原材料涨价，本土方便面企业何去何从

2007-9-19 08:00| 查看: 160386| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 近期，方便面因“价格联盟”成为各方关注的焦点，讨伐声不绝于耳。然而，一位业内人士指出，自去年以来，棕榈油、面粉、辣椒、马铃薯等主要原材料价格不断上涨，持续到今年上半年，方便面因原料价格上涨而导致的成本增加在13%以上。文章编成时，有报道称，在高价方便面6月

方便面企业特殊的涨价方式引起了一场不大不小风波，使得更多的人关注这个在平常并不起眼的行业。
几乎是在人们的视线之外，中国方便面业在过去的10年中，获得了突飞猛进的发展，达到了300亿左右的市场规模。同时不被人们注意的是，方便面业也是一个本土品牌在极度弱势的情况下，成功收复中低档市场并有效进入高档市场的典范案例。
由于原材料全面涨价，这个行业在过去将近一年的时间里，不用说中低档方便面企业普遍处于亏损状态，就是康师傅、统一也难以承受成本上升所造成的强大压力。
市场演进的规律已经使得中国方便面业整体上进入成熟期，随之而来的必然是衰退期。本土方便面企业必须站在新的角度思考自己的未来，用全新思维、更清晰的战略启动新一轮竞争。

面对涨价，方便面企业呈现问题

大企业不自信
当确认原材料涨价已经不可逆转之后，康师傅、统一等高档品牌采取了果断的涨价措施，并且涨价之后的市场风平浪静。而控制着中低档方便面市场的本土品牌，在几乎所有企业都对涨价充满期待的前提下，没有哪一个企业敢于带头涨价。
事实上，在经历了2003年原材料涨价之后，方便面行业一些不理性的竞争者，已经在竞争中衰败下去，方便面业的竞争格局已基本形成，各个层次的领先者完全可以放开手脚实施自己的战略，采取有利于自己与行业的措施。但由于这些企业不够自信，所以，在如此重大的事件面前居然瞻前顾后，宁愿忍受亏损，也不敢有所作为。特别不可思议的是，在中小企业都采取一定涨价措施的前提下，大企业仍然在观望与等待。
等待与观望的结果是康师傅、统一、农心、日清的涨价得以从容实现，而华龙、白象成为方便面涨价中无所作为的“罪魁祸首”。

应对措施不成熟
在原材料涨价初期，方便面业的巨头曾经聚集台湾岛。在这次会议上，曾经作出了一个十分正确的决定，就是通过推动产品升级应对原材料涨价。会议结束后，这些企业却采取相反的措施：通过降低克重、降低品质这种在消费者看来有偷工减料之嫌的行为，来应对原材料涨价。
但是，根据计算，这些仅是杯水车薪，最多只能减亏2%到3%，过快上涨的成本根本无法在减下的几克重量里全部消化。更为重要的是，不断的“瘦身”和“减料”导致方便面产业公信力降低和消费者流失，不解决这个问题，中国的方便面行业将进入慢性自杀的迷途之中。

行业行为不规范
对于7月26日开始的方便面涨价，比较理性的评论是：正确的举动，错误的做法。《中国青年报》的评论文章很能切中要害：
“此次方便面价格上调，遭到了无数网民和众多评论者的围攻，讨伐声浪远胜于之前的粮油涨价、猪肉涨价、肯德基涨价。”
许多人并不反对这次方便面涨价，因为它涨得有理有据。面粉涨价了、棕榈油涨价了，猪肉、牛肉涨价了，亦即方便面的原材料涨价了,生产成本上去了，方便面涨价便顺理成章。方便面行业是一个充分市场化的行业，其产品价格随行就市；方便面生产企业要生存要赚钱，不愿做亏本买卖，这不是很正常吗？
这次方便面涨价有道理，但其涨价方式有问题。报道称，自去年年底开始，由世界方便面协会中国分会牵头，国内方便面巨头召开了3次内部价格协调会议，最终达成一致意见：康师傅、统一、今麦郎、日清、农心等10多家知名企业全部统一调价——这种涨价方式，就有搞价格同盟、串通涨价之嫌，不仅有违国家相关法规，而且违背了市场竞争原则。
本来，方便面因为原材料涨价而涨价，是很正当的事情，方便面协会和巨头们这样一搞，反而让这次正当的涨价蒙上了暗箱操作、哄抬物价的阴影。你说你涨价是正当的，可你涨价的方式让消费者产生质疑，方式不正当影响了涨价本身的正当性。
这一点，无论对于行业协会还是对于生产企业来说，都是一个教训。方便面也好，其他市场化产品也罢，或涨价或降价，企业完全可以根据自己的生产成本、产品质量、市场预期自行调价，没必要串通好了再调价，调多少、什么时候调，也应由各个企业自行决定。无须事先开什么“内部协调会议”，要相信“市场之手”的力量，它自会把方便面价格“协调”得妥妥帖帖。

