五大采购要素衍生六大销售步骤

捷科中国公司华东区销售总监周锐连续完成销售业绩之后，带着销售天才方威返回北京工作。上海的优质客户和培养出的销售人员都被周锐的上司陈明楷划走，只留下崔龙、钱世伟、肖芸、谢伊四名一贯表现不佳的销售人员。周锐就是要带着这么一帮人，在一个季度的13周内完成高额的销售任务。
好在肖芸在经信银行发现了一个超大订单，只要能拿下来，销售任务便可轻松完成。周锐一面激励士气，一面打算将多年总结出来的销售秘诀《摧龙六式》倾囊传授。
为了避免办公室中冰冷的气氛，周锐将销售会议转移到昆仑饭店首层的四季咖啡厅。

客户采购的五大关键

产品价值
周锐想吊吊大家的胃口，于是缓缓地说道：“我参加过各种销售培训，又做销售这么多年，不断从实战中摸索，终于总结出了成功销售的六个关键步骤，现在就传授给大家吧。”
崔龙好奇地问道：“你这六步叫什么呢？”
周锐笑着说：“以前没有名字，既然你叫崔龙，就叫做“摧龙六式”吧。”
崔龙哈哈一笑：“快说说是怎么回事。”
周锐将手伸到电脑包中，手里似乎抓着什么：“我这里有一样东西想卖给大家，请大家做一回客户，体验一下客户到底为什么买其中关键的要素是什么，好吗？”
所有人都点点头，周锐继续道：“我手中有一个花瓶，价格500元，大家买吗？”
钱世伟疑惑地看着周锐说：“你拿出来让我们看看，我们再决定。”
周锐笑着点点头：“好，不买可以。大家现在为什么不买？”
钱世伟手指着电脑包：“你这花瓶藏在包里，花瓶的质地、规格、样子和功能，我们没看见，当然不买了。”
周锐呵呵笑着说：“对，大家不了解产品的功能特点，就肯定不会买，产品质地、外观和功能特点统称产品的价值。客户必须了解产品的价值才会采购，因此，产品价值是客户采购的第一个要素。”

需求与价格
周锐手中一翻，一个黑漆漆的花瓶出现在他的掌心。花瓶古色古香，光可鉴人，却看不出什么质地。周锐介绍道：“这花瓶是珍贵的檀香木所制，放在家中书桌上，既可以放些小物件，又可以观赏。500块，买吗？”
谢伊接过花瓶，仔细看了一遍：“500？太贵了吧？”
周锐笑呵呵说：“500你觉得贵，那你愿出多少钱？”
肖芸搭腔：“这东西没用，根本不值500。”
周锐要回花瓶，反问道：“不买可以。原因是什么呢？是价格贵还是觉得没用？”
谢伊想了想，说：“是没用。”
周锐嘴角的笑意越来越明显：“没用就是没有需求吧？”
周锐将花瓶送到谢伊眼前，看着她说：“那我送给你，你要吗？”
谢伊愣在座位上，不知道该怎么回答。
崔龙哈哈大笑：“不要白不要，不要是傻瓜。”
周锐却不理崔龙，看着谢伊问：“那你有需求了？”
谢伊有点尴尬，点点头。
周锐接着说：“需求是客户采购的第二个要素，但是任何产品只要白送给客户，客户是不会拒绝的。这说明只有对重要和紧急的需求，客户才会采购。而且是否采购，与价格也有紧密的关系。例如，这个花瓶的价格是500元，你不买；如果是1元，你可能就觉得不吃亏，也许就买了。因此，决定客户采购的第三个要素是价格。”
周锐喘了口气：“企业总是希望取得最大的利润，将产品卖出一个好价钱。那么到底是什么在决定价格呢？”
周锐让服务员拿来一瓶伊云矿泉水，随口问道：“多少钱？”
“30元。”
周锐等服务员离开，举着矿泉水说：“这法国进口的矿泉水卖30元，如果是国产的娃哈哈，大概只能卖到2元。产品的价格是不是由产品决定呢？”
看见每个人都在点头，周锐拧开矿泉水瓶盖，猛喝了一大口，手持水瓶笑道：“现在卖300元，有人买吗？”
崔龙笑道：“你疯了吗？你又不是李嘉欣。要是她喝了一口，产品就增值了，300元我也买来喝。”
周锐转向崔龙：“李嘉欣喝一口就增值，我喝了一口，增值是别想了，矿泉水还少了，自然是贬值了。因此，你肯定不愿意花300元买这瓶矿泉水，是吗？”
崔龙点头。周锐拍着他的肩膀说：“假定我们一起去新疆旅游，在沙漠之中已经三天三夜没有喝水了，只有我手里这瓶矿泉水，我喝了一口，再卖给你，300元你买吗？”
崔龙忙不迭地点头：“买，买，3000元都买。”
周锐追问：“那么到底是什么决定产品的价格呢？是产品吗？”
肖芸恍然大悟：“决定价格的根本不是产品的价值，而是客户的需求。”
周锐大声说道：“对，价格、价值和需求都是客户采购的必需要素。价格表面上由产品的价值决定，但是产品价值几何，却是由客户的需求决定的。归根结底，决定价格的因素是客户的需求。”

