太平洋汽车网：信息时代的消费实践

2007-8-21 08:00| 查看: 228521| 评论: 0|原作者: 周惠来

摘要: 媒体的力量在于将隐藏在社会中的目标人群，通过自己的平台给商家分拣出来。媒体也由过去的追求发行量到现在追求对目标读者的影响力，于是，在细分的过程中，产生了营销的力量与策略的智慧。

2007年1月10日，据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，太平洋汽车网（www.pcauto.com.cn）用户年到达率在独立汽车网站中排名第一，在汽车领域网站（含门户网站）中排名第三，仅次于新浪、搜狐。太平洋汽车网的年到达率是10.67%。这意味着在100个网民中就有近11个人曾经上过太平洋汽车网。一个只是以汽车为单一内容，很少做高调宣传的网站取得如此高的到达率，值得我们关注。

消费时代的信息利用

太平洋电脑集团于1994年率先在广州石牌西路开设旗下的第一座电脑城，依靠卖场＋写字楼的模式导入先进管理理念，建立了当时全国最大的电脑交易市场。
1997年，为了给电脑城商户提供更畅通的信息发布体系，给没有来到电脑城的用户提供精准的IT产品报价，太平洋集团组建了太平洋电脑网。买电脑，先到太平洋电脑网上浏览一下，从产品价格到产品资讯，太平洋电脑网给众多消费者提供了客观的性价比，一时改变了消费者的购买习惯。

初露锋芒
尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”随着中国上网人数的增加，网络日益成为中国年轻人的生活方式之一，于是，与消费有关的各种资讯都将成为网络化的一部分。汽车行业是个很大的市场，而目前的专业汽车网都是面对厂商的，缺少面对终端消费者的汽车网站，太平洋集团瞄准这个“空缺”，于2002年7月31日创办了太平洋汽车网。
太平洋汽车网初期吸引的用户群以“车迷”为主，首先培养一批专业的汽车用户，提供大量专业翔实的汽车资讯。经过几年的努力，太平洋汽车网被公认为拥有最全、最新的全国车型数据与即时更新报价系统，无论消费者何时想买车，买什么车，总能查到过去到现在系列车型的数据与最新报价。从网站成立之初，太平洋汽车网就以极高的标准组织了汽车评测编辑队伍。4年来，评测编辑几乎试过了所有新上市的主流新车与新改款车型，还通过试驾老车型，建立了完善的汽车评测数据库。通过各地汽车评测队伍的建设，建立完善了一支完整的试车团队对主流新车与新改款车型试驾，并创办了专业汽车评测电子杂志——《评车志》，最大限度地向消费者传递汽车的最新最全资讯，吸引与汽车相关的商家来太平洋汽车网投放广告。
然而，在网络迅速发展形成地球村的今天，人类生活的地域差别越来越多地体现在虚拟的网络社会中。世界各地、全国各地的消费理念、地域观念越来越明显地使网友形成一个个单独网络社交群体，网络社交群体的观念对现实的自然人的影响也越来越大，例如汽车消费的地域差别，无地域差别的综合类网站已经无法满足用户的需要。很显然，资讯已经不能满足人们的需求了。

与时俱进
此时，新浪、搜狐等网站的汽车频道也加大了资讯量，并且携门户网站庞大人流量的优势扩大影响。市场环境的变化使太平洋汽车网清醒地认识到，卖场+鼠标的成功模式不可复制，一是汽车卖场的投资巨大，二是互联网的发展使各种信息的公众化，报价能力已不具太大的竞争力。此时，大大小小的网站都是以做资讯为主，而国外的网站都是做平台为主。于是，如何让太平洋汽车网成为消费者的购车平台，如何让媒体的资讯转化为消费信息成为太平洋汽车网考虑的首要问题。
2006年11月，太平洋汽车网在总部上海宣布整体改版。将目前比较强势的资讯和相对比较弱势的汽车平台结合在一起，深入研究消费者的消费行为，让资讯成为消费者的参与意向，促进内容平台的全面建设及提升，并以此形成优势互补、资源共享的良性发展循环。
改版后的太平洋汽车网在内容上除了突出原来的资讯和导购，更多地增加了汽车导用以及互动社区的内容。
1.汽车导用：用车修车栏目提供车主日常使用保养经验，方便了解爱车保养、维修百科。全新栏目专家在线，有上百位专业维修专家长期坐镇，在线回答各种汽车维修、养护问题。质量投诉栏目具有在线上传用车过程各种问题的功能，第一时间为消费者联系相关商家解决问题。超级改装栏目是性能发烧友的最爱，拥有专业编辑作后盾，吸引更多发烧级车迷参与。
2.互动社区：论坛是网友与网友、网友与编辑沟通的桥梁。太平洋汽车网拥有数量庞大、向心力强的车友阵容，品牌车友会和地区车友会几乎每周都上演车友会活动，令太平洋汽车网融入无数车主生活之中。从宝马到赛欧，从北京到上海再到广州、深圳，太平洋汽车网的车友会涵盖了不同收入层次、不同地区的人群。太平洋汽车网博客定位于汽车专业性，是中国第一个车友博客系统。特有油耗记录系统，可以准确进行各种养车费用计算，是车主的“网络记事本”。除了“就车论车”的汽车爱好者文章之外，论坛版主博客、编辑部博客也是太平洋汽车网博客的亮点所在。
除在网站上增加一些汽车消费者内心所需的内容外，太平洋汽车网更大的精力放在了网外，以太平洋汽车为平台采用大手笔的策划，为消费者创造真正看得见的价值。