反思本土方便面企业

本土方便面企业的领头人是一批充满战略企图心的优秀企业家。他们用1996年到1999年短短3年时间，在与包括华丰、南街村、幸运、熊毅武等第一代企业的竞争中占据了优势。
拥有战略企图心是他们的优势，但急于求成又成为他们的软肋。
华龙、白象正是本土方便面企业的两面旗帜。
由于华龙在品牌建设和产品创新上卓有成效，它率先谋取到了挑战康师傅的条件与权力。
在“小康家庭”取得局部成功后，华龙认为“农村包围城市”的时机已经成熟，于是选择“今麦郎”启动城市战略。毫无疑问，从战术上说，“今麦郎”的推广是成功的。但没有经过太长时间，华龙发现，一方面，自己的战略资源不足以在城市市场挑战康师傅，另一方面，随着白象“大骨面”和“好好吃”的成功，自己在农村市场的领先地位也岌岌可危。
于是华龙一方面与日清合资，取得战略资源，强化自己的品牌，另一方面加强农村市场的运作，全力收复失地。
事实上，华龙与日清的合作并没有真正强化自己的品牌，因为日清虽然品牌十分强大，但“华龙日清”并不强大，在与康师傅的竞争中仍然占不到任何便宜。但华龙成功地夺回了农村市场的主导权。并且由于多品牌、多品种策略的成功实施，高中低档产品实现了“无级变速”：从每包0.6元到1.5元，实现了几乎每一毛钱一个价差。
正是由于这个原因，面对原材料涨价，本土方便面企业只有华龙不急不躁：它只需要简单调整产品供应数量就足以应付。最起码，它能够相对轻松地静观其变。也正是这个原因，它对方便面涨价态度最消极，消极到几乎引起方便面企业的公愤。
以“大骨面”的巨大成功为标志，白象历史性地取得了农村方便面市场的主导权。但白象不是下更大力气去巩固这个主导权，而是在产品与品牌都不支持的前提下，也启动了城市化进程。结果不但没有能够“进城”，反倒失去了对农村市场的主导权。
事实上，华龙、白象在中国方便面格局中几乎处于相同的地位，只是五十步与百步的差距而已。它们犯的是同样的错误：战略急躁症。
它们只看到了自己进城难，没有看到康师傅进农村同样难。过去相对贫穷的农村市场养育了两个品牌，今天已经相对富裕起来的农村市场难道养育不了这两个品牌？为什么不能通过对农村市场的精心培育逐步强大到足以与康师傅等高档品牌对决？
客观上说，华龙与白象的实力，包括资本实力、品牌实力与产品实力都还没有强大到与康师傅等高档品牌进行阵地战的程度。如果勉强为之，只会消耗自己的战略资源。而消耗的结果只能是越来越没有实力与它们竞争。
看一看康师傅们的产业根基，华龙、白象就应该知道自己与它们的差距到底有多大。仅就方便面一个产业差距已经很大，更何况康师傅还有饮料和其他产业呢。
尽管康师傅、统一与本土方便面企业同属中国企业，但它们毕竟具有国际化背景，竞争战略更加成熟，华龙与白象如果想与它们进行竞争，必须是战略竞争。如果采取更多的战术动作，只会离它们越来越远，差距越来越大。
相对于华龙、白象的急于求成和战略路径多变，其他本土企业存在的主要问题包括：

有远景，无战略。典型的表现是缺乏战略投入
在行业格局基本成型的前提下，中等以上规模企业都必须有一定的战略投入，其区别仅仅在于投入的目的和方向上存在差异。目前方便面行业除华龙和白象外，其他企业都缺少明确的战略预算。

知行不匹配
在方便面行业，几乎所有本土企业的决策者在认识方面都达到了较高境界，但有些企业的决策者做不到知行合一。他们说得很多做得很少；对下属要求得很多，自己改变得却很少。

企业营销缺乏统一规划
主要问题是企业没有建立起来健全的营销管理体系，营销工作不规范，不专业，零乱而短视。尽管10多年来取得了很大进步，但与上个世纪90年代相比，并没有发生质的变化。这是许多很有希望的方便面企业没有得到充分发展的根本原因。

