香港龙飞九天

2007-8-21 08:00| 查看: 121111| 评论: 0|原作者: 刘东明

摘要:

在城市竞争日益激烈的今天,城市营销已被越来越多的城市所重视，它对于促进城市核心竞争力的凝聚、城市形象的树立和城市品牌的打造起着不可忽视的作用。

香港回归祖国的怀抱已经10年，在五星红旗的映衬下，紫荆花把东方明珠点缀得更加璀璨。2006年年末，携程旅行网公布“2006年十大最热门旅游目的地”盘点，中国香港依然是内地游客出境旅游的首选城市，能有如此骄人的业绩，城市营销功不可没。
香港也曾经过世纪之交的迷茫，在千禧年前后，受亚洲金融风暴的影响，香港经济进入低迷期。从外部竞争环境来看，新加坡在高科技方面的发展和上海的迅速崛起，都使香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。
考虑到自身经济的低迷、外部环境的压力以及港人、国际社会对香港回归后前途的不确定感等因素，香港政府决定发起新一轮的城市品牌化活动。

品牌设定

如果说香港城市营销是一条龙，那么对香港的城市品牌设定，无疑应该是龙头，引领着城市营销的前进。
香港的城市品牌设定从品牌的核心识别提炼做起。在对香港形象进行广泛调查、分析的基础上，研究、提炼出香港品牌的核心价值及香港精神的特质，从而定制了地区品牌的核心识别要素。在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华所说的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨论小组视为最能反映香港在亚洲及全世界独特形象的主题。
香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港政府跨部门工作小组制定了香港品牌的核心价值及香港的特质：香港品牌的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”；香港所具备的精神特质是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络”。
品牌核心价值及香港的特质，是香港品牌识别的核心内容，同时也决定着品牌主题创意和形象标志的设计。2001年5月10日在香港《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了香港品牌——飞龙标志。形象标志是一条设计新颖、活灵活现的飞龙，凸显香港的历史背景和文化传统。设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，象征香港不断蜕变演进。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列的标题“亚洲国际都会”，点出香港所担当的重要角色：地区商业枢纽、通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。因此，香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的、宝贵的资产，更是建立香港统一形象的强大工具。

专业化团队

巨龙之所以能腾于九天，龙翼的作用必不可少，专业化团队，专业化作业无疑就是香港城市营销不可或缺的龙翼。

外聘专业品牌顾问团
从2000年起，香港政府为建立香港的新品牌形象，聘请阵容宏大的跨国顶尖品牌顾问团。品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出，最后确定的成员包括：朗涛设计顾问公司，博雅公关公司、Wirthlin Worldwide公司。这些成员在业界堪称翘楚，不仅拥有国际化视野，更拥有丰富的品牌运作经验。? 顾问团在整个品牌建设的过程中，始终本着科学、严谨和专业化的态度，展开长时间、广泛、专业的市场调研，采用定量的分析方法来测量香港品牌形象价值。品牌顾问团还利用品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球商界及政府高层中进行了广泛的意见调查。

政府专业营销组织
为了顺利展开城市营销，香港政府构建了完善、专业的营销组织。香港特区政府政务司和政府新闻处，作为香港城市营销的核心领导机构，承担城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品中的应用。而香港的其他城市营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。
尤为难能可贵的是，香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识，并掌握了一定的营销技能，城市营销策略执行能力强，特别是对城市推销、合作营销工具运用娴熟。

品牌推广

城市品牌设定是“龙头”，那么品牌的推广就是“龙身”。设定好“龙头”后，并非万事大吉，想获得良好的营销效果，更依赖于品牌的推广。拥有一个健全的体系进行维持和推广，方方面面都按品牌规划执行，才能保证巨大的品牌工程从建立到全社会的落实成功地实施。没有推广的“龙身”支持，只会“龙”头蛇尾，半途而废。品牌的推广不等于一句广告语，一则广告的战斗，而是系列化的推广活动环环相扣，共同作用才能收到良好的效果。

360度整合营销
邀请香港著名影星如刘德华、成龙等出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港城市形象。跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广，热烈邀请游客访问香港。香港斥巨资制作“动感之都”形象广告宣传片，并荣获享誉国际的“克里斯奖”。
市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介：“亚洲国际都会”香港品牌征文及摄影比赛、“亚洲国际都会”国泰航空香港杯预赛、香港品牌亮相多伦多风筝节、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展、“香港飞龙”狮城展新姿、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”、香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛以吸引外资等。
海上、空中和陆地的交通工具都可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，如在2001年香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。

品牌聚焦
丰富多彩的活动不是杂乱无章的，推广贸易、投资或旅游等各个方面的活动都共同传递香港品牌的核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越。太阳被放大镜聚光后能点着纸片，多个方面的推广同时传递一个品牌信息时，无疑也能产生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌规划在其中就充当“放大镜”的角色。

“活色生香”法则
香港城市营销的推广活动，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受众，让他们乐在其中。香港的“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动，开拓新的宣传渠道，用“购物、电影、时装、教育”等文化元素吸引观众，真可谓“活·色·新·香”。该活动在上海站包括如下内容：200家香港品牌店提供特别优惠予上海市民；在新天地举行多媒体互动展览及时装嘉年华，在UME新天地国际电影城上映的香港经典电影周和“与香港导演对话”座谈会，以及在中信泰富广场及新天地举行有关室内设计、潮流装扮、康体讲座等活动。

品牌合作
政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标识，同时保留其自身品牌形象。目前，这一策略已大见成效，这使香港品牌的接触面与受众得到了极大的扩展。

内地城市营销的盲点

近年来，内地许多城市也意识到了建立城市品牌的重要性，关于“城市营销”、“城市品牌”、“城市定位”的议论不绝于耳，随着一个个城市定位的出台，一些二线城市和中小城市，也不甘寂寞纷纷跟进。然而令人痛心的是，在表面风风火火的城市营销中隐藏着诸多不理性与不成熟。

多胞胎
中国人历来都喜欢扎堆，在城市营销上也不例外。很多城市做营销、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，然而想要做到真正的影响力和吸引力，必须提出自己的USP（独特销售主张）。否则，面对如此相像的城市营销的多胞胎，我们的确不知如何选择。

四不像
内地的城市营销往往染上浓烈的政府意志：领导拍脑袋的想法代替专业科学的品牌设定，一任市长换一种定位，这让许多城市无所适从，最终沦为“四不像”。

小米加步枪
一些内地城市的营销，显得很业余，与专业的城市营销相比，就像小米加步枪：用简单的城市概念代替城市品牌设定，用点子替代营销，用一个口号来代替宣传，在电视台投放一则广告就以为大功告成。当然，缺乏专业的品牌作业团队也是导致这种现象发生的主要原因之一。

空中楼阁
内地的城市营销常常脱离普通大众的喜好，或空喊一通广告口号，或杜撰个单调乏味的XX节，或到处召开经贸洽谈会结为友好城市。这样的城市营销，如同空中楼阁，难以引起受众的共鸣，更何谈进一步亲密接触？
香港“活色生香”的城市营销是一部生动翔实的教科书，针对以上提到的盲点，我们可以在香港的城市营销中找到较为完美的正面示范。内地的城市营销人员要从中汲取经验，尽早克服盲点，帮助自己的城市龙飞九天。

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