和其正：凉茶挑战者

2007-8-21 08:00| 查看: 431972| 评论: 0|原作者: 陈宇

摘要:

2007年以来，一直都是王老吉主导的凉茶市场，因达利推出的凉茶新品——和其正，将凉茶市场的战斗推向高峰。和其正和王老吉的对决，是后来者居上，还是泰山为重？和其正凉茶市场的挑战能否成功？

2007年3月全国春季糖酒会上，凉茶饮料异军突起。中国休闲品牌的第一民族品牌达利集团一口气推出花生牛奶、杏仁露、优先乳、蜂蜜绿茶、冰红茶等六大品类，十一个品种的饮料产品，其中和其正凉茶是此次推出饮料中的重点。与此同时，广州潘高寿也在“治咳第一药”的品牌基础上推出了潘高寿凉茶。今夏的凉茶大战来势凶猛。
对于和其正凉茶的上市，达利是有备而来，一出手就将凉茶老大王老吉作为标杆，并请来陈道明作形象代言人，可谓来势凶猛，咄咄逼人。

挑战王老吉

王老吉已经成为凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，凉茶市场还存在很大的机会。达利因势利导，推出凉茶产品——和其正。
和其正一开始就希望做一名市场颠覆者，因它发现了王老吉的软肋。王老吉貌似在凉茶市场称雄，但实际上做的是饮料市场。这样，和其正就可以冲击王老吉，建立起挑战者形象，然后专心致志做专业凉茶市场的领先者。
在产品名称方面，王老吉以历史名人为名，先声夺响。达利集团作为后起之秀，希望给凉茶一个响亮、利于传播的名字，而且还要有中国传统老字号的风格。曾经选用“元明清”，取元气，明气，清气，但注册时发现已被浙江的一家饮料注册。于是另选“和其正”，意在和气，正气，古典响亮，极具中国特色，富有亲和力和感召力，并且与王老吉的历史名人相得益彰。
在包装设计上，和其正采用了和王老吉同样的策略，中国的，喜气的，让人一目了然。与王老吉几乎一模一样的产品包装设计和色泽，和其正凉茶的包装给人的印象就是似曾相识。
作为新进入者，面对激烈竞争必须寻找市场空当并迅速切入。从早期的蛋黄派到后期的薯片、饼干，达利总能敏锐地把握市场契机。2001年达利涉足蛋黄派之前，国内高端市场主要被好丽友和乐天两个外资品牌垄断，中低端市场处于真空状态。于是达利以低于一线品牌1/3的价位切入，成功夺取了二线领军品牌的位置。随后的可比克薯片、好吃点饼干等产品则一直在沿袭这种模式。
和其正凉茶切入市场，其操作手法也不外乎于此。王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外，其他凉茶企业还只是在广东、福建、海南等区域市场发力。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对比王老吉罐装凉茶3.5元的终端价，和其正凉茶终端价取在2元～2.5元之间，打造低价优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然手到擒来。
对每个市场后进者而言，经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作。一个产品拥有较好的质量基础，却没有完善的经销网络来保障销售，那么将严重制约企业与产品的发展后劲。和其正凉茶对这些问题都作出了很好的解决。
达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85%。事实上，达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花，并且，达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高效率的物流支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。　

品牌宣传，出奇制胜

在产品概念宣传方面，王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”，如果和其正单纯的还是宣传怕上火，就会走在王老吉的后面，失去说服力。于是和其正提出了另一个卖点，先清火气，后养元气。“清火气，养元气”的广告语闪亮登场。
针对“清火养元”这个概念进行的消费者调查表明，90％的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”得到了广泛的市场认可。
从第一诉求“清火气”来看，蚕食分化王老吉的顾客群体是和其正的首要目的，其最终目的则是加大力度强化“熬夜伤神，养元气”，从而建立起和其正的品牌地位。
在宣传模式上，达利依然采取惯常的明星代言。
根据制定的品牌策略方向，和其正代言明星要符合几个大的方向，一是要在二三线市场家喻户晓；二要有中国传统的气质；三要有亲和力；四要成熟稳重，有相当的信服力。通过调查，颇具“中国风”的陈道明成为和其正凉茶的代言人。
此次达利邀请陈道明代言凉茶，也是凉茶市场上第一个邀请名人代言的品牌。而达利也的确是利用明星代言迅速提升品牌的个中高手，无论是许晴的“达利蛋黄派，家家都喜爱”，还是赵薇的“好吃点，好吃你就多吃点”等，都给消费者留下了深刻印象。此番，达利又将明星代言模式复制到凉茶行业中，为和其正的异军突起再借一把东风。
根据喝凉茶的特点，和其正电视广告创意就按照出现问题，解决问题的策略来创作，突出在什么时间，什么地点要喝和其正凉茶，火锅热气要喝和其正，熬夜伤神要喝和其正，陈道明稳重的王者形象，更增加了品牌的可信度。
在媒体投放上，和其正与王老吉如出一辙，采取高举认打策略，从央视到地方卫视，对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有和其正的身影。
达利集团广告部负责人介绍，和其正就是要通过高频率高密度的广告投放，周密有效的市场行销，让新品在第一时间脱颖而出，紧紧锁定大众眼球。
事实也是如此，和其正广告投放不到一个月的时间，“清火气，养元气”迅速传遍大江南北，和其正的知名度和销量仅次于王老吉。

