精准锁定，直达受众

2007-9-27 08:00| 查看: 105389| 评论: 0|原作者: 晓惠

摘要: 如今的商业冲击下，漫天而飞的广告已不能带来价值相等的市场扩充。招商银行针对目标受众的电梯平面媒体的运用，做的就是“如切如磋，如琢如磨，而益求其精”。

2006年，招商银行正式邀请世界著名钢琴家朗朗担任品牌代言人，由此也将招商银行以“高雅艺术”为诉求点的品牌塑造工程推到了新的高峰。招商银行总行办公室品牌经理袁晓懋介绍说，招商银行现在追求将“文化属性”注入到品牌价值之中，赞助和投身高雅艺术活动，不仅体现招商银行对高雅文化事业的积极贡献，也能赢得消费者对招商银行文化形象上的认同。
从电梯平面媒体的运用上，可以看出招商银行的品牌形象推广策略。招商银行的目标受众是那些生活在城市中，收入高，生活无忧，追求从富到贵到生活品位的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这“四高”人群，和招商银行的受众恰好符合。
就目前的中国市场来说，银行金融产品、服务之间的差别还不是很大，产品区隔力也不是很大，竞争上更多的差异化还是在消费群体的特性上。招商银行的客户，多数都是各领域的高端用户，虽然很少有大众媒体能够全面影响到他们，但是在生活和消费习惯上他们是存在共性的，比如喜欢高雅文化、居住在高档小区内。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。
电梯平面媒体的形式也比较适合承载“高雅文化”的内容。调研数据显示有71%的目标受众在看过招商银行框架电梯平面广告后，提升了购买招商银行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反应，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种不错的消遣。所以，电梯广告受到了广大乘客的喜爱。
据CTR对北京市场的调查，招商银行在投放电梯品牌形象广告三周后，看过广告者同没有看过广告者进行比较，第一提及率、提示前提及率和提示后提及率分别上升了14%、24%和50%，显示出该广告投放对品牌认知带来的积极作用。
招商银行从芸芸大众中遴选出最有价值的“高雅”用户，施加有效的品牌影响，让人们切实看到了分众媒体的力量，同时，也为招商银行自身带来了巨大的品牌提升。

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（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

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