牛市看股:大品牌为何跑输小品牌？

2007-9-25 08:00| 查看: 103407| 评论: 0|原作者: 蒋廉雄,陈锡富

摘要: 主持人语:与市场机制相悖，在中国股市上，寻求收益的股民往往对名声在外的大品牌企业的股票兴致了了。究其原因，大品牌企业屡屡出现的“营销空雷”现象所招致的战略失效或失败，使得自己的股票在牛市上备受冷遇——

品牌和股票：看似无“关”却有“关”
品牌热和股票热是中国市场和社会两个耀眼但又显得怪异的景象。自20世纪80年代末中国企业开始品牌启蒙，品牌热就此酝酿。到20世纪90年代经历了品牌发展时期，现在进入国际化初期，企业品牌营销如火如荼。两年前政府部门提出建立自主品牌的口号，将品牌热引向高潮，大小企业纷纷以建立品牌作为经营的愿望，虽然多数企业尚未取得所期望的成效，但其热潮持续走高。
而在市场的另一头，中国股票经历了历时5年的漫长熊市后步入牛市，股市一路高歌，股指已冲破5000点新高。入市的股民数量暴增，虽不至于媒体所说的“全民炒股”，但以股票热来形容其状名副其实。
品牌和股票，在消费领域，似乎是两个没有干系的东西，但是在企业的经营领域，股票和品牌是有着内在联系的企业战略或经营相关物。品牌是企业实现更高市场渗透率、更高销售收益和获得长期优势的战略和经营工具，而股票是企业实现融资，增强发展能力的战略和经营工具。理论和常识都说，股票的价格取决于股民对其经营前景和未来盈利的预期，而品牌对于企业的价值在于其具有市场效应和购并财务价值，其中市场效应包括更大的购买吸引力以及消费者忠诚、较低的竞争脆弱性、较低的危机脆弱性、高的毛利率、消费者对提价的不敏感性、对降价的反应更高弹性、提升营销沟通效应、品牌延伸的成功等。因此，企业的品牌建设可以增加公司的盈利能力和可持续发展。同理，在股票市场，企业的品牌越响（大），其股票的市值应该相对更高，在牛市中，其股票涨幅也应相应更高。

同根不相系，兀自两头热
在经营战略上，品牌和股票本是连根生，但在中国股市中，品牌和股票同根相生却难以相系，兀自两头热。
在品牌那一头，以大品牌著称的康佳、长虹、海尔等许多企业，战略转型、推出新品牌代言人、品牌广告、促销等营销声势浩大。但在股票这一头，许多大品牌的股票在2006～2007年的牛市中涨幅反不如小品牌甚至非品牌的公司股票。而且分析者们发现，在2007年第一季度，个股涨幅最大的前20只股票中是流通盘小，业绩不优、市场价值低的小品牌或非品牌公司的股票，很难觅得国内所谓大品牌的身影。但是，偏偏这些作为“不良”品牌的股票反而赢得市场追捧。
品牌、股市本是连根生，但兀自两头热，明明是逆市场机制而行之。如果是单个股票出现这一现象也不足为奇，但大市或一群牛股集体呈现同一症状，自有其存在的道理，那么怪象出现的道理何在呢？
道理不难明白，不是那些花大把钱烧品牌的企业品牌战略或策略本身出了问题，就是股票市场或股票购买者行为本身出了问题。

问题1：大品牌营销的“空雷”效应
在大牛市中，许多大品牌为何被低估，固然有其客观原因。例如许多大品牌是消费品行业，由于行业成熟度高、竞争激烈，营收当然不如垄断性行业以及高利润行业如房地产。但是这一原由不能有力说服大品牌被低估。
大品牌被低估最根本的原因还得回到其品牌本身的营销战略是否有效这一层面。大品牌的营销战略内容上虽然自成体系，初看也合乎市场逻辑，但实际上往往脱离行业发展本质，导致营销推广的力度很大，市场反应了了，犹如雷声大雨点小。它们的市场转型、战略调整、新的战略布局在投资者心中往往沦为空洞的战略口号。例如，作为黑色家电起家的制造公司，康佳2006年4月宣布未来3年内，重点发展以彩电、手机和汽车电子为主的3块业务，希望将来销售额翻3番。但到2007年8月，康佳宣布退出汽车电子这一第三大战略产业。同样，让我们看看长虹公司的营销战略是否能打动投资者吧。2006年4月，长虹公司在北京隆重举行新品牌形象新闻发布会，宣布为了适应未来3C融合趋势及打造全球品牌，推出新品牌形象“快乐创造C生活”。长虹董事长赵勇认为长虹3C产业布局已基本完成，未来要通过全新的3C产品为消费者创造一种更加聪明、舒适、酷的生活方式，从而领跑中国3C信息家电产业，实现从“中国制造”到“中国创造”的跨越。娱乐界明星徐静蕾也因此成为长虹历史上第一位品牌形象代言人。但3C产业尚未见雏形，未来之状难以预料，战略布局何谈完成呢？而且，对企业来说，从传统的家电制造企业转向3C企业不只是战略转弯，而是换车转轨。
企业如何承前启后必要经历种种坎坷。大品牌企业往往迫于外界期望的增长压力或经营问题而不得不急于求成，其战略实施虽呈雷鸣之势，但投资者闻雷声而不见雨落，反复以往，自然雷声再起时就会被投资者判定为空雷，难以信任其战略口号而调高对其未来经营业绩的评价。从股价趋势上可发现，在康佳和长虹宣布其新战略时，其股票价格没有走高，在进入此轮牛市后，两只股票的升幅也低于大盘。

