智者无域

策划凶猛

没有什么比遇到一个新品牌，更能让一个营销人兴奋的了。
2003年夏天，我当时所在的公司从韩国引进了一个防脱生发项目：韩国技术、绿色草本、南美洲进口原材料、外用洗剂非常方便。这样一个和同类竞品有着极大差异化的产品，谁玩谁兴奋！
前辈说过，策划就好像便秘—都是憋出来的。接下来三个月的市场规划期内，光产品名就想了不下近百个，包装十易其稿，负责渠道调查的同事，温州产的皮鞋跑坏了三双。
结果看上去那么完美：易生·印帝安育发黑朵膏。“易生”谐音“医生”，还寓意“容易生长”；“印帝安”表明了产品出处；“育发”体现了产品功能；“黑朵膏”则为产品蒙上了神秘色彩，与印第安概念遥相呼应。一句“印第安人没有脱发”的广告语，在普遍面临信任危机的生发产品中，霸气十足。
或许高潮来得太早，退得也太快。真正到了新品上市时，才发现市场根本不买账。
我们在上海市场设了一家服务中心，同时在十几个核心OTC药店设立了专柜（这种模式在当时同为功能性产品的可采身上屡试不爽）。广告出去后，前往OTC终端咨询的人数倒不少，可成交率极低，而且销售出去的多为小剂量装；服务中心的成交率倒是可以，但进店人数又成了大问题。
这种情况持续了几个月，销售一直没有起色。一边是立项时的信誓旦旦，一边是不成比例的投入产出，作为项目策略负责人，我都快崩溃了。
问题出在哪里？我一头扎进市场，开始站台做促销员，拿着广告问每一个购买产品的消费者。
“用你们这个产品多长时间能见效？”
“如果我按照你们说的用了，没效怎么办？”
“市场上好几个品牌我都用过了，你看我的头发，都快成摆设了！”
“你说你们是南美洲进口的，有没有批文啊？”
“你不能光说啊，能让我试用一下么？”
从消费者那里收集来的所有信息，都成了调整策略的研究依据。
“功能性产品，核心还是信任问题！消费者上当次数多了，现在当然见谁谁不信，看谁都像贼！”
“我们现场必须要有环节让消费者亲身感受一下产品的效果，让产品说话。”
“现场感受还不够，如果能有一个效果保障，对打消信任壁垒肯定非常有效！”
“我们现在是南美洲的原材料，韩国的技术，我觉得有必要集中一个点，那么多信息，消费者都快被我们搞懵了。”
“我看，OTC的渠道应该放弃，主攻连锁服务中心。这样，消费者的单位贡献才上得去，现在进店客户是我们最宝贵的资源。”
这次头脑风暴，我后来称之为易生·印帝安历史上的“三湾改编”。
2004年上半年，我们祭出三大“杀手锏”—竞品换购、免费体验、签约生发。
消费者的信心是建立在品牌的魄力基础上的。考虑大部分脱发人群基本使用过同类产品，所以我们大胆启用了“取代型促销”，直接切入存量市场—所有脱发患者，只要凭其他品牌的产品包装，即可免费换取易生七日体验装一盒。
促销解决的是消费者进店问题。他们走进育发中心后，我们并不着急推销产品，而是让他们坐下，接受免费而专业的六项脱发指标检测、八大生发流程体验。消费者面临的不再是“你听我说”式推销，而是“你自己来感受”，目的是呼应消费者内心固有的自我评判标准，建立消费信任。
你还有顾虑？没关系。对于那些症状适配的脱发患者，我们敢和你签订“生发保障合同”，只要你按照我们约定的方法正确使用，并定期复诊，过了保障期效果依然不理想，我们全额或部分退款。这对那些犹豫不决的消费者杀伤力实在太强了。
实施了半年后，育发中心的成交率扶摇直上，存量市场的消费者，能保持60%左右的成交率；而增量市场的消费者，成交率几乎100%。
2005年，随着全国育发中心网络的全面铺开，部分先启动市场的消费者开始出现“审美疲劳”。的确，以促销为手段的消费者进店策略，在市场爆破阶段具有非常强的杀伤力，但长此以往难免疲惫。这时要稳定市场，必须找到一套可以持续累积的品牌传播之道。
于是就有了曾让竞品胆战心惊的“韩式育发”蒙派打法：在品牌的差异化价值定位上，借助产品的韩国背景，利用韩国在美容、整容领域的绝对权威地位，大打“韩式育发”概念，让消费者产生错层联想，用一个国家的力量来建立品牌优势，获取消费者的消费信心。
这颇有点“德国橱柜”的味道；在传播上，当地主流报纸大版面理性诉求，高密度压迫式轰炸，可称之为“平面版脑白金”；线下，区域市场韩国毛发专家巡回门诊，消费者只有通过电话预约，才可以排队候诊，以这种方式增强品牌的价值感。
客单价超万元、单店超百万的月销售纪录，就是在这样的情况下诞生的。
前段时间碰到一个广告界的朋友聊起易生，他把其成功总结为两条：大胆投放和直效活动。我笑而不答。其实那些只是招式而已，易生的真正成功，在于攻克了消费者的心理堡垒。

