力或提升产品力，或嫁接传统渠道，增加了与超级终端的博弈筹码。
2.笼络渠道优势资源。
经过大浪淘沙，生存和发展到今天的经销商肯定是优质经销商，更是产业的稀缺资源，成为各厂家争夺的“香饽饽”。各厂家纷纷出台合资、联盟和联营等多种合作形式，希望能锁定这些优势经销商，将对手排除在外。
如格力将上市公司的股份转让给优秀经销商，进一步强化合资销售公司；2006年，美的空调也建立了8家合资销售公司；格兰仕更是全面将其区域销售机构改造成合资销售公司。
3.经销商主做市场，厂家回归上游。
除了深化资本与产权关系，厂家也加强了在管理和资源方面的扶持力度，逐步将优秀经销商培养成市场操作的主体，厂家逐步回归产业链关键环节，进一步提升产品和品牌力。
不少厂家改变了原来“包办式”的操作方式，营销组织与人员转型，与渠道建立一体化运作模式，即厂家成为顾问，起支持服务作用，经销商则是资源配置、政策制定和人员管理上的当家人，激发其积极性与自主性。
如美的生活电器事业部2005年开始推进厂商价值一体化，取得显著市场效果。
4.多渠道运作。
有实力的厂家都加强了自建渠道的力度，并积极采用其他直销和网销等形式，实现多渠道协调运作，构建立体化渠道模式。
如手机厂家在使用传统分销渠道、直供终端和建设专卖体系的同时，纷纷在网上和电视进行直销，有机组合，协调运作，效果非常好。
又如，不管是家电业的格力、海尔和美的，还是小家电行业的华帝、帅康等，专卖店已成为其重要的渠道组成部分，是厂家“4S”营销平台，集销售、服务、信息和品牌等多种职能于一身。

动态平衡，效能为王

厂家渠道模式万千变化，但渠道管理的核心原则并没有改变，反而得到了进一步的强调，这个原则就是：动态平衡，效能为王。
面对高速发展、区域差异、高对抗和快速变化的国内市场，企业的渠道模式不可能是、也不应该是一套模式、一成不变的。但万变不离其宗，谋求分销效率的最大化和分销增值的最大化，进而获得持续的竞争优势，是选择渠道模式的终极目的！
近年来，国美们对厂家压榨甚重，导致厂家在这个渠道上的销售效率还不及传统渠道，厂家自然会反击，如格力那般加强传统渠道，甚至自建渠道。服装、建材等行业都有类似现象出现！
不论是纵向调整厂家与经销商间的关系，还是横向调整传统渠道与新兴渠道、自建渠道与社会渠道、大众渠道与细分渠道之间的关系，“动态平衡、效能为王”都是其核心原则！（文章编号：3070705，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）

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