涨价策略的隐忧

从已经出台的涨价策略看，本土方便面企业不但有可能是“丰产不丰收”，而且可能让康师傅们借机成功进入本土企业的优势领域。
这次涨价的基本方案是：0.6元的产品涨到0.8元；0.8元的产品涨到1元；1元的产品涨到1.2元。如果涨价成功的话，就意味着传统的通路主导产品一夜之间变为终端产品。中低档方便面企业的产品升级在一夜之间得以完成。
问题是，这种结果可能实现吗？
影响这种结果的关键是，通路产品与终端产品具有本质区别。其区别具体表现在：

渠道的区别
通路产品依靠通路利润维持，终端产品则依靠终端利润。尽管没有规范的定义，但终端产品一般是品牌产品，这种产品留给通路上的利润很低，正是这个原因康师傅的产品才没有办法进入农村市场的通路。因为它不可能留给通路成员像华龙、白象所留的那么多的利润。
那么，一夜之间，不用说其他方便面企业，就是华龙、白象可能将自己的大部分通路产品变成终端产品吗？通路支持吗？

促销的区别
通路产品的促销主要侧重于通路成员，终端产品的促销主要侧重于消费者。前者的目的是扩大市场覆盖，后者的目的是最大限度地扩大消费。
就我们所知，终端涨价之后，多数本土企业都给予了通路上大量的促销，这种促销方式的结果是一目了然的：许多所谓的涨价会变成泡沫，很大可能是涨价努力会大打折扣。

市场操作方式的区别
本土方便面企业所谓的终端操作是一种促销，是手段而不是目的。而康师傅们所做的终端操作是目的而不是简单的手段。本土方便面企业所做的终端是通路终端，一个普遍环节而已，而康师傅们的终端是销售终端，是一个很重要的环节。
业务人员的思考和技能的转变不是一夜之间就能够完成的，终端本身也不可能。事实上，如果通路终端最终转变为销售终端，将会有更多的中小方便面企业退出竞争。
让人担心的是，绝大多数中小方便面企业都寄希望于这次涨价能够成功，而没有认真思考自己必须作出什么改变和提升。

本土方便面企业的战略思考

本土方便面企业尤其是中等规模以上的企业，都遇到了战略边界
大企业无法再通过抢占中小企业的市场份额获得持续的增长，中等规模企业也不可能再通过蚕食大企业和小企业的市场获得发展。那种期望通过行业再度整合、淘汰更多竞争对手的想法是不现实的。
在经历了行业快速发展之后，方便面业遭遇了增长瓶颈。尽管通过对比分析，从理论上仍然能够说明方便面业还拥有良好的发展空间，但当前行业低迷却是一个不争的现实。康师傅、统一都已找到自己新的增长点，本土方便面企业却仍然单一地依靠方便面产业。
不管方便面业界如何期待，可以肯定地说，这次涨价不可能让所有方便面企业获得一个满意的结果。涨价不仅对效益的改变极其有限，而且满意的增长更难实现。
依靠行业高速增长发展起来的本土方便面企业如何继续获得增长？这是一个十分现实的课题。
在这种状况下，寻找新的战略支撑点，既是现实的课题，又是困难的选择。

如何将企业做强是方便面企业的首要问题
大而不强或貌似强大是本土方便面企业的通病。要改变这一问题，就要在苦练内功、强化企业体质方面下功夫。

其一，要解决好产品问题。
最好的方便面是日本的、韩国的，然后是康师傅的，这是一般结论。与日本、韩国产品相比，康师傅也仅仅属于“高档大众产品”。如果不改变这个结论，本土方便面企业永无出头之日。
想从品牌方面取得突破，必须首先奠定产品基础。目前能够与高档品牌竞争的本土品牌只有“今麦郎”。“今麦郎”所以立得住并不是品牌力量，而是产品力量。
那么，本土企业有能力推出更多具有与高档品牌竞争的产品吗？这是决定本土方便面企业能走多远的关键问题。
共同打造本土方便面产品的产品声誉，这是所有本土方便面企业的共同任务。
原材料涨价、竞争格局的基本形成，起码给华龙、白象创造了这样的条件。以往由于价格竞争和种种市场乱象，使得华龙、白象无法专注于产品提升，而目前则具备了这样的条件。

