美妆单品牌店能否引领新零售风潮？

化妆品行业渠道有美妆专营店、百货、超市、单品牌专卖店、美容院渠道等，行业多元渠道结构模式将是长久的发展趋势。近年来新崛起的美妆单品牌店

帮助品牌方摆脱严重依赖第三方渠道的现状，品牌方可直接跟一线消费者接触，强化品牌价值传递。
单品牌店的优势不言而喻，而国内美妆单品牌店实际状况如何呢？

国内品牌陆续入局，问题开始凸显

以韩国品牌为代表的美妆单品牌店模式已经成熟，并逐渐被国内品牌效仿。在中国扩张最快的单品牌店莫过于爱茉莉旗下悦诗风吟和伊蒂之屋，近两年实现了30%的增速。
上海家化在国内化妆品行业首家推出高端品牌佰草集单品牌店，并针对二三线城市推出特许加盟制度，2011年，佰草集店面已增至1000余家。然而，由于各种原因，后来，佰草集的店面关了不少。
国内两大中端品牌植物医生和林清轩依托单品牌店模式扩张，植物医生品牌店已达2000家，林清轩开设417家品牌直营店。同时，以中医为差异化亮点的老中医开出3000多家门店，以面膜切入的樊文花有2700家门店，打绿色平价护理的美丽小铺也有2000多家门店……
2017年更多品牌入局。珀莱雅推出集团品牌店，依托杭州银泰抢占购物中心渠道；9月，自然堂在南京开出首家单品牌店，膜法世家单品牌店成功开业，计划3年开出1000家店……
未来3?5年，单品牌店将成为国产和国际品牌的重要竞争渠道。然而，如火如荼发展的美妆单品牌店却存在不少问题。
1.消费群体定位不清晰
2005年前，佰草集一直处于亏损状态。上海家化前董事长葛文耀曾说：“一种新型商业模式需要足够的时间与投入，且须承受得起。”
在多品牌集成店风行的大背景下，单品牌店想要杀出一条血路，必须依赖差异化的品牌风格。悦诗风吟、佰草集走出了一条绿色之路，强调天然本草和温和护肤理念；大众护肤品林清轩、植物医生本质与悦诗风吟、佰草集如出一辙，缺乏差异性区隔。
中端品牌樊文花以面膜体验切入，多年深耕在三四线城市购物中心根基已稳。美丽小铺卡位低价体验个人护理，下沉到乡镇市场，走势良好。
护肤、面膜、彩妆、身体护理、美发护理、化妆工具等，到底品牌核心定位是什么？后续品牌如何避免千篇一律，如何精准细分人群和品类，实现差异化卡位值得深思。
2.产品SKU过于宽泛，核心拉客力不足
优质护肤品是美妆单品牌店拉客的核心根本，保障优质产品供应才是品牌长远发展之道。单品牌店在选定核心服务人群和大品类后，如何设计具有拉客、留客、转客的产品，需要提前布局和精心思考。
目前国内美妆单品店，产品多而杂。从基础大众护肤品，到新兴前沿护肤产品都有涉及。品牌SKU通常在300?800个，条码数过少，满足不了顾客需求，太多则导致研发推广成本大、库存压力大、产品不畅销。
如何让产品在满足顾客新鲜感又能保证积压少、销量高，对美妆品牌产品管控部门是很大的考验。
3.门店服务缺乏私密性，消费者体验感差
锦坤品牌营销专家团队认为，美妆单品牌店对经营模式有很高要求，品牌动销能力要强，要从开始就建立起顾客互动关系。在消费升级大背景下，消费者对美妆体验需求强化，美妆单品牌店能实现产品深度体验，相较电商和专柜购买产品有较强体验优势。
但是问题也随之凸显，购物中心美妆体验店相较于美容院缺乏私密性，顾客多只能坐下或半躺体验服务。如何解决顾客体验服务，同时保证一定的私密性，对店内装修设计提出了更高的要求。
4.过于依赖门店导购新零售未能落实
目前美妆单品牌店仍以发传单等方式引流，方式较为传统，门店缺乏自拉客力。消费者进店过度依赖品牌调性和门店导购的个人能力，缺乏专业工具提供辅助。
目前已有部分门店提供美容检测仪器，但相似度极高，缺乏皮肤解决方案输出。同时，美妆新零售仍停留在表面，品牌方对产品管控体系和客户管理体系搭建不到位，门店管理粗放，制约品牌长远发展。线上线下如何协调贯通，线下美妆单品牌店是否要做线上电商，线上线下是否区隔、如何打通，都需要深入思考。

