| “王总，最近几个月棕榈油和面粉的价格一涨再涨，行业龙头康师傅、统一、华龙、白象都已经开始涨价。我们也快支撑不下去了，还是早作准备为好……” “涨价、涨价，又是涨价！”放下董事长的电话，天正公司的销售总监王凯陷入了沉思：原材料的持续涨价已经使企业处于“失血”状态，长此以往，必定是死路一条。涨价虽势在必行，但也绝非易事，稍有不慎，很可能导致人心涣散，客户倒戈，市场丢失，给企业带来灭顶之灾。如何才能规避风险，成功涨价呢？ 拟定方案，厉兵秣马 千头万绪，王凯打算从“人”入手。他认为，涨价会让销售团队和经销商团经历一次“血与火”的考验。因此，王凯认为，保持销售团队和经销商队伍的稳定性，是涨价行动得以顺利实施的前提条件。经过缜密的市场调研和认真分析后，王凯制订了以下“五步走”的涨价方案： １.把涨价过程中可能出现的问题一一列出，同时制订应急方案，一旦出现突发事件，方案将发挥重大作用。 2.在近期推出新产品，以避免涨价导致厂商矛盾激化，将涨价负面影响减至最小。 3.在实施涨价前要充分做好销售团队和经销商的思想工作，切实保障涨价方案的成功实施。 4.利用80/20原则，重点做好“大户”的思想工作，避免主次不分，眉毛胡子一把抓。砍掉赔钱较多的中低档产品，主推毛利较高的中高档产品，重点抓核心市场，核心客户，避免涨价后整体销量大幅下滑。 5.在涨价的同时，推出系列促销活动，降低渠道成员以及消费者对于价格的敏感度。 方案很快就获得了董事长的认可和批准，一场“涨价战役”的大幕即将拉开。 内部试水 ，统一思想 为了确保涨价行动万无一失，王凯决定先在公司内部“试水”。他在公司销售大会上向全体员工通报，公司近期将对产品价格进行调整，让大家做好充分的思想准备。王凯还强调，即将到来的“涨价战役”是一场“心理战”、“策略战”、“攻坚战”，大家要做好打“硬仗”的准备。 会后，大家对公司的涨价行动莫衷一是，并分化成两大派，一派是比较乐观，他们认为涨价势在必行，危机中蕴藏着商机；另一派较为悲观，认为涨价风险太大，将严重影响产品销量。 在私下了解员工的想法后，为了进一步提升营销团队敢打必胜的信心和决心，王凯主持召开了由所有员工参加的动员大会。在会上，王凯在分析市场环境后指出此次涨价是不得已而为之，公司已经为此做了周密的准备，可以保证万无一失： 1.方便面主要原材料面粉和棕榈油以及其他辅料，价格都在上涨，天正方便面虽然也曾调高价格，但调整幅度不大，远远赶不上原材料价格的上涨幅度。因此，必须借助这次涨价，增强企业的“造血”功能。 2.公司将很快推出新品及改良产品，比如，“金麦香90”、“卤面108”、“嘉禾珍品”等，采用替换策略减轻此次涨价所带来的负面影响。 3.加大促销手段，来阶段性地平衡此次涨价给经销商带来的巨大冲击力，便于经销商说服下游客户。产品涨价后，天正公司将对渠道利润进行重新分配，确保渠道成员的利益。 4.公司将对涨价过程中表现优秀的经销商予以奖励与表彰。王凯代表公司许诺：凡在此次涨价中，超额完成销售目标，在新产品和新客户开发方面表现较好的经销商，将享受300元～1000元不等的奖励。 此外，王凯还在会上强调，公司将会通过集中采购、物流外包、规定最低发货量等方式，降低运营成本，把涨价幅度控制在合理的范围内，避免由于涨幅过大，而对市场造成巨大的“冲击波”。 通过此次动员大会，销售团队领会了公司的战略意图，消除了此前的疑虑，纷纷表示将与公司同舟共济，共渡难关。 启动方案，三剑齐发 就在天正公司的涨价行动进入最后的准备阶段之时，来自卖场以及一些二批商的可靠消息称，区域强势品牌嘉利方便面（化名）将在近期内开始涨价，原来零售价0.8 元/包和1.2元/包的两款主打产品；价格已经分别涨到1.0元/包和1.5元/包，涨幅为25%。嘉利旗下的中低档产品每箱上涨了1元。 这对天正公司而言不啻为一个福音，首先，两种产品一起涨价，一方面可以形成群体涨价之势，便于经销商和消费者接收新的价格。另一方面，可以避免天正公司孤军深入，成为众矢之的。于是，天正公司决定紧跟嘉利方便面，“三剑齐发”，提前实施涨价行动。 产品策略 快速推出新产品或改良产品。