其二，要解决好品牌问题。
实事求是地说，华龙较好地解决了品牌问题。而白象在品牌塑造和积累方面则走了不少弯路。在“金白象”、“牛面”、“大骨面”上的投入都没有能够得到持续的积累。
但华龙的成功也只能说是相对的。表面上看，华龙在品牌细分方面做得不错，但由于主品牌不够强大，过多细分品牌的出现，也许有利于销量，但却不利于品牌建设。尤其是从战略上看，更是如此。
中国面食文化源远流长。本土方便面企业必须着眼于挖掘这个文化，并通过有效的提炼找到区别于其他高档品牌的文化内涵。
我们认为，中国企业与强大的品牌竞争，必须首先注重产品声誉建设，通过塑造一代又一代声誉产品，打造出产品声誉，并运用产品声誉为品牌建设服务。
在品牌相似的时代，消费者更注重产品而不仅仅是品牌，消费者不再简单地被品牌“绑架”，尤其是在超市越来越发达的市场环境下。
本土方便企业应该看到，琳琅满目的中国面食风味，为方便面产品开发与创新创造了良好的条件，问题在于企业如何建立研发能力，并与市场实现对接。

其三，要解决好营销管理问题。
营销功能不健全、组织效率低下、高级营销人才匮乏是本土方便面企业又一个共性问题。
在行业扩张时期这些问题都不突出，那时竞争的是特长，只要优点突出，无论存在多少不足都不会实质性地影响企业增长。但到行业发展的成熟期，营销管理水平就显得十分重要了。

其四，要解决好区域市场的升级问题。
无论企业规模有多大，市场有多么广阔，真正支撑企业发展的是一个又一个区域市场。如何将区域市场升级为战略性区域市场、变开发区域市场为经营区域市场是方便面企业战略支撑的关键点。
战略性区域市场是企业能够赢得竞争优势并支撑企业发展战略的市场，也可以称为品牌市场。目前的方便面企业都拥有或多或少的区域市场，但由于长期以来集中于整体市场的扩张，即使是华龙与白象，也没有很好地关注区域市场的战略远景问题，充其量也只是简单地将市场分为利润型市场或投入型市场。如果能够将区域市场治理与企业发展战略结合起来，那么，区域市场操作空间将会更加开阔。

其五，要解决好经营导向问题。
简单说来，本土方便面企业必须从单一的竞争导向，转变为顾客导向，更多地研究消费偏好与消费变化。只有如此，才能真正建立绝对的竞争优势。
事实上，经过十多年的努力，华龙与白象已经具备挑战康师傅、统一等高档品牌的营销基础。所以没有取得实质性的成效，问题并不仅仅在于资本实力、品牌实力以及渠道制约。问题的关键在于缺乏与高档品牌抗衡的产品力。
“今麦郎”走出了一条“洋路”，“大骨面”走出了一条“土路”（本土风味之路），“土”、“洋”结合，以“土”为主的产品研发路径，才是本土企业破解方便面市场上强大品牌的可行之路。可惜的是，康师傅在这条路上，已经走出很远。
近期，我们考查了方便粉丝、方便米粉产品，发现它们在民族风味工业化方面作出了很有效的尝试，值得方便面企业借鉴。
华龙与白象们应该充满自信，因为这些企业是在极其困难、被动的条件下，一步一个脚印地走到了今天。并且，这两个企业研发的所有具有特色的产品都取得了或大或小的成功。这充分说明，只要它们加强研发能力，只要能够解决好产品问题，完成市场推广是不成问题的。
转变经营导向的关键是避免再以打败谁为目的，而是扎扎实实地做好自己的营销工作。自己的强大未必非以打败谁为前提。
站在中国市场思考中国方便面业的未来是一种结论。但如果能够站在全球方便面市场思考这个问题，结论又会大不一样。如果中国方便面企业能够在产品创新方面取得历史性突破，将方便面从简单的方便食品，变成具有中国特色的美味佳肴，那么，全球市场肯定能够提供更加宽阔的发展空间。我们应该拥有这份自信：没有哪个国家、哪个民族能够将一碗面条做得像中国这样丰富多彩，五味俱全。
随着中国的强大，中国食品走向世界只是个时间问题，而方便面应该是最有条件率先走向世界的中国食品。
这个前提是，中国方便面企业能够主导中国高档方便面市场并具备拓展国际市场的营销能力。
文章编号：1070905
编辑：唐人2001tr@sohu.com
本来，方便面因为原材料涨价而涨价，是很正当的事情，方便面巨头们统一调价，反而让这次正当的涨价蒙上了暗箱操作、哄抬物价的阴影。
共同打造本土方便面产品的产品声誉，是所有本土方便面企业的共同任务。

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