博客，数字时代的利剑

2007-9-24 08:00| 查看: 105321| 评论: 0|原作者: 叶凌

摘要: 营销的手段伴随着社会的发展在不断推陈出新，历史上每一个新的技术变革都引发了营销手段的革命：电话、传真机、网络的出现，都相应地产生了电话营销、传真目录营销、网络营销。现在，随着“博客”的普及，怎样利用“博客”这种全新的网络媒介来达到营销的目的，已经成为实现

营销的手段伴随着社会的发展在不断推陈出新，历史上每一个新的技术变革都引发了营销手段的革命：电话、传真机、网络的出现，都相应地产生了电话营销、传真目录营销、网络营销。现在，随着“博客”的普及，怎样利用“博客”这种全新的网络媒介来达到营销的目的，已经成为实现企业整体营销目标的重要环节之一。
中国的博客发展虽然起步比美国要晚，但是近两年来，中国的博客发展速度之快，影响力之大，是许多互联网应用的发展速度无法相比的。目前，博客的发展处于高速增长期，随着博客的增多，博客网站的影响力将越来越大。一些业界人士认为，在未来若干年，作为一种新的媒体现象，博客的影响力有可能超越一些传统媒体。博客作为Web2.0的应用，同时也受到了越来越多的企业关注。
近日，1000万个漂流瓶在国内各大超市中出现。这是杭州绿盛集团利用博客开展的大规模创意营销活动。活动一经推出，就在市场上引起轰动，同时也在营销理论研究的学界得到了极大的关注。
绿盛集团是我国最大的休闲食品生产商之一，其牛肉系列产品在国内同类产品中占有很高的市场份额。2007年年初，绿盛集团为了创造和提升一种全新的网络食品的概念，决定联手我国最大的企业和职业博客门户“企博网”（www.bokee.net），推出了这次极富创意的漂流瓶活动，因而被营销研究专家誉为绿盛网络食品营销2.0版。
这次漂流瓶活动从“企博网”数十万博客中精选出了1000名各行各业真实的职业博客，他们中有来自吉林的小学教师、有上海华普汽车公司的董事长、有青岛的记者、北京的制片人、香港的人力资源总监、深圳的律师……另外还有许多大学生、设计师、主持人、工程师、会计师等。他们都是各行各业非常成功、优秀的职业精英。这些职业博客把各自对社会、事业、人生、未来等丰富多彩的心愿封存进绿盛产品包装的漂流瓶中，漂到了全国各地的超市、商店、小卖部。当消费者购买了装有这些心愿卡的绿盛牛肉系列食品后，按照上面的提示，上网与那些博客进行互动交流，并按照兴趣爱好组成相关的圈。
活动于4月29日在杭州启动，以一个开漂仪式作为此次活动的新闻发布会。此后，全国多达50家新闻媒体对这一全新的营销事件进行了跟踪报道。
活动推出1个月后，绿盛的产品销量比往年同期增长了65％，其效果显而易见。这一活动的创新价值在于：
1.整合营销。绿盛产品通过网络平台、特别是博客这一利器，快速、有效地达到了其营销目的；而企博网也通过一种全新的媒介体——商品包装，使其浏览量迅猛增长。
2.“2.0营销”。如果说传统企业通过传统媒体进行传播和营销是1.0模式，那么结合网络所展开的营销就可以称之为2.0模式。这两种模式不是对立的，而是相辅相成的。2.0模式延伸了1.0模式的基础性的传播，而1.0模式反过来又进一步促进了2.0模式的有效展开。
3.增添了原有产品一个全新的、吸引人的卖点。漂流瓶是一个既浪漫、又神秘的概念，吃牛肉干还能结交朋友，无疑对销售的促进是巨大的。
4.所谓 2.0营销，就是一种依靠全民自组织的营销。这一活动启动后，在网上迅速聚集起了与绿盛有关的各种话题与人群，使绿盛的公司形象、产品品牌、企业文化得到快速、大面积、低成本的自发传播。
5.由于消费者上网自发聚合，其注册信息自动成为绿盛公司最有价值的客户档案信息，这在以往的销售过程中是根本无法达到的。绿盛公司可以通过这些数据库的年龄结构、文化程度、地域分布等，分析面世产品的市场需求情况。同时还能对这些用户群做好售后服务、危机公关和新产品告知等。
