电影营销，品牌的故事演绎

2007-9-24 08:00| 查看: 128151| 评论: 0|原作者: 侯宝忠

摘要: 近年来，在营销领域，深度结合娱乐资源如电影、音乐、电视活动等开展营销运作的娱乐整合营销开始全面兴起，成为众多企业在竞争中运用的新锐利器，也是企业确立、开展品牌战略的必然选择。电影作为娱乐的首要道具，电影营销也成为娱乐整合营销的主力，开始了品牌的故事演绎。

战略和运营效益是企业取得卓越绩效的两个关键因素，战略的根本就是要做到“与众不同”，意味着首先要确定企业的竞争性定位，建立一个区别于竞争对手的运营系统以及价值组合，从而形成竞争优势。
但是在日趋激烈的竞争环境中，产品、价格、技术与服务日趋同质化已是不争的事实，以品牌创造差异化成为企业的战略抉择，由此形成了以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略即品牌战略。
建立强势品牌是企业品牌战略的核心内容，因其本身符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并且不可模仿、难以替代。
强势品牌不仅意味着具备很高的知名度、美誉度、忠诚度，还意味着具有独特的差异化的品牌定位、富于内涵的品牌形象、生动活泼的品牌个性。
但是建立品牌的差异化又是一件知易行难的事情，如何在营销中建立强势品牌？
营销大师杰克·特劳特说：营销本身就是一场针对心智的战争；在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源、传统营销的边际效用递减的今天，传统广告在对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑，“硬销时代”正在衰落。
消费者的生活已经彻底改变了，他们在外娱乐的方式和次数都在不断增加，在家的时间不断减少。因此，传统媒体渠道已不是一切，非传统的广告媒体的成长已是大势所趋。
如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，与娱乐资源深度结合，然后通过出色的活动和方式迅速吸引大众的关注度，借助时尚文化潮流全面开展娱乐整合营销，打开柳暗花明的又一村。
麦当劳前总裁就曾经说过：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。”
非娱乐企业借助于娱乐产品本身所独具优势的注意力资源和“媒体”效应，推广自身产品、品牌的方式，就是“娱乐整合营销”。娱乐整合营销的种类很多，如“电影营销”、“电视营销”、“音乐营销”等。从大众传播的角度来看，只要能吸引大家注意力的，在广告传播上都具有开发价值。其中，随着电影日益成为娱乐的主流，电影营销也是娱乐整合营销的重中之重。

潜质为先
电影营销能博得众多青睐，首先要取决于电影良好的市场基础。
高速增长的电影市场
2002年，中国电影实施院线制，全国电影市场开始迅速发展。2004年，全国票房收入接近20亿元，之后票房收入以每年30%的速度增长，中国电影市场进入高速发展阶段。
得天独厚的电影受众
高速发展的电影市场吸引了越来越多的电影观众来到影院，通过对调查资料的分析可以看到他们具有的特点：主体年龄在18岁至35岁之间，收入和受教育水平普遍较高，属于比较典型的城市白领和新兴的年轻中产阶层。他们追求时尚的生活方式，思想活跃，富于品牌意识，购买力强，对广告商品保持特有的赏析力、敏感度和购买欲望，同时又是社会的意见领袖，虽然绝对人数不多，在整个人口之中的比例不高，但却影响着其他更多的大众。比如很多电影的台词、情节即由他们首先接受、散播，最后成了整个社会的流行语，其影响力由此可见一斑。

规则制胜
企业在进行电影娱乐整合营销时，也必须遵守基本的原则，以此才能达到期望效果。
1.企业的品牌概念与电影内涵高度一致。
企业进行电影娱乐整合营销，首先是概念上是否能与电影切合。跟挑选企业代言人一样，电影可谓是企业的另一种代言人，必须切合企业的气质，才能保证树立品牌的差异化优势，否则品牌信息与电影所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。
2.推广与电影深度互动。
企业进行电影娱乐整合营销，不能浮光掠影一闪而过，那样只能收获到电影所带来的名气，无法让消费者与企业品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到电影的整个营销过程中，在与电影的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。
3.高度整合，让电影效应延续。
除在初期通过跟电影的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期电影的集约式推广所积聚的人气，逐步将电影与企业的产品和促销等进一步结合，使得电影传播效应为企业产品推广和促销加分。
4.以电影大片为合作首选。
每年都会有几部巨资投入、明星云集、万众瞩目的电影投拍或引进，这些称之为“电影大片”。
企业选择与电影大片进行深度合作，则意味着企业不但可以坐拥电影大片无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是电影大片本身的宣传攻势一浪接一浪，并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电影大片的深度介入，获得媒体的大量曝光，众多的事例证明，企业与电影大片的合作所获得的传播效果远远超过了所投入的广告费用。