问题２：投资者何以衡量好品牌和好股票？
好的品牌会产生更好的市场业绩，购买好的品牌股票自然会获得更高的回报，这一推论并不假。理论上投资者购买股票，根据现实的可得线索判断公司未来业绩，并以此作为估值依据，即确定其买入价和卖出价来估计其预期收益。这样的理想决策程序可表示如图１。
但问题是，在投资者决策中，以什么来衡量谁是好的品牌或好的股票呢？
从理性上分析，一般认为投资者会收集企业的足够信息判断其未来发展趋势，评估其未来盈利能力。但实际上投资者这种理性决策的过程在多数情况下难以发生。投资者对企业未来前景的判断，首先不能收集到其决策所需要的所有信息，其次，未来发展本身具有不可预知性。股票市场能持续吸引投资者，其内在机制就是信息不充分和未来的不确定性。此外，投资者的股票购买还受到其投资目标、购买时情境、心态情绪等影响。
消费者在判断品牌是否值得投资时，由于难以收集充分信息判断不确定性，这种困难使导致其会“偷懒”，他会采取简单化的认知策略进行判断。所谓简单化的策略有二：首先，投资者回避收集各方面信息的努力，而是等待和发现一些现存的线索或消息来作出是否属于“好”品牌的判断。线索不等于评估目标的信息，或者顶多说它是次级信息。例如，传言中的大订单以及所谓的题材是线索，而市场占有率、销售增长率才是信息。其次，线索往往具有时效性，股市投资者在关注线索时会更加驱使根据线索（省略未来业绩评估）直接做出购买决策。信息需要搜寻、论证和比较，而天生就“懒”的投资者却因无耐心或下意识地以不可确实的线索来代替企业经营信息的搜寻，并省略未来业绩评估环节直接做出决策。因此，虽然以此评估公司股票市场未必可靠，但投资者对线索得来容易和省心，往往依靠线索/消息来作为直接评估股票市值的信息而做出反应。现实的决策模式如图２。
一般来说，对于企业而言，企业规模越大，经营越趋向稳重或惰性，内部规范及其管理越严，社会对其企业声誉期望导致的约束压力更高，因此企业往往通过发布信息与投资者进行沟通；而相对小的企业因其天然的灵活性和低约束性压力，更容易向市场散步线索和消息而不是规范的信息。对于投资者而言，散户投资者比机构投资者更倾向采用后一种的实际决策模式。投资者采用股票购买的实际决策模式的后果是股市出现跟风炒作，妖股时现，或者股价股指“齐涨共跌”。上述两者交加，难怪此轮牛市中涨幅最大的股票是那些流通盘小，经营不善、市场价值低的小品牌股票。自然大品牌股票敌不过小品牌或非品牌股票的原因也就基本明了。
这一模式也对问题１给予了进一步说明。对于投资者，大品牌的“营销空雷”远不如某些房地产企业拿到一块地、生产企业拿到一份大订单那样的线索立竿见影。在实际的购买决策模式下，投资者对线索、消息附身的小品牌股票更加青睐，大品牌缺乏线索和消息，而“营销空雷”又难以给投资者未来预期的信心，其股票在股市中自然难以受到追捧。
当然，本文无意怂恿大品牌通过发布线索或消息改善自身的股价表现。大品牌如何在股市胜过小品牌，体现其固有的市场价值仍有胜算。例如外在的转机正在出现。虽然投资者的实际决策模式难以改变，但中国股市投资者的结构正在向机构投资者集中，这有利于避免股票购买决策模式的缺陷。机构投资者倾向理想决策模式，这样将有利于投资者关注大品牌和提高大品牌的估价。但是，在根本性方面，大品牌公司要避免“营销空雷”现象所招致的战略失效或失败。小品牌企业经营追求收益，这样其策略可能来得更实际，而大品牌往往追求身外空洞的战略目标而易犯浮躁，因此大品牌需要时常警惕“营销空雷”现象发生。

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