在短短一个月的时间内，王凯会同公司研发、生产、采购、财务等部门人员，通过市场测试和成本核算，加班加点地推出了三款新产品：金麦香90g×24（双料包）”、卤面108g×21（三料包）、嘉禾珍品110g×27（四料包），以取代原来的金麦香100g×30、卤面130g×24。其中嘉禾珍品110g×27（四料包）为全新品类，主要面向中高端渠道。 在推出新产品的同时，天正公司加大了促销力度。每箱方便面中都设有现金奖励的刮刮卡，以及电话本、圆珠笔、饮水机、微波炉、手机等奖品。一次性购买50箱可获赠2.5Ｌ色拉油一桶。天正公司以此来吸引渠道成员以及终端消费者的踊跃订货和购买。 对于老产品，采取分步涨价以及限量搭配进货的方式。具体策略是： 跟随嘉利公司，将金麦香100g×30、卤面130g×24两款主导产品价格上调8％。同时，在产品涨价后的15天内，给予经销商5%的随车搭赠政策。 非主导产品在主导产品涨价后第二个月开始涨价，以便给渠道成员和顾客一个接受的过程。届时，除碗面外，公司所有产品的价格都将上涨8％。 对于价格敏感度较高，且市场上一时断不了货的65g×40（双料包）产品。采取限量发售的方式，即要订此货，必须搭配30%的碗面或新产品嘉禾珍品，通过逐步替换的方式，弥补产品亏损黑洞。 利润空间较大的碗面，价格暂时保持不变。 促销策略 为了让新产品和改良产品顺利进入市场，减少渠道成员和消费者流失，以及由此可能带来的销量下滑。王凯推出以下促销策略： 1．针对二批商。在涨价后的一周时间内，凡提货者，除搭赠外，给予每箱一张刮刮卡的奖励，中奖者将获得现金奖励，力度为每箱１元。 2.针对各类终端。凡与天正公司签订陈列协议的客户、按规定陈列10箱、且符合公司其他陈列要求的终端，公司将每月向其赠送同规格产品1箱。 3.推出买赠活动，提升销量。销售者购买嘉禾任何一款产品都将享受“买1箱，送3包”（买1箱24包，送3包）的优惠。此外，天正公司还推出了“展箱内寻宝行动”，获得一等奖的消费者能得到4999元的教育基金。此举大大提升了销售者购买产品的积极性。 客户策略 天正公司鉴于产品策略以及促销策略推出后，尚有一部分中小方便面品牌在价格上按兵不动，这给天正公司的产品销售带来了一定程度的冲击。一些经销商认为，天正公司在品牌实力不是很强的情况下，此时涨价为时过早，甚至有经销商直接给王凯打电话，告诉他如果产品涨价，将终止与天正公司的合作。 针对这些举棋不定的经销商，王凯决定抓大放小，即抓住20％的大客户，来带动和影响中小客户，最大限度地保证销售渠道的稳定。 1.组织骨干销售人员，到各经销商处进行走访，和他们一起分析方便面行业的竞争格局，让他们明白此次涨价的必要性。为了进一步消除经销商的疑虑，销售人员帮助经销商进行深入分析：首先，天正公司已经为此次涨价进行了周密的准备，能够确保经销商的利润空间；对经销商的售后服务力度也前所未有，可确保经销商无后顾之忧。其次，对消费者而言，在他们切实感知原材料诸如面粉、调味料的价格都在上涨后，也就可以理解和接受方便面产品的适度涨价。因此，不必为产品的销量下滑担心。再次，天正公司已经开展深度分销工作，寻找新的增长点。业务员透彻的分析令经销商茅塞顿开，他们纷纷表示，将全力配合天正公司的涨价活动。 2.为了进一步提升经销商参与本次涨价行动、开发新市场的积极性。天正公司推出了一系列奖励活动。对于在分销客户和终端开发工作中变现较好的经销商，天正公司将为其提供免费培训机会以及出国旅游等重大奖励。 3.在王凯的沟通和协调下，天正公司与嘉利方便面等区域强势品牌经销商结成价格联盟，统一提价。同时，王凯还与公司比较大的经销商一起，商讨合理分配涨价后利润的问题，统一一批价、二批价、零售价，严禁低价违规销售，保证整个销售渠道价值链各环节的有序衔接。 4.为了防止一些大客户的“倒戈”给企业带来损失，王凯私下指示销售经理，要与大客户的二批商亲密接触，必要时“釜底抽薪”，以更好地掌控局面，在这次涨价行动中牢牢掌握市场的主动权和话语权。 5.在涨价的同时，大力开发新市场、新客户。一般而言，老客户对价格较为“敏感”，价格上涨很可能影响他们的购买行为而新客户对价格的敏感度相对低一些。