策划领先，彰显平台优势

营销的根本在于资源整合与利益分配。太平洋汽车网与电脑网相比，还缺乏一个卖场平台。太平洋汽车网如何以网站为平台，通过活动把厂商和网友巧妙地黏合在一起？如何通过策划，为客户量身定做互动性良好的活动方案，突出太平洋汽车网的独有优势？

以车诱人，网络车迷
2006年，众多汽车厂家一改年初的冷漠，纷纷投放新车，而价格在10万～20万元区间的新车型更是不断出现。北京是全国汽车市场价格的标杆城市，车迷的最大特点是爱车，爱好车，爱参与有关车的活动。太平洋汽车网先是在网站上招募新车试车手，而后以向忠实的车迷展示厂家的新车为名联系众多的汽车厂家。活动方案一发布，车迷纷纷响应而且相互转告，汽车厂家觉得向目标客户做了不花钱的广告而积极参与。
2006年5月21日上午9:40至下午15:00，北京海淀驾校考试场。太平洋汽车网以“好车是试出来的”的口号为网友安排东风标致206、广州本田思迪、06款雅阁、长安福特福克斯、东风本田CIVIC、东风本田CR-V、上海通用凯越旅行版等16款新车同时进行试驾，并安排休息区、路试区和场地测试区。太平洋汽车动用了广播FM97.4、《新京报》、搜房网等广告资源，得到了包括《北京晚报》、《北京娱乐信报》、《汽车之友》和《汽车族》等强势专业媒体的支持，并凭借众多本地媒体增加在北京市场的露出机会，不仅巩固行业地位，提高其在北京地区乃至整个华北地区的影响力，同时培养忠实网友扩大了知名度。
2006年11月，广州福克斯车主在太平洋汽车网上发布了召集贴，结果近百辆福克斯，近200名车友共同参加了这个联谊会，长安福特的品牌销售经理邱垂祺还特地从重庆飞往广州参加了这项活动，并致辞感谢车友的热情支持。

提供平台，车迷零距离
在快节奏的生活中，无论是厂家或是车迷，只有能够充分展示它们风采的平台，才能引发其关注。凭借奥运会崛起的现代汽车，这几年在中国的销量与日俱增，北京现代厂房的特点是全国机器人最多的生产厂房，具备年产量30万、每53秒便有一辆车下线的生产能力，同时柔性生产能够在一条生产线同时生产五种车型。厂家希望这些不被媒体关注的优势在激烈的市场竞争中能为真正爱好车的人了解，太平洋汽车网抓住此需要，以其网站的车友会论坛页面为根据地发起参观北京现代厂房的活动，把分散的车迷们聚在一起。
通过车友会论坛召集网友参观北京现代厂家、得到太平洋汽车网和北京现代的礼品、进行现场试乘试驾，再通过其他媒体的推广宣传，提高了太平洋汽车网及车友会在北京的知名度，效果喜人。
2006年北京车展，太平洋汽车网一改组织网友参加车展的方式，组织“上网看北京车展，做网络名人的活动”。上网看车展同现场看有所不同，可以挖掘出不同点进行宣传，并且利用开辟车展名人网友博客、网友电话采访的方式为上网看车展的网友提供个人展示空间，鼓励已经到现场参展的人再次“上网看车展”。太平洋汽车网具备了视频报道的能力，能够适当增加网友视频部分报道，将会有很多的卖点可以用在视频上。将视频放入车展专题，突出活跃团结的社团气氛，拉近了与网友的距离。