其实，国外利用博客开展营销活动早已有之。2005年最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车”。当年在美国纽约举办的车展上，其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳，奥迪A3跑车的展台上却是空的。取而代之的是三个告示牌，在好奇心的驱动下人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有关于丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268”。这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3 跑车的信息和图片在企业博客上发布，由此在广大博客中以及互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。
对网络营销来说，博客现在成了最好的媒介体。无论是商品、服务，还是书、电影等都可以通过博客来进行在线营销。通过博客的营销可以吸引有共同爱好的人前来，起到了针对目标群营销的精准效果。由于可以和用户进行双向的交流吸引潜在用户，博客为企业带来了一个沟通交流的平台，而这个平台与传统营销模式最大的不同在于互动性与参与性，博客营销提供了一种新的方式，起到了很好的配合作用，它与传统平台是互补融合、相辅相成的。
国外的BSP开始探索博客营销价值的时候，在国内出现了从事研究博客营销应用的博客平台——企业博客网，它将企业的博客营销应用和企业的实际需求进行了紧密结合，将博客营销提升到了一个更加实用和有效的层次。在促进国内博客发展的同时，使得博客的商业价值初见端倪。
那么什么是博客营销？对于这一全新的概念，还没有明确和标准的定义。一般而言，行使营销的主体是企业，对象是客户、员工以及合作伙伴。狭义的解释就是：企业怎样通过博客传播方式来实现推广个人、企业、产品或品牌的目的。它的核心价值就在于“企业不向你直接推销产品，但能通过博客这种新的媒介影响你的思想来决定你的购买行为”。
另外，博客公关也将在各类公关活动中扮演越来越重要的角色。爱得曼咨询公司发布的调查结果显示，公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业官方信息的信任度。随着互联网技术的迅猛发展以及互联网应用的广泛传播，博客信息所具有的永久存在、在世界范围内可任意到达以及其可能遭到传统媒体的放大报道等特征正在被不断强化。同时，博客因其自身的网状传播方式，又使得公众的各类意见都将得到最迅速及最大范围的散布。这一切造就了博客自身的巨大意见影响力，使得博客成为一块商家不可忽视的公关阵地。
在国内，博客营销也有一些成功的案例。上海华普汽车有限公司成为博客营销试水第一人。从上海华普汽车有限公司董事长徐刚博客（http://xugang.bokee.net），到海炫汽车的产品博客（http://hyshine.bokee.net）的创建和推广，将博客营销中全民营销、病毒式传播、互动性、综合营销等特点发挥得淋漓尽致。特别是近期成功举办的华普“海炫女性·车博客大赛”，让人们看到了传统企业不甘寂寞地开始涉足以博客为媒介的营销阵地。
杭州绿盛集团和上海华普汽车有限公司作为传统企业涉足博客营销，成了中国第一个吃螃蟹者，和可口可乐、百事可乐以及一些大型IT企业一样，充分地认识到博客即将改变人们生活这一趋势。美国研究企业博客的专家指出：“企业越早进入博客，越早得利。” 沃顿营销学教授彼得·费德认为：“博客事实上是由兴趣与意愿所催生的，而不是由商业活动所推动的。对于这种掺杂了很少商业利益与前景的事物而言，这么迅猛的发展几乎就是一种奇迹。大家所希望的只是进行思想的分享。”利用博客媒介可以很好地解决企业的宣传和推广难题，在危机公关方面也有很好的效用。

(文章编号：2070909，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：袁航market@vip.sina.com)

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