客户信赖与客户体验
看大家已经明白了三个要素之间的关系，周锐继续问：“产品的价值除以价格，叫做产品的性价比。那么，在同样的需求下，客户会不会买性价比较高的产品呢？”
钱世伟刚从学校毕业，大学的教材上有性价比的概念，立即回答：“当然，客户总是采购性价比高的产品。”
周锐摇摇头说：“我有一个好朋友，几年前她要买车。她喜欢高大的SUV，最后决定要买宝马的X5。我劝她不听。大家觉得宝马X5的性价比好不好呢？”
钱世伟犹豫着说道：“X5的性能当然不错，可是除以价格就不好说了？”
周锐继续问道：“在国外，宝马X5基本车型折合人民币只卖40多万元，到了中国就卖80多万元。是宝马X5的性价比高，还是广州本田的CRV高呢？”
钱世伟若有所悟地答道：“应该是CRV的性价比高吧？”
崔龙却嘿嘿笑着问道：“你这朋友是谁啊？还真有钱。”
周锐不想说出骆伽的名字（她是周锐前女友，现在在对手公司，两人各为其主），模糊地答道：“她也是我们这个圈子的，也许还会遇到，不过我倒希望老天保佑我们不要遇到她。她穿的是意大利名牌套装，一件套装就上万元，一条丝巾至少数千元。是这些名牌衣服性价比高，还是国产的几百元一件的衣服性价比好呢？”
崔龙已经想明白了，大声回答：“当然是CRV和国产的衣服性能价格比高。”
周锐继续问道：“那些大款是傻瓜吗？要去买国外只卖40万元的宝马X5？”
崔龙想也不想答道：“品牌呗！你开着CRV去见客户，顶多算是白领；开着X5带客户兜风，客户肯定觉得你是个大老板。”
周锐笑着点头重复道：“没错，是品牌。大家想想，你们去商场买洗发水和啤酒的时候，你是买性价比最好的产品吗？不对，你总是买你信赖的产品。产品和公司的品牌激发了客户的信赖感。同样的道理，客户不是买性价比好的产品，而总是从信赖的销售人员那里买产品，这就是客户关系。所以，一个公司里销售同样产品的销售人员，销售业绩却各不相同，很大一部分原因就是客户关系的差异。因此，信赖是客户采购的第四个要素。
“可是怎样才能建立信赖呢？这包含两个含义：销售人员要与客户建立关系，公司和产品要提升品牌价值。比如这个花瓶，我拿着它去中央电视台做广告，能够提升它的品牌吗？”
肖芸想想说：“能吧？打广告应该可以提升品牌。”
周锐说道：“关于品牌有两个概念，一个是品牌知名度，一个是品牌价值。很明显，打广告能够提升品牌知名度，但是能不能提高品牌价值呢？比如在国内，是桑塔纳的品牌知名度高，还是意大利产的玛莎拉蒂知名度高呢？”
谢伊并不懂汽车：“玛莎拉蒂，我第一次听说？”
崔龙是汽车发烧友，为她解释道：“玛莎拉蒂汽车的标志是在树叶形的底座上放置的一件三叉戟，这是公司所在地意大利博洛尼亚市的市徽，来源于罗马神话中的海神纳普秋手中的武器，显示出海神巨大无比的威力。”
谢伊摇摇头表示还是不知道，周锐说道：“谢伊都没有听说过，显然桑塔纳在中国的知名度超过玛莎拉蒂。但品牌价值哪个高呢？当然是玛莎拉蒂，随便一台都要卖到上百万元。所以品牌知名度绝不等于品牌价值，有时候名气越大，价值却越低。建立品牌知名度容易，不断塑造和提高品牌价值却很难。”
肖芸反问周锐：“既然做广告不一定提高品牌价值，那怎么办呢？”
周锐反问肖芸：“你用什么洗发水？”
“飘柔。”
“为什么用飘柔？”
“因为我看过飘柔的广告。”
“你有没有看过海飞丝的广告？”
“看过。”
“你为什么不用海飞丝？”
“用过。”
“现在为什么不用？”
“我觉得没有飘柔好用。”
周锐终于露出笑容问道：“客户听说过某个产品可能会去试试，但真正留住客户，靠的是客户使用产品之后的体验，因此，客户采购的第五个要素就是客户体验。价值、需求、价格、信赖和体验就构成了客户采购的五个必须的要素，当我们能满足这五个要素，并且比竞争对手好的时候，客户必然会采购我们的产品。”