因此，天正公司通过大张旗鼓地开发新经销商，开辟“第二战场”，可以在相当程度上降低由于涨价带来的销量下滑的风险。 一切都准备就绪后，天正公司正式启动了涨价方案。虽然市场调研显示，涨价当月，天正方便面的销量与去年同期相比下降了30%，但这已经是相当好的结果了。 就在一切都在向好的方向发展，此次涨价行动已经胜利在望时，令人意想不到的事情发生了。 危机四伏,险象环生 大户倒戈，除旧布新 天正公司最大，也是资格最老的经销商老李突然“倒戈”。当销售经理向王凯汇报这件事情时，他几乎不相信自己的耳朵。老李是公司的老客户，伴随着天正公司一同成长，曾为公司立下汗马功劳。他的“倒戈”，令王凯有些措手不及。 在不得已的情况下，王凯快速启动了应急预案，安排销售经理根据平时积累的诸多二批商的资料，快速挑选新的经销商。就在老李“倒戈”后的第三天，天正公司已经选中了3家分销商，从而填补了老李所在市场的空缺，避免了市场长时间断货造成的危机。 对手挑衅，智慧反击 王凯刚刚为老李的事情松了一口气，谁料一波未平，一波又起。竞争对手红云产品（化名）察觉了天正公司正在涨价后，意识到这是打压天正，取得领先地位的难得机遇。这是因为，如果红云在天正涨价之时推出降价促销活动，双方的价格差距将进一步拉大，从而使“价格战”这一利器威力倍增。于是，就在天正方便面如火如荼地进行涨价行动，大做陈列推广时，红云方便面抛出了“撒手锏”——降价促销。 王凯不愧是市场经验丰富的“救火队员”。面对竞争对手咄咄逼人的降价攻势，王凯指示销售经理坚持以我为主、积极应对。王凯在与经销商进行沟通后决定放开市场主导产品（65g×40）的供应量，但经销商需要搭配15%的嘉禾或碗面，通过畅销主导产品对渠道大量压货，对竞争对手进行打压和狙击。两个月后，红云方便面见“趁火打劫”难以奏效，短期内挤占市场份额的目的难以达到，便不得不偃旗息鼓，天正公司终于转危为安。 此后，虽然在局部地区还曾出现窜货，新产品推广遇到挫折等一系列难题，但在王凯的冷静、灵活地处理下，危机都一一化解。 这次历时3个多月的涨价行动获得了空前的成功：除了涨价后的前两个月，销量有所下滑外，涨价后的第3个月，销量就已经恢复到涨价前的水平，涨价后第4个月，销量较涨价前增长了20%，这次涨价行动终于画上了圆满的句号。 涨价成功实现“软着陆” 天正公司的涨价行动虽然历经波折，但最后终于实现“软着陆”。回顾整个涨价行动，我们得到以下几个方面的启示： 1.面对原材料涨价，我们该如何来应对？原材料价格上涨，是不可抗力，也是难以预测的。无论是企业还是营销人员都不应该视其为洪水猛兽，而应该冷静而客观地去分析、对待涨价。兵来将挡，水来土掩，危机中往往蕴含商机。面对涨价难题，只要积极地去想办法，出路总还是会有的。 2.掌握涨价的策略与技巧，巧干而不蛮干。面对市场“涨”声一片，王凯采取了先打“预防针”，即事先发布涨价消息的方式，让营销团队及经销商有一个心理缓冲期，为下一步涨价行为奠定了基础。面对价格迷局，王凯毫不犹豫，果断涨价，巧分步骤，逐步实施，从而让涨价行动得以顺利实施。 3.直面危机，巧妙应对。做市场，如下棋，走一步要看三步。由于准备充分，当王凯遇到最大的经销商“倒戈”，团队骨干离队，竞争对手“趁火打劫”时，他没有惊慌失措，而是通过事先准备的预案，快速采取迂回战术，消除因人员流失而带来的负面影响，巧妙化解了一系列危机。 4.涨价要顺势而为。当原材料涨价已成大势所趋，企业和销售经理要审时度势，果断实施涨价。在“天时、地利、人和”基本都具备的情况下，要“该出手时就出手”，勇于突破各种人为、非人为障碍，从而让涨价行动排除干扰，扭转销售颓势，改变市场格局，让企业在市场竞争中始终处于主动有利的地位。 (文章编号：2070919，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：赵晓萌 myhouse02@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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