| 通过走差异的道路来避免违规行为，从而远离挤“独木桥”的风险。 对于实力弱小，资源配置不足的中小企业，赚取“奥运门票”依然成为他们一道难以释怀的“心结”。那么中小企业如何通过自己的方式来共分奥运市场的一杯羹呢？坚持“差异化”路线，也许是较为有效的途径。 相比于奥运赞助商大把大把地“烧钱”，走“差异化路线”则是避开奥运舆论的焦点，通过将营销资源聚焦或游离于“禁区”内外的市场、人物、媒体、渠道、目标人群、策略手段等，从而避开锋芒，找到一条光明大道。 首先，采取先发制人的策略。新政规定：“奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传；防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制。”但这个规定却是对“奥运会比赛期间”而言的，并且，它的限制范围在奥运会举办城市，因此，对于广大无缘奥运会赞助商的企业来讲，仍然有文章可做。比如，将工作提前做，在奥运会没有开始之前，就将广告做了，形象代言人请了，可以利用的宣传空间布置了，在举办城市以外的其他城市进行活动等。这样一来，即使奥运会期间不做宣传，效果不是可以同样提前达到么？这一点与每年的糖酒会很相似：会前熙熙攘攘，热闹非凡，会议开始，却人去楼空，大势不再。 其次，巧妙地创造新的奥运话题。虽然，“在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场”，但通过巧打与奥运相关的主题概念、空间概念，同样可以达到曲径通幽的效果。比如，以华润雪花啤酒为例，通过打“非奥运营销”，把奥运参与者分成两部分，一部分是本身参与奥运会的人，另一部分是观看奥运会的人群。但华润却紧紧抓住后者，而这些人恰恰是其目标消费人群，这样既赢得了目标人群的广泛支持，同时又不违反相关规定，同样达到了借渠浇水的良好效果。创造新的奥运话题，也可以与公益、公关活动结合起来，通过“经商不言商”的方式，来最终达到目标。 再次，用“边缘化”的明星人物来达到集群效应。参赛运动员是不允许为非奥运会赞助企业做广告宣传的，但如果企业能够利用一些边缘化的明星人物代言，同样可以起到不错的效果。同时，代言人一定要与奥运或体育赛事有一定的关联度。比如，啤酒行业四强的金星啤酒集团，就让原央视体育频道著名体育评论员黄健翔做代言人，并拍摄了一系列与体育赛事现场有关的广告片，这让人很容易跟奥运联系起来。并且，黄健翔是一个有着传奇色彩的人物，通过巧妙搭桥，起到了“有心插柳”的效果。 最后，积极开辟“第二战场”。北京、上海等几个主办城市，届时无疑是众人关注的焦点，而中小企业可以避实就虚，积极开拓“第二战场”。比如，根据企业战略市场、基地市场的定位，聚焦一些区域市场；或者将将市场重心下移，聚焦于二、三线城市，将市场模块化。 总之，在奥组委新政下，中小企业完全可以通过走差异化的道路来避免违规行为，从而远离挤“独木桥”的风险。只要在政策允许的范围内，就可以去尝试，这也正应了奥林匹克 “重在参与”的精神。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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