壮志难酬

2007-8-21 08:00| 查看: 128043| 评论: 0|原作者: 沈坤

摘要: 两年前，曹克怀着满腹的雄心壮志来到公司。两年后，在公司做出重要战略计划时，曹克却递上一纸辞呈。作为公司的核心部门——市场推广部的经理，曹克为什么在公司遭遇市场困境时，非但不凌厉地出手解决，反而选择离开呢？

曹克是一家民营食用油企业的市场部经理，主要负责公司产品的市场推广工作。当初来到公司的时候，曹克是踌躇满志，带着大干一番事业的豪情。然而，两年来，曹克郁郁不得志，自己做的方案却不能按自己的意愿去实施。面对奇怪的公司体制、奇怪的上级领导，曹克沉默了……

迷惑不解，初战失利告终

曹克所在的市场部共有六个人，这对于年销售额尚不超过3亿元的民营企业来说，能有个六个人编制的市场部门已经是相当不错了。曹克自两年前担任市场部经理以来，带领属下做了不少推广方案，但遗憾的是没有一个方案，能完全按照自己的意愿不折不扣地执行下去。
究竟是什么原因呢？曹克不明白。
曹克不明白的地方实在太多，譬如，公司的组织管理体系。为什么市场部要隶属销售总监管理？为什么销售部与市场部不是同等级别而是由销售部来统领市场部？曹克认为这样的组织结构是错误的，而且不合情也不合理，这个“情、理”自然是指市场实际情况。
曹克所在的食用油企业，是一个区域性地方品牌，公司进入这个行业也快10年了，但市场销售的增长幅度还是非常有限，产品销售还是局限于广西、江西、湖南和湖北四个省区。去年年底，公司引进投资公司的8000万元资金，用于开发全国市场，也定下了今年的战略目标，力争销售额突破6亿元大关。如此的战略计划，曹克所在的市场部应该是重中之重。然而，事非人愿。
之前，曹克给老总提了个方案，建议提炼好产品概念以后，召开一个集中的招商会。但老总看都没看就把方案书转给了销售总监吴国兵。
吴总也是新上任的，听说之前在国内某肉制品公司做销售总监。当天下午，吴总找曹克谈话，直接说这个方案行不通。他问了曹克三个问题：如何邀请目标客户？目标客户来了不签约怎么办？为此要增加200万元的招商费用，老总会同意吗？
曹克本来想一一解释给他听，但看到吴总如此咄咄逼人的架势，想想说了也未必有用，倒不如沉默应对。曹克和吴总的初次合作就留下了阴影。
按照吴总的意思，公司立即组建了招商部，通过公开招聘，吸收了50名销售人员，加上原有的10位销售人员组成了招商部队。经过整整三天的封闭式培训后，这些销售人员就出发到全国各地，他们的任务是找到并开发当地的食用油经销商，挖掘符合食用油产品经营的相关经销商客户。
为了这支队伍下市场时不至于没有武器，曹克也紧密配合，做出了漂亮的招商手册和相关产品资料。市场部整整忙碌了半个多月，赶在招商队伍出发前印制出来，确保工作完成进度。
一个月过去了，两个月过去了，眼看第三个月也即将过去，市场还是没一点反应，只有招商队员们反馈回来的零星信息：大部分接洽的经销商都认为门槛太高，产品系列不全，品牌影响力太低以及销售推广支持太少。
三个月60个人员的综合费用是多少？曹克非常清楚，但这还算不上什么，曹克担心的是这样下去，时间都浪费了，市场的机会也就丧失了。
食用油行业不比其他行业，想靠挖竞争对手的渠道几乎不可能。因为油品经销商都是大投入，根本不可能轻易就转移品牌。何况，曹克所在企业的品牌影响只在很小的区域内。
加之行业的特殊性，食用油经销商的投入费用都比较大，必须要有实力支撑，货物占用的费用，卖场进入的费用，以及在物流配送上的装备等等，给普通经销商进入食用油行业设置了很高的门槛。
这些情况，难道吴总不清楚吗？仅凭销售人员拿着资料去找经销商，这样的招商能招来有实力的经销商吗？曹克越来越困惑。

