| “深潜模式”的不同方式 通路“深潜模式”下的企业有一个共同的特点：对渠道特殊敏感和高度重视。对于销售渠道建设，它们有着远远超出一般企业的思维理念和管理体系。 1.渠道上下联盟 娃哈哈联销体——娃哈哈非常可乐的优异表现，让人们看到“娃哈哈联销体”的能量。“娃哈哈联销体”模式由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成，保证了娃哈哈的饮料在三四级市场的平均铺货率高达80%以上。非常可乐的渠道“深潜”精髓在于，选择差异化、低端化的次级消费市场和最低级消费市场，建立庞大的、高效的渠道利益联盟。 2.渠道下沉 三四级市场的巨大潜能吸引了无论跨国巨头还是本土企业掀起了风起云涌的“上山下乡”营销奇观。典型的“下乡运动”中有：可口可乐发起“红色风暴”活动，惠普推行“灵动商务”计划，IBM在中国推出“腾越计划”，SAP在中国推出“灯塔计划”，甲骨文与联想合作的“鲲鹏计划”，康佳推行“培育核心零售，打造县城形象”计划，联想家用电脑在全国五六级市场启动“百万工程”计划，上海家化与县级经销商合作，帮其分销到乡镇市场，以大篷车模式“下乡”，直接将六神的货车开到村口等。 3.成为地头蛇 在一些企业大规模开展全国渠道攻略战时，依靠牢牢占据一方的诸侯型企业也在进一步巩固自己的战略成果。河南雪洋食品就是区域市场的英雄代表，在河南的很多市场，雪洋食品都是当地的第一品牌。济南的普利斯也属于此种类型。 4.区域市场饱和占领 一些全国性的企业在部分区域市场牢牢占据了渠道的制高点，树立起了强大的竞争壁垒。三鹿在河南、光明在上海、蒙牛在内蒙古和东北等都是这样的案例。 5.独占性渠道 还有一些企业则依靠独特的市场渠道战术对消费群体和消费渠道的细分，在不同的消费场所占据了领先地位。食品饮料的交通渠道、娱乐渠道、运动渠道、餐饮渠道、网吧渠道等细分消费场所成为一些企业的领先法宝。汇源、茹梦、太子奶、王老吉等企业在餐饮渠道“深潜”得以获得销售量和利润提高；可口可乐通过与网络游戏公司、网吧合作将产品和品牌出现在数千个网吧；体饮和宝矿力攻入城市的各个运动场、体育馆；红牛在夜店中大力促销…… 独占性细分消费渠道为企业提供了高利润的同时，也提供了足够的战略空间以参与传统的市场竞争。 6.新“深潜”路径 新型的渠道“深潜”在激烈的市场竞争中被广为开发着。异业渠道合作、目录邮购、电子商务等模式不断涌现。不放过任何一个与消费者接触的机会，不放过任何一个提高销量的机会，是一些企业的核心理念。 2006年，可口可乐尝试在部分国美电器中开设其专卖店，并进一步计划与全国性的其他行业零售店建立战略合作关系。金丝猴奶糖摆进药店、好记星进驻新华书店的意图同样如此。 新兴渠道的开发包括了直邮、电子商务等形式。在淘宝网站的“品牌”商城频道下，三星、BENQ、华硕、博朗、李宁、JASONWOOD、摩托罗拉、SONY、爱国者等众多著名品牌的产品都在其中，有的是生产企业直接销售，有的是经销商自己开设店铺。 目录直邮也是新型的渠道深潜模式，在化妆品、母婴用品等行业使用广泛。目前，红孩子、丽家宝贝等母婴用品销售企业已经采取了目录直邮和仓储销售相结合的模式并获得了初步的成功。 “深潜模式”的特点 无论是采取渠道下沉、终端延伸，还是区域市场饱和性占领，无论是差异化细分消费场所的密布，还是新型销售渠道的开发，不论表现形式如何，“深潜模式”具有以下共同点： 第一，紧紧抓住消费增长趋势，主动深入不同细分市场。仔细分析“深潜模式”的不同表现方式，其实都是围绕着消费群体细分、渠道细分进行的，是渠道创新和寻找渠道的蓝海。 第二，创造企业占据优势和领先地位的战略空间以对抗激烈的市场竞争。开辟拥有足够市场规模的根据地或者掌握有着足够空间的战略市场无一例外是“深潜模式”的关键。可口可乐在网吧和交通渠道，娃哈哈在农村庞大的经销网络，茹梦、王老吉、红牛开辟餐饮、夜店渠道，三鹿和雪洋食品拥有河南，这些企业都为自己的生存和发展建立了牢固的根据地，拥有了足够的战略空间。战略空间就好比是战争中的纵深缓冲地带，使得企业可以在激烈的市场竞争中拥有足够的力量。 第三，在销售终端中加强产品和品牌展示陈列，突出销售终端销售力。销售终端是直接销售和购买的场所，加强销售终端是企业普遍重视的环节。终端制胜论在这里得到显现，企业在销售终端中的投入获得了良好的回报。 第四，结合渠道变革进行组织体系和管理流程的再造。 提高效率、降低成本是营销渠道的核心，通过对组织体系和管理流程的改造以适应销售渠道的变革，从而形成持续的市场竞争力。 由以上分析，可以得出渠道“深潜模式”的实质：通过对于渠道模式的再造和渠道体系的重组以及渠道体系的扩充，实现渠道的多元化、多样性、精细化、差异化，从而树立渠道的优势地位，建立竞争壁垒，阻挡竞争对手的进入。“深潜模式”的战术体系在渠道深度、广度等方面展开，最终实现渠道营销的归位，将渠道营销力把握在企业手中，实现营销一盘棋。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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