| 与奥运相关的营销并非只是这16天的营销，而是一个至少为期一年的周期。 说实话，“隐性市场”或所谓“埋伏式营销”都是奥运史上不可避免的事实。之所以称“隐性”，在于它的隐蔽与间接性，也有一定的存在合理性。毕竟奥运在中国是千载难逢的机遇，而中国的市场之大、企业之多也是全球特例，这对北京奥组委是一个巨大的挑战，对企业而言，将是更大的挑战。 任何企业都不可能漠视奥运的机会，只不过是现在要在尊重规则的前提下创意出新，巧妙运作，而中国市场从来不会缺乏这种应对和变通的智慧。对广大非奥运赞助企业来说，我以为主要的应对策略在于以下三点： 1．奥运营销“不只是16天” 首先，广大非奥企业要树立正确的奥运营销观，正确看待奥运与体育营销的关系。奥运仅仅16天，但与奥运相关的营销并非只是这16天的营销，而是一个至少为期一年的周期。很多企业现在只想着这16天怎么办，把钱都捂到那时候再大花一把。殊不知届时国内外知名品牌汇集，出手阔绰者多的是，要想突出重围，为消费者所发现和记忆，实在不易，也是一种冒险。 其实，那16天只不过是奥运大背景下的一个高潮。将奥运看作营销大背景，广大非奥赞助企业才能突破旧的营销思维模式，发现更大的创新空间。可以说，在这一背景下，真正的核心是体育营销，体育营销才是持续的竞争高地。其实，在北京奥运进入倒计时一周年后，奥运与体育已经一体化，所有的体育营销都天然地与奥运相关联、相接近，这种消费者潜意识是任何法规文件都难以禁止的。 同时，当企业专注于“奥运背景下的体育营销”之时，才能具备营销的合法性、持续性和深度。强行与奥运标识直接相关联只是一种肤浅的跟风，并不能真正打动消费者，只有开发出个性化的体育营销策略，深度开发自己选定的体育营销资源（如选定跳水、网球等各项赛事类别赞助），才能达到品牌传播的持续性和长期性，达到市场的深度传播。 2．隐性营销退后，“关联营销”上前 在违规风险加大的现实下，企业“打擦边球”的隐性奥运营销势必退后，而一种新的我称之为“关联营销”的方式将披挂上阵，别开生面。非奥企业的传播，也一样可以与奥运相关联，只不过它建立的是间接的，是精神与文化层面的共通与关联。这种关联，不再是“表层标识关联”，而是一种人人可得而共享的“奥运精神深度关联”。这既是一种回避，同时也是一种进步。 对奥运与体育的精神与文化价值的挖掘与开发，已经进入中国企业的视野。比如安踏，现在的广告片已经不再是产品广告，也不再是与奥运或体育的强行嫁接，而是上升到了对“keep moving”的体育精神的宣扬。新的防范隐性市场措施中一个引人注目之处是奥运会期间，刘翔等明星运动员不能为非奥企业代言，这意味着明星代言在奥运营销中的风险加大。而以“奥运精神深度关联”的思路，很容易找到创意突破，比如，可以请刘翔的教练、父母或其他相关者来讲述这个孩子的传奇，甚至他在各大赛事中的夺冠成绩（12秒88等）按一定逻辑排列起来，也会是一个激励人心的故事。 中国市场已经超越“叫喊式”、“贴标式”广告时代，只有与消费者达成精神文化层面的共鸣，才是体育营销乃至奥运营销的独特魅力和价值所在。而在这一更高的竞争点上，非奥企业一点也不会输于奥运赞助商。 3．抓住“媒体和消费者”两个核心 坦率地说，赞助行为拿到的只是一个名义，真正的营销和传播的核心还在于“媒体和消费者”。将非奥赞助企业排除在外的奥运场馆周边户外广告、地铁广告等固然重要，但真正的奥运传播终端还在于电视体育频道、门户网站、体育视频网站甚至手机电视等媒体上，与电视直播数以亿计的观众相比，现场观众只是一个百万分之一的零头。所有的奥运或非奥运营销，合法的也好，隐性的也罢，最终的目标和成败标准只有一个，就是争取到了多少消费者。 媒体和消费者的争夺，是奥运和非奥运营销的主战场。钱花得多与少，直接或间接，并不是关键，有时候钱少也可以办大事，一样可以赢得消费者的喜爱与尊重。有案例为证，雪花啤酒发起“啤酒爱好者合作伙伴”，它的群众性传播基础不比奥运合作伙伴逊色多少，而王老吉日前启动的“56个民族祝福北京”活动又哪里会比火炬传递弱上几分？蒙牛在2006年即赞助CCTV-5大型群众性体育娱乐活动《城市之间》，配合线下600多场路演，将“激情08，现在出发”演绎得淋漓尽致，人所共知。 所以说，非奥企业不要慌，防范隐性市场无可厚非，维护知识产权人人有责。化不利为有利，提前启动，科学规划，策略创新，中国数以万计的非奥企业一样可以充分利用这一百年难遇的商机。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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