一文钱憋死英雄汉

在保健品领域摸爬滚打了近三年后，突然有一种很强烈的冲动，想再回到快消品行业。可能是对保健品相对单一的营销模式感到了疲倦，也可能是因为易生已经上了快车道，想换个领域寻找新的挑战。有时候，冲动并不需要理由。
利用董事长还在加拿大休假的机会，我办好了所有的离职手续。事后我给老板发了个短信：我害怕你的挽留会浇灭我的冲动。
终于一身轻松过了回春节。
2006年初，重回快消品行业。一年后，应了郭东临说的那句话：冲动是魔鬼。
其实产品真的是个好产品—新呼吸叶活素口香糖，专为吸烟人群开发，独含韩国进口的专利原材料叶活素，能缓解烟害、清肺润肺。
加入新呼吸，恰逢全国主要市场销售网络初步成型，动销工作迫在眉睫。作为空降兵，我能明显感到来自销售部门的压力，以及自己部门员工的观望态度。我甚至能想象得出来，在即将到来的第一季度营销例会上，可能会出现大区经理们公然质疑的场面。
必须尽快找到一个能快速引爆市场的点。
先做品牌？不现实。一来市场反馈太慢，二来公司大部分费用已经进入了渠道环节，剩下的资金根本不足以用广告去启动全国市场。
先做销售？促销和陈列对于其他产品可能适合，但对于新功能新品牌，单纯的利益驱动并不能取得好的效果。更何况，新呼吸采取溢价定价法，零售价本来就比竞品高。
常规路线行不通，那就必须出奇制胜了。
在翻阅了所有和吸烟有关的网络资料后，有一条信息抓住了我的眼球：5月30日国际无烟日、6月5日国际环境日。那一刻我差点喊出声来：天助我也！
接下去的几天里是没日没夜的头脑风暴：
“那两天新闻媒体都会关注，所以我们活动的气势一定要大，到时候所有关于这两个纪念日的新闻，都是我们新呼吸的。”
“我看关键是新，活动越新奇，消费者围观就越厉害，新闻公关图的就是一个新。”
“既然两个活动日期挨得这么近，我觉得有必要分人群来开展，无烟日针对烟民，环境日针对烟民的家属—被动吸烟者，这样内外夹攻一枪搞定……”
还没等我们市场部彻底high起来，领导的一盆冷水劈头盖脸而来：费用太高、时效太短！
真是领教了那句老话：一文钱憋死一条英雄汉。
可活人总不能让尿憋死吧？冷静下来后，大家把方案掰开来、揉碎了，看看什么地方还可以省下钱来，有什么办法可以让影响力更持久一些……你一言我一语，一套完备的方案浮出水面。
在圈定活动开展的城市清单后，我们先让大区经理和地区主管，联系当地的精神文明办、控烟协会、爱卫会等所有能和本次活动搭上边的行政、事业机关。这些单位平日里默默无闻无人搭理，肯定有着很强烈的政绩需求。得到他们的认同后，再以他们的名义找当地的商业街洽谈场地，自然能以非常低廉的价格拿到活动场地，而且戴着这个“大盖帽”，环卫城管一路绿灯。
无烟日我们采取了“万人签名拒烟害”的方式，绵绵数百米的商业街，都是新呼吸的LOGO长卷，都是签名领赠品的蜂拥人群，场面蔚为壮观。
而在环境日，我们则选择了行为艺术的方式：模特头戴防毒面具，模拟白领丽人和家庭主妇，进行正常的家庭劳动和办公室工作，而她们周围，则用巨大的香烟模型，夸张地诠释了二手烟对这两类人群的侵害。整个活动用恐吓式的手法，传达了关注呼吸健康的必要性。