超级团购军团，将优惠进行到底
“现在人们购买汽车一般还是限于去汽车4S店咨询、挑选、谈价格，最后成交的过程。因此就会有同一款车，不同的购买者往往付款的金额有较大差距。团结就是力量，团购就是省钱！团结起来去砍价，低至底价的购车优惠、期期不断的千元现金大奖，您想买车吗，您还不动心吗，快快报名参加团购吧，底价购车优惠第一站的列车即将出发！”为了庆祝太平洋汽车网的四岁生日，太平洋汽车网利用现有506.7万人的庞大访问用户群发布征集团购信息，为网友和商家提供一个覆盖面广、高时效的买卖平台。
从2006年7月起，太平洋汽车网携手诚信有实力的汽车4S经销商隆重推出“四周年大型网友团购月”活动，组成强大的团购军团，用四期连环的超级团购，让网友获得超值底价购车与服务。团购主题月包括四大品牌主题周，每周组织一个独家品牌团购。网友注册成为太平洋汽车网会员，经由太平洋汽车网站进行身份验证后，可以参加团购。
活动期间，太平洋汽车网特约团购商家提供一个“令广大网友绝对心动的团购价格”。所有通过太平洋汽车网报名参加团购的消费者，周末共同到团购商家店面进行砍价，达成实际成交者，都有机会获得团购商家准备的丰厚精美礼品。2006年8月23日，太平洋汽车网还对每期参加团购实际成交者进行抽奖，并在网络公开抽奖结果，中奖者获得由太平洋汽车网送出的“千元现金大奖”及精美汽车用品，而且还为所有参加团购的网友提供最专业的汽车评测等咨询服务。太平洋汽车网第一时间将团购网友的个人资料公布后，参与团购活动的商家不断进行跟进。2006年10月21日～11月10日“深圳大型主题团购活动调查表”发布后，立即形成一股销售风暴。

八大奇招，全新打造二手车频道
汽车行业，不仅是新车市场火暴，二手车市场也是一个庞大的市场。太平洋汽车网与汽车简历网共同打造的全方位二手车咨询服务频道于2007年1月正式上线。二手车频道作为专业的二手车信息传播平台，致力于为各汽车商家、汽车周边产品以及消费者提供信息交流的平台和资讯服务窗口，提供评估、协购等一系列服务，奉行专、精、特、新的发展原则，根据消费者和客户的需求制定人性化的服务。
1.海量实时诚信车源信息：二手车频道网站拥有区域性最多的海量实时诚信车源信息，为买卖双方提供了诚信的交易窗口。二手车频道为确保车源的真实性、有效性，组建了专业的调查队伍，对所发布的车源信息进行实时准确地核查，让消费者买放心车。
2.自由发布系统：为让更多的车主享受二手车频道的服务，二手车频道特设了自由发布系统，车主可以免费在网站上自由发布出售车辆信息。
3.超级卖车估价系统：二手车频道为解决车辆定价困难设立的一项专业服务，用户可在“卖车估价”窗口相关栏按照提示要求输入相关信息，二手车频道专业评估师即可给出一个指导价格，如有需要，二手车频道专业评估师可直接上门服务，并可为其联系买主，直到出售价格让车主满意为止。
4.留言求购系统：用户可在二手车频道“客服中心”窗口下“留言求购系统”页面发布求购信息，以待有出售车需要的车主联系，让有购车需求的用户省时、省心。
5.星级买车协购：用户买车时如果找不到合适的车源可直接求助二手车频道，用户只需在“买车求购”窗口相关栏目按照提示输入相关信息，二手车频道将有专人帮助买车的用户寻找最适合用户需求的车源，并陪同查看车辆，帮其检测车况。
6.互动车辆评论：对于在二手车频道上所发布的每台车辆，任何用户都可以畅谈自己的看法，评论车辆的优点和不足之处。二手车频道通过互动车辆评论栏目，力求将出售车辆真实情况暴露在消费者的面前，确保消费者买到放心实惠的车辆。
7.无限制车辆收藏：二手车频道具有便捷的无限制信息收藏功能，用户可借助此功能对所喜爱的车辆直接进行收藏，以便进行多辆车同时比较。
8.增值服务：二手车频道提供大量实用的精品资讯知识，解决用户在买车、卖车中的所有疑虑，其内容涉及市场动态、交易、保险、维修护理等大量实用性服务。
太平洋汽车网与聚集传媒的这一次强强联手，彼此资源共享，优势互补，共同促进二手车产业的发展，在短时间内快速形成一个强势的二手车服务媒体平台，更好地为广大二手车友服务，同时也将成为二手车经销商最佳的网上展场之一。
营销大师科特勒认为：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或者服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。” 为消费者创造真正看得见的价值对于提供服务性产品的互联网行业来说尤为重要，太平洋汽车网应该坚持在这条路上走得更远。（作者系河南省科技情报研究所工程师）

(文章编号：2070823，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
（编辑：王文正wangwenzheng1883@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。