偶像与粉丝之间的第三者

2007-9-24 08:00| 查看: 87121| 评论: 0|原作者: 徐晓

摘要: 她是偶像与粉丝之间的“第三者”，甫一降生，就已经带有贵族血统。人们不但不会用对新品牌惯有的怀疑审视她，相反会揣着对偶像的满心热诚一拥而上。她能够轻松获得万千宠爱，只是因为她与偶像深层挂钩满足了人们“追求与崇拜”的心灵需要。

如果你认为导演迈克·贝是因为热爱《变形金刚》才将它拍成电影的，那么你就错了。事实上，在接到斯皮尔伯格的电话之前，他甚至没有看过《变形金刚》的动画片。但这并不重要，成千上万的《变形金刚》拥趸们如同旷野上空的繁星洒落在世界的每一个角落，这才是关键。
从迈克·贝接手《变形金刚》的第一天起，他就被一大群骨灰级《变形金刚》粉丝盯上了。他们一本正经地在网上对这项丰碑级的工作指指点点。甚至有人用黑客程序把迈克·贝电脑里的剧本偷出来放在网上，于是每天都有无数条意见“砸”向迈克·贝。
迫于无奈，迈克·贝给喋喋不休的“评委会”放了一次30分钟的电影片断，才算封住了他们的嘴。如果迈克·贝当初知道有那么多对《变形金刚》忠贞不渝的热血青年，他决不会再三推托这部电影。他们不就是市场吗？
托他们的福，《变形金刚》在北美上映仅4天半，票房就突破了1亿美元大关！一举超越2002年上映的《蜘蛛侠》成为圈钱速度最快的非续集电影。
好莱坞单纯地热衷于拍摄动漫改编的电影吗? 当然不是，洛杉矶的电影商只对动漫迷们慷慨的市场回报情有独钟。
搭乘品牌宗教的“顺风车”
我们经常听到关于建立品牌宗教的探讨：每个老板都希望建立自己的品牌宗教，好让消费者非理性地为自己的产品掏钱。然而建立品牌宗教绝非易事，很多企业在其巨大的成本面前望而却步，抑或因为“路漫漫其修远兮”而半途而废。
其实这个世界上，已经存在着大大小小的品牌宗教：明星，卡通，名牌，设计大师……哪一个周围不簇拥着一波又一波的狂热追随者？我们为什么不能搭个“顺风车”呢？
乍听起来，这颇有些明星代言的味道——请个大腕，摆个Pose念叨几句广告词。其实不然，谁让这招已经被用滥了？与其花上几百万雇一张名脸作秀，倒不如花些精力，深入挖掘现有品牌的潜力。
深度分享，此明星非彼明星
我知道你需要更具体的例子。
服装品牌邀请名星代言实在不是什么新鲜事，也许连那些服装品牌的策划人自己也厌恶了这种方式，所以最近他们变了花样。麦当娜与H&M的设计总监玛格丽塔·博什联合设计完成了一系列夏季服饰“M by Modonna”。产品包括皮制风衣、金币装饰的连衣裙、奶油色七分裤和配套七分袖短夹克等。
接着影星米拉·乔诺维奇（Milla Jovovich）和佩内洛普·克鲁兹（Penelope Cruz）与Mango合作设计个人系列服饰。在运动装领域，Adidas Original请来Hip-Hop皇后Missy Elliot为自己设计女装；Reebok则相中了风头正劲的女演员Scarlett Johansson，她参照自己的衣橱，特别为羡慕自己身材曲线的姑娘们度身订做了一套休闲风格的靓装。
这就是服装界的复制速度，堪称神速，没办法，谁让潮流的本质就是跟风的产物。
当Kate Moss为英国品牌Topshop设计系列服装时，美国人毫不留情地批评Kate的设计只是自我重复。《纽约邮报》评论道：“看上去，Kate只是拷贝了许多她曾经穿过的衣服。”但这丝毫没有影响到伦敦消费者的热情。早晨7点45分，英国人民就成群结队地守候在伦敦牛津街Topshop旗舰店门口，等待Kate Moss和Topshop合作推出的KM for Topshop全球首发仪式。为了保证店铺的秩序，疯狂的时尚拥趸们需要排队分批进入店铺，并且只能在20分钟内选购5件产品。
“许多晚装的裙子都太短了，但还是有很多很酷的东西。”21岁的卡洛林·施沃琪（Caroline Schwartz）激动地说。
“能具体说说你喜欢哪些吗？”
“嗯……我喜欢T恤，夹克……你看，对不起，我没时间和你聊了，我真的要买东西了。”
没有人关心衣服的款式是否有拷贝的嫌疑，人们不会用对待John Galliano(Dior的首席设计师)的标准去衡量初来乍到的Kate Moss，何况那些设计还不错。不过真正在“发酵”的乃是粉丝们对Kate Moss本人的好感——好奇，赞赏，热爱。
这种影响力是Kate从1988年出道以来积累的财富。传统的广告代言模式不能很好地发掘这笔财富。在以影像为主的广告代言过程中，代言人（偶像）与消费者之间的沟通十分有限，那些养眼的照片或者动感十足的广告无非能让消费者一饱眼福。这种浅层沟通很难捕获消费者的心灵呢。坦诚地说，这些手段在营销中的地位正在下降，因为它们已经变得越来越软弱无力。