需求是核心

崔龙摇摇头说道：“将这五个要素并列好像有问题。”
周锐点头承认：“这五个要素中，确实有一个核心的要素，其他要素都是从这个要素衍生出来的。我讲个故事吧，这可是真的。
“我有一个朋友在北京中粮广场代理一家意大利品牌的沙发，这个品牌很有名，每套沙发至少要4万元。有一天，他们的专卖店里来了一对明星情侣，男明星一眼就看中了一套古典沙发，十分满意，让我的朋友给他留着。我朋友很高兴，让服务员将沙发搬到库房里，等他们来取，结果一周，两周，好几周过去了，明星还是没有来取。
“为什么人家不买了呢？他开始琢磨起来，是不是产品不好呢？这属于我们说的价值因素。嗯，有可能。也有可能觉得价格太贵。也许是品牌知名度不够？或者有人用过这个产品，对售后服务不满？到底是什么原因呢？没过多久，他偶尔翻报纸，找到了真正的原因：原来那个男明星和他的模特女朋友分手了。”
肖芸呵呵笑着说：“人家没需求了，你当然卖不出去。”
崔龙还在思考刚才的问题，终于想明白：“所以这五个要素不是并列的，需求是核心。”

客户拓展的六个步骤

周锐点点头，向酒吧的服务员要来一支笔，从包里翻出一个大记事本，在白纸上画了两个同心的圆圈，在最里面的圆圈写上“需求”两个字，然后将外围的圆圈用两根垂直的线条分成四个部分，分别添上信赖、价值、价格和体验，记事本上出现了    图一。
周锐手指这张图说：“需求是客户采购的核心要素，它决定产品对客户是否有价值，价值又决定了价格。同样，企业也只会针对有需求的客户进行宣传和广告，而客户的体验才能建立起长期的信赖关系，这就是客户采购的五个要素。销售就是满足客户这五个要素的过程，这就产生了拓展客户的关键的六个步骤，这就是‘摧龙六式’。”
崔龙立即问道：“客户采购有五个要素，却为什么有六个步骤呢？”
周锐没有直接回答：“这个问题的答案一会儿就出来了。这五个要素之间有紧密的关系，必须按照一定的顺序来满足。假定我是客户，你是销售人员，在价值、需求、价格、信赖和体验五个要素中，你要首先满足哪个要素呢？”
肖芸问道：“应该是掌握客户需求吧？”
周锐反问道：“如果我们都不认识，我会把需求告诉你吗？你至少要先取得我的信任吧？你怎么取得我的信任呢？你至少要知道我是谁，收集我的资料对我进行分析。
“因此，客户分析是第一步，第二步是建立信任，第三步开始挖掘客户需求，第四步呈现价值，也就是针对需求介绍产品价值。如果客户接受产品，双方开始处理价格因素——通常是谈判，这便是第五步，赢取承诺。客户付款使用后，提供客户满意的服务，争取保留客户，这就是第六步跟进服务。
“这六个步骤之间的顺序十分重要。我发现很多销售人员无法说服客户，是由于不了解客户需求，客户不相信销售人员，因此不愿意讲出需求。为什么无法取得客户的信任？因为他不了解客户信息。销售人员必须不折不扣地完成前面的步骤，才能推进下面的步骤。”
周锐翻开记事本到新的一页，在白纸上画出了新的图形（见图二），中间的圆圈标注客户，客户外围的圆圈被分成六格，分别写上资料、信赖、需求、价值、价格和体验。接着又画了一个更大的圆圈，分别写上客户分析、建立信任、挖掘需求、呈现价值、赢取承诺和跟进服务，并将六个步骤用箭头连接在一起。很明显，这个箭头表示这六个步骤之间的顺序。周锐画完之后抓起桌面上的手机，对大家说：“电影快开始了，我们下周再继续说吧。
崔龙把桌面的记事本收了起来，笑着说：“这个给我了啊，我要把‘摧龙六式’做成演示文件收藏。”（文章编号：3070809，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
（本刊将在连载中逐一拆解“摧龙六式”，欢迎畅读！）

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