新入局企业如何避开雷区成功扎根？

国内美妆单品牌店竞争日渐激烈，大众美妆品牌纷纷入局抢占这一渠道，新兴品牌也在试图通过三四五线城市这一渠道冲出突围。
在新竞争环境下，已走入这一模式的品牌植物医生、林清轩、樊文花等如何深挖品牌护城河？新入局企业如何避开雷区成功扎根？
1.美妆单品牌店需要清晰的品牌定位
目前购物中心美妆单品牌店已出现分化趋势，一二线城市购物中心的一楼单品牌店，更适合中高端美妆品牌。三四五线城市的购物中心一楼或一二三线城市负一楼超市出入口，多为中低端美妆品牌聚集。
单品牌店需要有清晰的消费者定位，根据消费者需求、消费行为而确定品牌形象，让品牌与消费者建立强互动关系。
中高端化妆品专卖店的开阔面积和精致装修，向消费者传递出品牌档次和实力，轻松打造“贵族气质”，自我展示比媒体广告更能取信于消费者。悦诗风吟将“纯净自然融合健康之美”集中在“选取来自纯净济州岛精萃原料”，品牌全方位围绕自然健康护肤展开，门店已成为最好的品牌宣传。同时，销售产品从美妆延展至生活用品、咖啡等。悦诗风吟围绕消费者打造起了品牌生活方式。
后续品牌如何跟进韩风潮流，中国传统的天然本草如何作出特色？找到科技成分感的路径，给品牌建设提供启示，或许会有新灵感。
2.契合目标消费者功能需求的产品设计
新竞争环境下，消费者对美妆除了品牌认可外，已深入到产品功效层面的需求。美妆单品牌店需要产品强化功效，满足消费者需求。产品力能否让品牌更具生命力？产品包装能否吸引顾客？产品功效能否解决消费者实际问题？产品结构是否精准高效？性价比能否超越顾客预期？产品体验能否满足顾客需求？解决以上问题，才能让产品脱颖而出。
要解决以上问题，商品结构设定、价格带设定、品牌与产品设计融合都十分关键。单品牌店基本将价格倍率设定在4?6倍，明星产品价格倍率基本控制在3?4倍。产品安全可靠、功效提升、性价比高、产品服务到位，是单品牌店发展的最大保障。
3.以销售为导向，用“三觉营销”设计店面空间
单品牌店的“场”要做到极致，情景氛围强，自我展示能力强，才能够建立消费者的信任。漂亮的店面形象可以给消费者造成视觉冲击，进而对商品产生兴趣，品牌个性、风格和价值观也能得到充分渗透，进而形成品牌印象定位、品牌烙印和最终购买。
门店空间形象展示包括视觉、嗅觉、听觉等，品牌需要根据目标人群、品牌定位、产品设计等设计门店风格。
欧舒丹门店主题感强烈，从店内布置、陈列、氛围与普罗旺斯乡村小镇高度相似，完美融合品牌理念和定位。科颜氏“骨头先生”以及药房式布局、销售人员身穿的白大褂，都是科颜氏最好的招牌。
4.做好线上线下价格管控和用户体系打通
电子商务与传统渠道的冲突，在美妆单品牌专卖店同样存在。电商引流导致消费者不愿到店，门店业绩不好，电商大促乱价现象时有发生。
在产品价格上，如何平衡线上与线下利益，为消费者提供良好的体验，线上线下一体化显得更为重要。通过大数据来精准触及用户核心需求，全面打通用户体系，实现线上线下价位一体化，或许能够成为美妆品牌新出路。林清轩通过与天猫合作开展新零售，将天猫流量引到林清轩门店，通过打通会员体系，实现品牌和消费者的深入互动。
5.做好品牌基础配套，选好直营、加盟模式帮助扩张
开好美妆单品牌店，需要完善后台服务支持体系。对选址、装修、商品、开业、培训、管理、促销、配货、顾客互动全方位支持。
首先选址、装修要有科学化的标准模板，将店面硬件带来的风险降到最低；其次要强化供应链，保障店面经营和资金使用率最大化；此外，店面经营模式标准打造是单品牌店能否快速复制发展的基础，从管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具上都要变成简单易执行的标准，才能满足快速复制的要求。

单品牌店是对零售方和品牌方的共同考验

单品牌店作为一种零售业态，形成规模才能享受更多优势。
而规模扩张模式中有三大选择：直营、合作与加盟。直营的掌控力强，店面执行力强，但需要总部资金、团队的直接投入，难以快速发展；合作与加盟形式，只要客户对投入产出比、资金利用率、赢利周期、赢利持续性、风险承担系数满意，同时愿意和品牌方一起完善自己的业绩实现能力、成本控制能力、经营管理能力，则复制速度极快，可以抢占市场先机。想清楚自己要走的路，才能匹配团队和策略进行落实。
美妆单品牌店是对零售端和品牌端双方的考验，在经营结构、拓展加盟模式上要具有独特的风格，在发展中吸取其他零售业态长处，建立健康发展模式，打造出核心竞争力。同时，美妆单品牌店经营者需要始终坚持以消费者为核心的服务理念，清晰规划并辅以强势运营执行力，才能保证品牌轨迹不跑偏。
只有如此，单品牌店才能迎接消费者主权时代到来，促进化妆品行业再次升级，成为美妆连锁新模式引领者！
（石章强，锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员；吴玉红、吉然，锦坤高级咨询师、项目经理。）

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