药神是如何炼成的

在看《我不是药神》之前，我一直有个疑问：一个卖印度神油的店老板，怎么就逆袭成被大家顶礼膜拜的药神了？中国卖印度神油的人千千万，可为什么程勇就卖成药神了呢？
有人说了，他手上不是有药嘛！有药并不代表他就能成为药神，就像阿根廷有梅西，并不代表就一定能赢球，给你几箱茅台，并不代表你就是酒王一样。
有好产品，砸在手里的多了去了，究竟是什么关键因素让程勇成为药神呢？只有理解了这点，才算真正看懂了营销，才算找到了事业腾飞的关键密匙。
程勇原本是个衰神，药卖不动，老婆跟他离婚，房东逼债，走投无路才想到去印度碰碰运气。事实比碰运气还惨，好不容易药从印度漂洋过海运回来了，可怎么卖却是个头疼的事。你想，这么昂贵的救命药，凭俩屌丝拿着产品去医院找患者一个个地推销，显然是行不通的，被保安追来赶去肯定是常态，就像销售人员拿一个陌生的产品去扫街一样，效果自然是差得很。
在程勇一筹莫展时吕受益想到了一个办法，就是这个办法起到了扭转乾坤的作用。什么办法呢？头部营销，就是找群主（关键意见领袖），通过群主的影响力来影响整个群体对药品的认知，来推动产品的销售。
事实证明，这个办法太行得通了，直接为药品带来了滚滚财源，也迅速成就了药神的传奇。
头部营销，这才是衰神程勇迅速逆袭成药神的关键因素。在营销的江湖，头部营销是近年最厉害的营销方式之一，很多优秀的营销案例都来自头部营销的运用。比如小米最开始起步时，选择的突破点是“发烧友”。何为“发烧友”，就是一帮喜欢软件研究、测试、分享讨论的论坛主，依靠他们的推荐与支持，小米迅速吸引了大量米粉的关注，有了第一批拥趸。
包括《我不是药神》这部电影本身运用的也是头部营销的套路。先找影评人和KOL（关键意见领袖），依靠他们形成高口碑，豆瓣评分9.5，迅速形成了更为广泛的炸裂口碑效应，于是，《我不是药神》成了一部神作。
下面我们来专门谈谈头部营销，为何头部营销能成为最厉害的营销手法？
首先，现在的目标受众看似碎片化、分裂得很严重，但是分裂、碎片的背后又是高度的社群集中化，就是每个领域内都有自己的社群，每个社群又都有自己的KOL(关键意见领袖)在左右着群体的倾向性选择。
比如电影有电影的圈子、电视有电视的圈子、经销商有经销商的圈子、零售有零售的圈子、彩妆有彩妆的圈子、隆胸有隆胸的圈子。这些无处不在的圈子很容易影响群体的购买和选择倾向。
就像你给孩子报补习班，很容易受到邻居（小区业主群）与老师的影响，你不会因为看到广告或收到一个单页去报班，没有熟人推荐，没有口碑，谁也不敢去当小白鼠，去当试验品。当然也包括选择一管口红，喝一杯奶茶，背后都有KOL力量的推动，进而使消费者形成最终的购买行为。
所以，现在的消费选择越来越集中于头部，集中KOL的口碑推荐，就像我们所看到的化妆品、奶茶、彩妆、口红、服饰等网红品牌，都是靠头部营销，靠KOL的推荐上位，形成消费潮流的。
在消费越发理性、成熟，越发追求个性化、时尚化的时代，人们不可能，也很少会因为看了一则广告、参加一个商业活动去冲动型购买，而是更相信圈内专业人士的推荐，根据更专业的指导意见去选择适合自己的产品。比如网红神器“戴森”吹风机，一个吹风机卖2999元，且没做任何广告，完全靠关键意见领袖，靠口碑效应，造出了个高端电器之神。这就是专家，是关键意见领袖的能量，普通人是不具备这种能量的，如果你依赖缺乏头部能量的人来做事，就会费心费力很多。
头部营销，关键意见领袖，就像是灯塔，照亮着消费的趋势与潮流，因为他们本身就来源于消费群体，自然也能影响到消费群体。很多人都在困惑，我的产品品质很好，性价比很高，怎么就没人买呢？我想说的是，你是否找到了那个关键的点和关键的人了呢？没有关键点做支撑，是撬不动市场，也成不了“药神”的。靠自己硬卖，没有市场，更没有前途，很可能成为“衰神”。

编辑：
王    玉（微信号：sophiewangyu）
窦林毅，《销售与市场》产品营销高级研究员，中国著名品牌营销专家

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