故事多元
介于电影宣传的多种形式，电影营销的方式也是异彩纷呈。
电影贴片广告
电影贴片广告是在电影播映前播出的企业广告。电影大片在影院播出的同时，企业的广告跟进借势播出，可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖品，开展“看片中奖”短信互动等活动。
此种广告相对于在其他普通大众传媒发布的广告有着十分独特的优势：
1.电影广告没有遥控器。广告的关注度很高，在黑暗的影院中是观众的视觉焦点，无可避开，强制性地观看使广告到达率远远高于其他媒体。据调查，电影贴片广告到达率可达到97.4%～100％。
2.电影广告“受欢迎”。贴片广告通过“磁转胶”技术变成了电影胶片的一部分，其质感被表现得更加淋漓尽致。好的广告片除了带有一系列产品信息外，还可带来视觉、听觉上的无限享受，使广告的好感度大大提升。
3.电影广告难忘记。广告的回忆度高，美国有关方面调查，电影广告的平均记忆度比普通的电视广告高5倍。
隐性植入式广告
电影隐性广告是通过与制片方合作,将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中,达到潜移默化的宣传效果。电影隐性广告打破了电影广告的场地局限，除了在电影院能看到产品广告外、更能覆盖DVD、电脑等。不仅拥有电影的受众，更拓展到其他受众，覆盖面是其他媒体不能比拟的。电影隐性广告能让人在不知不觉中就接触到广告真意，这种宣传产品的做法，让受众更加容易接受，自然棋高一着。
例如，电影《天下无贼》中众多品牌如中国移动、诺基亚、BMW、佳能、惠普等在影片内的广告信息传达已是卓然添彩，也再一次吸引了消费者的眼球，令人印象更为深刻。
MOTOROLA在《手机》中的隐性广告也大获成功，与影片适切的广告主题和留有悬念的广告内容，推动了MOTO品牌形象的持续传播。同时在电影许多情节中，MOTO作为道具出现,巧妙地向观众推销了A760等主力机型。
首映礼等公关活动
电影首映礼是一部大片最重要的宣传活动，演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象,进行公关宣传的绝佳机会；其他的公关活动还包括电影的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布会等。客户与制片方共同筹划，让知名的导演、演员一起宣传企业和品牌。
广告形式：活动冠名、现场广告位、海报、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。
电影形象使用授权
为了对电影进行宣传推广，片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以协商取得形象授权，利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。
1.平面授权使用。在电影海报植入产品形象，使得产品与电影信息同步发行。
2.网络授权使用。在影片官方网站中为企业设立宣传网页，同时建立网站的链接，或专门为企业建立与影片相关的网站，并根据需求设立横幅广告、按钮广告、画中画广告等表现形式。
3.影音授权使用。淘宝网“支付宝”取得《天下无贼》影音授权制作广告片，搭上《天下无贼》的宣传便车，直接截用电影画面作为广告画面，在原先精彩片段基础上增拍了一些镜头，用超低的成本让大牌明星现身广告片中，可算是小本拼大利。
4.礼品授权使用。索爱手机在促销礼品上附有电影《星球大战3》相关的图片、人物信息广告，使礼品更具收藏和使用价值，借助电影的影响力增加品牌的附加值。
5.道具授权拍卖。淘宝网多次取得各大电影制片商的授权，在其网络平台对电影中使用的道具进行拍卖，曾成功拍卖过《手机》里葛优用过的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文佩带的宝刀等，同步提升了网站与影片的人气。
企业主导的地面促销
在获得电影大片授权后，企业还可以自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的目的。如在卖场进行的地面活动中，以电影大片作为促销主题，以其形象包装卖场、推广产品，在卖场播放内含企业广告的电影预告片VCD、DVD，散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告，用于促销赠送等。由此可直接在促销战中以气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。
例如，国美电器在《手机》热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动，取得了不凡效果。
电影联合宣传
电影在上映前的宣传期会大量安排公关新闻宣传和电影发行广告等以拉动票房，这也是企业亮相的好机会。
新闻宣传：与电影大片本身的新闻宣传紧密结合，包括从开拍、关机等新闻发布会、在全国各地播出时举办的首映礼、巡回见面会，企业自身主题的软性新闻随之覆盖全国的各大公众媒体。
其他公关活动：举办主题论坛；组织活动获奖者、媒体代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此不断制造话题，让事件主体成为新闻的源头，从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。
DVD碟片广告
在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟进推出发行，以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告，由于采用先进制作工艺，贴片广告不能被观看者随意快进略过，从而在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。

前景在望
在已经开展电影娱乐营销的众多企业对合作效果进行评估后认为，此种营销模式在投入产出的性价比方面优势十分明显。一般情况下，电影大片本身的制作和宣传投入都在亿元以上，并且为全国消费者和媒体高度关注，其中的众多大牌明星市场广告价值也要以千万元计，而企业取得片方的相关授权和广告费用却一般不会超过600万元，企业以几十分之一的代价买到了以亿元计的注意力与影响力，从而极大地节省了广告费用，仅以数字粗略计算已可以看出这种合作对企业来说是一本万利。如果再包括企业直接用于大众媒介的费用和其他活动费用，全部投入一般也不会超过2000万元，但取得的传播效果却会大大超过企业以同样的投入进行纯广告宣传时的效果，这也就是众多企业倾心于电影娱乐整合营销的重要原因。
在即将到来的2008年度，新的机会已经出现，包括绎春秋公司联合摄制、代理的周星驰贺岁喜剧大片《长江七号》、吴宇森古装大片《赤壁》等将再次引发全民关注、成为社会的焦点并掀起票房狂潮，对企业中的先知先觉者来说，这将又是一次击败竞争对手、确立独有品牌优势的难得机会，谁能把握好机会，谁就会成为市场上真正的强者。

(文章编号：2070908，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

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