机制紊乱，领导意见偏差

最令曹克烦恼的事还不是招商问题。招商问题只是一个具体的反映，曹克最担心的是招商任务完不成，全国的推广计划也就无法执行，全国推广方案无法执行，就会对已经加入的经销商失去诚信，如此一来，6个亿的任务就成了一纸空文。
曹克非常清楚，造成目前这种状况的核心原因是公司的执行系统存在严重问题。首先老总是个摇摆不定的人，同时又是大权在握不愿放权的人。公司虽然有管理团队，但很多事都是老总一个人说了算，久而久之，管理层的很多经理都不愿为公司承担责任，做事能拖则拖，不能拖就往上推。
如果老总办事坚决、决策果断的话，这样的集权也不是坏事。关键在于老板经常朝令夕改，举棋不定，致使下层人员无法开展工作。
市场部在公司今年的战略确定以后，共出过三个全国市场推广方案。第一个方案在老总办公桌上放了半个月，然后因老总认为投入太大而遭否决；第二个方案，老板出差，一个月后，老总征求了吴总的意见，吴总只是一句：如何把握成功率？方案又被“Pass”掉了；最后一个方案，老总直接交由吴总决策，吴总因为招商工作进展出现问题而无暇顾及。三个方案全都遭到夭折的命运。
就这样大半年时间过去了，公司的市场销售仍没有大的起色，全国市场依然无法打开。曹克觉得自己作为一个企业的市场部经理，没有尽到责任，却一时也没办法来改变。曹克更加忧心忡忡。

出谋划策，矛盾暗潮云涌

曹克建议吴总和老板引进策划公司，希望以第三方的力量来改变公司的马拉松局面。为此，曹克草拟了一份报告，核心陈述了公司上半年在市场上的失利：由于公司把主要的精力投入在全国市场的招商上，导致原来的市场管理松懈，销量同比去年下降了五个百分点；大张旗鼓的招商活动，也没有为公司带来新的业绩，这些都表明了，不是公司的战略有错误，而是公司内部的执行体系出了问题。
曹克认为公司的营销管理体系必须要加强，责权利要界定清楚，对每个员工的日常工作进行计划；已经定下的营销策略必须有人跟踪执行，并监控执行过程。他还具体指出了公司存在的决策过程缓慢，导致执行延误的现状，并希望公司针对今年的营销战略，引进专业营销策划机构，来协助公司顺利完成任务。
这份建议报告，曹克打印出来直接以信件的形式提交给了老总，而给吴总的，是通过电子邮件发送的。
一周以后，老总才通知管理层开会，公开了曹克的信，原则上同意曹克关于引进策划机构的建议，但并没有让曹克负责，也没有让吴总负责，而是由老总的助理贾总来负责。
贾总不懂营销，但却是老总非常信任的一个核心人物。曹克尽管无奈，但还是庆幸老总采纳了自己的意见，能引进外力来改变现状了。至于找哪家策划公司，花多少钱，这是曹克这个市场部经理所无法驾驭的了。
之后有一天，吴总单独约见了曹克，明确指出，他这样越级向老总反映情况是不正确的做法。“我毕竟还是这个公司的营销负责人，”吴总说，“营销上的事，基本由我决定，你这样的做法，令我很被动知道吗？”
曹克确实没有顾及这个问题，他只是本着对公司的关心才向老总提出建议的。从吴总的语气来看，他非常生气，曹克知道，自己以后与吴总会更加难以协调。好在老板总算采纳了自己的意见，这让曹克对吴总的批评有了接受的台阶。
经过贾总的努力，老总终于拍板选择了深圳的一家策划公司，策划公司在经过前期的市场调研和内部诊断后得出结论：今年市场销售6个亿的目标在理论上是存在的，但实际的操作，要看企业内外资源的匹配情况来定。
策划公司按照合同规定，在经过一个多月的努力后，拿出了两个招商推广方案：一个是以公关炒作为核心的策划推广，用以吸引经销商快速加盟；二是直接通过第三方关系，购买竞争对手的经销商名单和联系方式，以优惠于对手的政策挖撬竞争对手的经销商，这个方案，由名单提供方负责与经销商的沟通。
对于这两个方案，曹克都很赞同，并认为两者可以一起来推动。老板和吴总却认为，花几十万买份名单没有多大意义，而且，竞争对手的经销商走到市场上，并不难找到，第二套方案很快就被否定了。第一套方案虽然认为可行，但也感觉实际的效果很难把握。
策划公司要求最迟一周内给予答复。但公司开了一次会以后，再没有下文，曹克问吴总，吴总说，他要去趟上海，回来再说吧。曹克非常迷惘。