那一周时间，我真的是深刻地感受到了什么叫“崩溃”。
为了省钱，活动没有请公关公司，市场部全体人员下一线，督导大区销售人员开展工作。虽然大家都看过猪跑，但毕竟没吃过猪肉，许多环节依着葫芦画瓢，难免有疏漏或计划不周的地方，更何况十多个一线城市同步开展活动，一旦出了什么问题，救火都赶不及。
事后在总结会上我开玩笑说，经过了这次历练，我们市场部的同仁出去，绝对可以组建一个很优秀的公关公司了。
当然，光有公关活动，不足以实现销售的最大化，还需要促销活动来促成临门一脚。作为本次系列活动的重要配套环节，以“第一速度、摆脱烟害”为主题的互动性买赠促销活动，把终端的人气推向了最高潮。
活动赠品是一个非常具有挑战性的益智玩具，它源自一个古老的韩国游戏，要求在不剪断绳子的情况下，把两个连在一起的物体完全分开。我们根据新呼吸口香糖的功能特点，将它做了创造性的调整：一块是肺，一块是尼古丁，寓意把尼古丁从身体内排除出来。
许多终端利用这个玩具开展了形式丰富的现场限时挑战赛。它改变了人们对促销品的传统看法，把消费者的好胜心理和参与度充分调动了起来。在仅仅半个月的活动期间内，摘得销售冠军的终端，实现了环比增长240%的销售业绩。
在公关活动结束后的一个月时间里，一场结合品牌推广、产品试吃、现场促销、口碑营销等核心环节的“新呼吸全民健康周”之“全国百日巡回成果展”，在一百多个B、C类市场同步开展。数以千计的写字楼，尤其是中高档社区，都成了我们与目标人群进行面对面沟通的销售第一线。而健康周期间的新闻报道，则成了我们的最具说服力的武器。
与“全民健康周”系列公关活动相比，“全国百日巡回成果展”覆盖的面更广，和消费者的距离更近，对销售的促进也更为直接。
尿，是憋不死活人的！
但在第三季度取得短暂的辉煌后，由于缺乏持续的市场推动力，销售还是不可避免地出现了大滑坡。
事后回想，新呼吸没有做起来的原因有三：低估了产品在全国市场推进时对资金的需求量；低估了新品牌新功能产品的消费者接受度；高估了终端推广对新产品的销售促进作用。
2006年年底撤退的时候，大家喝了顿闷酒，作为市场操盘手，做赢了过程却做输了结果，心有不甘。

【小记】
应约写这篇文章，正好也是对自己营销职场的一次回顾。七十年代生的我们，已经习惯于“抬头看路、低头做人”，恰恰忘了最重要的一件事：回头看看。
司马迁说：以史为鉴，可以知得失。其实真正的史，是自己走过的路。（文章编号：3070819，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
    作者投身营销近十年，自我定位“比销售部经理更会坐办公室，比市场部经理更会跑终端，比营销副总更帅”，以“非著名策划人”混迹于营销界。现为某著名家纺集团品牌经理。

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