至于名人个人设计服装系列的成功，恰是因为这种方式承载了粉丝与偶像之间更多更深层的分享。粉丝们买的绝不只是一件衣服，他们在分享偶像的个人品位。这些衣服本身是一种心灵交流的载体，在设计与购买者之间搭建了倾吐、聆听、欣赏和认同的“桥梁”。
他山之石，第三者品牌的温床
企业永远不必担心找不到合适的品牌宗教搭车，因为人的本性是宗教的。不拜神便拜人，抑或如马克思所说“拜物”。反正总要“崇拜”些什么，并且很多时候人不止崇拜一个偶像。如果你找不到合适的明星来为你设计产品代言，不妨试试那些万众瞩目的品牌：LV、Sony、Apple，Nike……到处都有它们敬虔的朝拜者。
自从精明的宏与法拉利“攀上亲”之后，宏笔记本电脑立即身价倍增。正如法拉利跑车是汽车家族中雍容华贵的贵族一样，宏的法拉利系列也成为笔记本电脑中的奢侈品。自从2004年宏推出第一款Acer Ferrari 3200以来，每一款宏的法拉利系列定价都在２万元以上。对于当时在笔记本市场上仍是无名小辈的宏而言，２万元实在算是天价了。宏哪儿来的底气呢？当然是法拉利在全世界F1爱好者及跑车迷中的强大号召力。当宏推出第二款Acer Ferrari 3400的时候，索性把它拿到日本国际汽车大赛开幕式上正式发售，法拉利最狂热的追捧者即是宏第一批俘获对象。
在宏的全球化扩张中，法拉利系列笔记本可谓是一大功臣。许多人正是从法拉利笔记本开始关注宏这个品牌的。在此之前，人们提起宏会说：“哦，是不是台湾的牌子？”当法拉利的那股红色旋风裹挟着宏的名字呼啸而过时，谁不抬起眼皮，振作精神，注足观看呢?
起初，宏只是和“大明星”配戏的“新人”，如今宏也做了“大腕”，一跃成为全球第三大笔记本电脑制造商。
华硕东施效颦
眼看着宏与法拉利合作，名利双收，华硕也有些耐不住寂寞。2006年华硕联手世界第三大跑车品牌兰博基尼推出了靓丽的VX1笔记本电脑。从外形魅力而言，VX1丝毫不比宏的法拉利逊色，但VX1在中国之路却步履蹒跚。
在中国，很少有人知道兰博基尼是何方神圣。2006年兰博基尼尚未进入中国市场，在F1跑道上亦不见兰博基尼的靓丽的身影。因此，兰博基尼在中国根本没有教徒。没有了品牌宗教的光环，VX1只是一款华硕出品的漂亮优质的国产笔记本电脑，必须吃力地从Sony，IBM，APPLE，三星的盘子中奋力抢得一杯羹。
借势“大明星”的目的是在第一时间被聚焦关注，降低游说成本。怎样才能以最简洁的方式，向消费者介绍一款特别为运动设计的MP3播放器呢？让刘翔带着它跑步，抑或苦口婆心地灌输产品功能优势？防震、防汗、防滑……NO，NO，NO，飞利浦只用“一个符号”就淘汰了以上所有复杂冗长的说服过程——Nike的Logo。无须任何介绍，人们一看见播放器上的那个“钩”便能认出那是一款顶尖的运动型MP3播放器，必定品质非凡，忍不住打听一下两位品牌泰斗在一起能擦出什么智慧的火花来。
没人顾得上打听飞利浦在MP3领域中的实力，大家很自然地会将这些“品牌合作”的结晶当做“稀有动物”看待，忘记较真地将它与同类产品放在一起理性地比较。
失控按钮，点燃消费者激情
严格地说，每一次合作产生的其实都是一个新的品牌。她有新的品牌名称，新的品牌个性，甚至新的产品。这个品牌一降生，就已经有拥趸，因为她是个诞生在偶像与粉丝之间的“第三者”。她有傲人的亲和力，人们不但不会带着对新品牌惯有的怀疑审视她，相反会揣着对偶像的满心热诚一拥而上。她不必依靠硬件优势在同类产品中脱颖而出，硬件满足的是使用需求，而她与偶像深层挂钩能满足“追求与崇拜”的心灵需要。如果你没有听过明星出场时粉丝们失控的尖叫声，如果你没有感受过在足球看台上球迷的震天呐喊，你可能无法想象这种全身心投入的爱戴有多么疯狂。是的，这就是“第三者品牌”最好的温床。看来消费者其实充满了热情，只有在挑选商品的时候，才变得过分理性起来。
在“购物理性”和“购物热情“之间有一个临界点，我们可以称之为“失控按钮”，它是打开营销“瓶颈”的关键。不要怀疑，消费者当然可以非理性地为你的产品送上金银，只要你能把他们的“失控按钮”找出来。
其实人并非完全理性的动物，人有爱的需要，有追求和崇拜的需要，每个人都在寻找输出倾慕与爱戴的途径。“第三者品牌”的撒手锏在于，她恰好地出现在人们感性的世界中，轻松汇集万千宠爱。所以消费者疯狂了，他们不是为产品疯狂，而是为自己的喜好而疯狂。
宏的老板推出法拉利笔记本的时候说：“我们做这个系列产品的唯一目的就是服务消费者的热情。”对企业而言，消费者正在为什么事情燃烧热情，你知道么？快去发现吧，因为他们正在四处寻找“燃料”。
(文章编号：2070906，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：赵晓萌myhouse02@sina.com）

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