千折百转，决策含糊混沌

策划公司因迟迟得不到回复，多次给曹克打电话。曹克一时也很难说清楚，只能推脱说，公司老总和吴总最近一直在出差，等他们回来商量好以后再给予答复。
这样一拖又是一个月，策划公司最后因为公司既不给予答复，也不支付下一笔服务款而临时终止了项目。
老总其实并非真的忙于出差，虽然他每天都在公司，但办公室里一直没有中断过客人，要么是地方政府官员来了，老总陪着参观；要么和贾总与一家一家的投资公司接洽。策划的事好像已经遗忘了。
曹克开始为老总和吴总——这两个营销管理的最高层进行工作上的测算：
策划公司提交的报告，公司开过会了，尽管第二套方案不采纳，第一套方案还是可行的。老总完全可以责成市场部来配合实施这个方案。可为什么仅仅针对这个方案的决策，公司都要拖一个月？这样的决策仅仅需要半个小时就可以完成。是因为这个方案的投入需要200万元的支出吗？那么公司投向中央电视台的1000万元又如何使出的？
吴总，负责公司的营销事务，完全可以就事论事，把方案中不完善的地方要求策划公司完善，然后由市场部配合实施。至少，他可以说服老板，启动这个方案，这对于他来说也是意义非凡，因为如果今年销售达标了，其功劳毫无疑问是属于吴总这个销售总监的。如果完不成任务，则完全可以推卸到策划公司身上，对于吴总，这是有百利而无一害的。
可为什么他们都没能快速决策呢？
曹克再次与策划公司交涉，终于达成了一个协议，由策划公司出面给老板提出市场建议，并再策划一个可操作的方案，与曹克一起来推动项目。
策划公司很快拿出了一个公司直接做KA卖场，进行区域样板市场小范围试点的启动方案，并做出了执行操作步骤和投入预算。方案直接提交给了吴总和老总，曹克再次等待着两位决策者的答复。
一周后，策划公司的刘总直接到公司，要求面见老板，但老板因为出席市里的人代会而未能会面。刘总等了三天，三天后与老板就当下的市场情况交换了意见，认为合作双方的沟通有障碍，希望以后的合作能有所改变，同时提出了样板市场的推广方案，老板同意照此方案执行，并责令吴总全权负责项目推进，同时明确贾总不再负责策划项目。
曹克以为这次以后，公司项目会有一个明显的推进，曹克甚至根据策划公司的建议，开始部署自己的兵力了。曹克认为黑夜终于要过去了。

半路夭折，顽疾根入膏肓

曹克担心的事再次发生了。60个招商人员在外三个月没有业绩，按照业务员合同，公司将不再提供出差报销，薪水也将减半，招商队伍大受波动，很多员工干脆选择离开。很多营销人员都在财务预支了不少费用，这样一走，市场和财务都会出现很大的漏洞，留下的人员也是人心惶惶。
为了安抚军心，吴总只得亲自去了几个市场，跟营销人员直接对话。而曹克面对着策划推广方案，不知道从何下手：推广方案里的很多平面设计需要印刷制作，这些传播费用要吴总批了之后交给老总审批。最关键的问题是，策划公司认为要执行这个项目，公司必须将前期拖下的服务费支付，否则，他们很难再派队伍下市场。吴总的电话是打了又打，他都说等他回来再商议……
等到吴总返回公司的时候，又是20多天过去了，曹克最初的激情也逐渐冷掉了。几经催促，吴总把几个部门经理召集在一起，商讨样板市场怎么打？如果不成功怎么办？按照老总的性格，这么一笔费用投入，怎么也不会快捷到在几天内审核通过。吴总认为，从老总批示到财务审核同意发放，没有十天半月办不下来……
曹克不再发表意见了，觉得无论再说什么，都不再有任何意义。经过最近这几个月的折腾，曹克清醒了，公司就是一架老牛破车，光靠一个营销策划公司的一套方案根本解决不了问题，曹克还发现，其实这一切并不是市场带来的问题……曹克彻底的绝望了。

心灰意冷，经理黯然出走

周末，曹克去了朋友张杰的公司。张杰是一家化妆品公司的市场总监，负责整个公司的市场运作和管理。公司的办公环境感觉很是轻松惬意，尤其是张杰给他介绍的公司新的战略执行情况。张杰说，公司感觉到本土化妆品的机会来了，确定了以中药概念切入市场，进行市场大反攻的战略。目前各项资源配置都已经完成，这几天，正在与广告公司、公关公司和传媒机构联系，筹划新产品上市的一切准备工作。看到神采飞扬的张杰，以及陈列在张杰办公室里的宣传物料，曹克非常羡慕，张杰现在做的一切，正是自己在公司新战略确定以后所盼望的气象，可惜自己没有力量去推动……
为什么自己的公司战略确定了却无法执行下去？为什么一个并不复杂的项目决策要拖延这么久？为什么公司开了很多会议，却始终未能解决一件事情？为什么老总和销售总监，不分轻重，只顾忙于繁琐的事务？为什么公司花重金请来的策划公司却不好好地利用？为什么一个市场部经理却不能为公司的推广做决策，只能听命于销售总监？
曹克带着太多的为什么，太多的无奈失望，提交了辞职报告，默默地离开了他曾经规划梦想的公司……

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