关隘重重，挑战晋级
　　
达利在多年的发展经营中，已迅速成长为中国休闲食品行业的领跑者，达利也相信在休闲食品领域里的品牌影响力将会直接作用于饮料行业，当然凉茶首当其冲。
此次达利进军凉茶市场，仍然复制延用以往成功的营销模式：寻找市场空当，迅速切入；比竞争者更低的价格；明星代言，等等。在其他产品上的成功并不能代替凉茶产品就能成功，成功的道路是不可能复制的，过去的成功经验既可能是前进的动力，也可能成为绊脚石。
从目前来看，和其正凉茶招商效果比较好，但后期运作能否做好还有待进一步观察，尽管它把王老吉作为挑战对象，并刻意模仿，但毕竟王老吉的品牌市场影响力强大，其品牌优势在未来一段时期内将是和其正难以逾越的一大屏障。
从形成消费者购买决策的行为上来看，当面对诉求相似的品牌时，消费者心智中潜藏的判知体系，就会产生怀疑和抵触。凉茶因其配料的相似，所以在口味上没有太大差别，王老吉是凉茶始祖，在消费者心中占有相当的认知，而和其正是新产品，消费者在心理上难免产生抵触。
当王老吉将“不上火”这一沉淀在民间的顾客认知，率先附加在“王老吉凉茶”身上，并实施强势的品牌传播运作后，赢得了消费者的普遍认同。相比现在已经被消费者先入为主认同的广东凉茶，福建凉茶的认知度和认同度就显得势单力薄。
不但和其正“清火气”的诉求与王老吉同质，而且“熬夜，补元气”的后续准备加码传播的隐藏诉求点，在王老吉的品牌诉求中也早已涵盖。王老吉在系列的品牌传播中，早已通过情景诉求的手段大加渲染，譬如“不怕上火的世界杯”。王老吉在看似老少咸宜的顾客大一统覆盖之下，又抓住熬夜看球族、上网族、加班族，从生活形态上牢牢的锁定了自己的核心顾客群体。
面对王老吉先入为主的顾客认知和铺天盖地的传播攻势，和其正的声音由于诉求同质化，实在是太容易被淹没掉。
很多经销商认为，饮料类产品的利润空间本来就非常低，各品牌都难以支撑价格战也不敢轻易挑起价格战。和其正凉茶的低价进入无疑让人对其产品品质产生一定怀疑。毕竟达利在运作休闲类产品时就经常出现一些质量问题。有关机构调查统计，达利公司光是回收不合格产品而带来的直接损失就逾百万。
而这些资金损失背后潜藏的是一些资源的流失。例如，经销商资源的流失，一旦某一产品让经销商失去信心，经销商的放弃将对达利造成致命打击。前期的失误使经销商对“和其正”的产品力难免会打一定折扣。其次，和其正凉茶主走大流通市场，客户群将进一步下沉到县级市场，而县级经销商独自操作大品牌饮料的经验十分有限，这也是渠道上的一大管理难题。
和其正凉茶对达利来说是新产品，完全没有操作经验，因此达利要在短期内迅速补充人员只能采取“空降”方式，而空降人员的素质参差不齐，要实现新老人员的互相磨合还需要一段时间。
在和其正进行招商过程中，达利对于经销商的要求非常低，除了对经销商首付款有要求之外，对于经销商的自身网络、操作饮料的实力以及公司的物流、运输能力等都没有提出明确要求。而单纯考虑经销商的经济实力，忽略其渠道、网络以及操作实力等方面的重要因素对于饮料特别是凉茶的进一步推广非常不利。同时，达利原有经销商群体主要以经营糕点类为主，操作凉茶方面不一定具备同样优势。如何让这部分经销商尽快转型成功，对于和其正凉茶来讲也是一个未知数。
在和其正凉茶之前也有不少企业对王老吉提出挑战。三九公司号称斥资10亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要3000万元拿下福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌还进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景。
然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。三九下火王在福建、浙江地区黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9元的低价抛售。其他一些原本被看好的新品牌凉茶也大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。
这些倒下去的先烈，对和其正凉茶来说，无疑是生动的教材，如果一味冒进，或许下一个倒下去的就是自己。
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（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

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