走进奥康， 寻找中国营销未来新原点

事实正是如此，没有会员制时，一家新店一个月或有几万元销售额；有了会员推送，一个月销售就会有大幅度提升。而向会员发出信息，只是通过一个渠道—微信公众号！

奥康给社群营销定的指标是，每个会员的复购率必须在20%-30%以上。

（3）大数据、定制化。这是奥康推出的最新亮点：智慧门店。进入奥康的智慧门店，顾客通过脚型测量仪，会得到一个楦型—每一个人的楦型都是唯一的，它由几百个数据指标组成。你一旦下单，信息传回工厂，那么这个世界上最适合你穿的鞋子就诞生了。

这样的定制并非是天方夜谭，而是在服装行业已经实现了的。但对于鞋业还是空白，无论是时间快速缩短，还是从数据到实物完全兑现—都还是技术难题。目前，奥康鞋类研究院和深圳一家技术公司合作，已经投资数千万元，组成四十余人的项目团队，正在合力攻研。

而对于奥康来说，最重要的是技术背后的价值—那就是大数据。这是一个更具有无限想象力的空间，它基于奥康从地面到云端打下的坚实基础。

从材料革命到渠道信息交付方式变革，都是里夫金所说的这场因能源和通信技术引发的信息革命的一部分，这与当前科技成果直接关联，奥康自我技术研发则关乎企业自身的科研成果转化—从科技到终端消费者的最后一公里，也是最为关键的节点。这也正是为何有识之士会认为，民企在转化科技成果方面更具天然优势。也是里夫金建议的“计划经济+自由市场”的因果效应所决定的。

几乎所有的经营者都明白，互联网下营销的重心已经从渠道迁移到消费者那里了。但是，这远不是这场变革的实质。

从交易营销到关系营销—与顾客建立价值链关系，本来就是营销的核心职能的一部分，也是整个价值链的核心驱动所在。

“事实上，早在互联网问世以前，那些优秀公司及其成员就有强烈的愿望，去了解消费者是怎么使用产品的，是如何利用他们的产品构筑生活方式的，从而造就了伟大的业绩。”

中国著名营销学者包政教授曾为此阐述道：“现在互联网的社交功能为建立顾客关系提供了便利，企业必须站在消费者主权的立场上，依靠组织与管理能力，成为产业价值链的组织者，和产品与服务的采购者。这就意味着企业必须要有控制技术和掌握技术的核心团队，由此才能整合供应链网络的力量，搭建第三方技术和第三方产品平台，才能持续为消费者生活方式中的某个部分做贡献。否则，企业只能在消费者生活的表层上，或在无关紧要的缺乏技术含量的方面，构建一个商务型的社区。如果仅仅停留在去中介的概念上，会引发进一步的恶性竞争。其结果是，要么利用资本市场烧钱圈用户；要么倒逼供应链，劣品驱逐良品。现在很多火爆的社区商务，都是集中在倒买倒卖的层面上。如此不可能走出工业化的未来之路，也不可能使互联网变成人类美好的生活状态。我们不要作践了移动互联网的机会，作践了老天爷赋予中国人千载难逢的机会。”

在此，应该为奥康点赞，它不仅踏对了时代节拍，还顺应了变革的主题。飞织车间、智能制造、智慧门店、大数据，这些最终要想成一个闭环。成就这个完美循环的就是营销的真善美—即技术之真、善待消费者、艺术之美。

以技术为驱动的企业价值链的打造—渠道供应链、产品研发链、顾客价值链，最终的指向是以人为本，乃至以自然为本，为当下中国国策之“构建人类命运共同体”的使命自觉担当。

“作为人类，我们并不是那些有待解决的问题，而是等待绽放的潜能。”（奈斯比特）从消费者到消费生产商转化的本质意义也在于此。

1. 布点、连接：从中国制造到中国智造

走进奥康的智能车间，会看到一个引人注目的电子看板，被醒目地安置在过道一侧的墙壁上，电子信息在不停地变化着。车间负责人介绍说，这个看板和终端门店、电子商务部以及制鞋流程的各个环节相连。

也就是说，比如我们在终端看到的，顾客通过脚型测量仪形成的数据会自动形成一个楦型；顾客点单，完整的数据会传送到会员管理系统，处理完毕传送到车间切割机、与原料库，裁剪完鞋样、制作完成直接送封、发往订单客户。

这与过去流程化作业截然不同，过去是分公司下单、发往商品部门，商品部门确定订单交给生产部门，生产部门将订单交给分割采购，采购通知供应商，材料进库再组织生产流程。

现在我们看到，所有的过程都在网络上，消费者订单一旦发生，会同步发到所有的节点上。

在智能车间，“我们把鞋款样式拷进机器的电脑控制板，设置相应数据，机器即可自动编织生产。鞋面编织好后，到熨烫线上熨平，再进行裁剪。这些机械都由电脑控制，我们只需要进行数据输入的操作和机器的日常维护。”飞织车间负责人这样描绘道运作的最终景象，“简单来说，工厂通过机联网、物联网及时收集生产信息，工序之间的协同性大大提高，从接单开始，就知道有一款什么鞋，立刻做出反应，大大缩短备料和生产时间。对于我们奥康飞织车间，只用一周，我们就能将市场所需要的时尚鞋子产出，装箱运输。”

“以后没有管理，没有厂长、总监。所有的流程都是平面的、一体的、平行的。”罗会榕说道。这意味着管理上将面临新的课题。

智能车间负责人介绍，现在是布局阶段，所有的点都已经做好，万事俱备，只等连接。但是罗会榕不无自信地说：“我们能想到的，就能做到。地基、材料、图纸都已经准备好，两三年就可以全部实现智能化。一旦连接起来，真正的爆发力在这里。”

而王振滔给出了更广阔的背景前瞻：“纵观世界各大鞋企，都在搭建全自动化的迅捷工厂，奥康也在打造智能工厂的路上。未来十年，企业将更加重视消费者需求，个性化定制将成为时代的新潮流。”

2. C2M：从大规模生产到个性化大规模定制

凯文·凯利说过：“将来最大的电商一定是实体店。”作为参与设计、推动一场划时代变革的先驱，他深谙其中真谛。

每个人都是独一无二的，但是在流程化生产时代你必须为此付出代价。

高技术与高情感的平衡点正在于此。各种科技化的产品都在以人类新生命形态的方式被发明出来，从灵性科技到智能科技，再到生物科技，都是从工具人性化向人机一体方向升级。

比如鞋子意味着束缚，技术就有可能让人从各种不适中解放出来—即工具人性化，这还只是第一步；但一旦迈出了这第一步，未来将有无限的想象空间。

—对！“无限”，这是罗会榕反复说的一个词。

人们最终会从线上走到线下，这就是实体店存在的现实意义。千百次的网上互动也比不上一次线下面对面的注视—这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨，给星巴克创造的第三度空间的价值诠释。

知名营销学者白刚教授曾经在2018年《销售与市场》新零售商大会上讲道：“新零售的本质不是销售方式，而是企业与消费者的链接方式。这个时代的供给与需求之间的矛盾已经不是功能性，而是在价值观层面取得信任，获得消费者认同。”

而著名营销实战专家高建华先生在本刊专题文章中也有这样的诠释：“新零售应该包括6个维度—顾问式销售，人性化沟通，体验式展示，专业化筛选，大数据匹配，大规模定制。大数据匹配，就是根据消费者的购买历史、购买店铺、购买习惯去备货，去开店；大规模定制，就是满足消费者个性化需求的同时可以实现规模经济效益。 ”

这正是奥康正在做的。“个性化消费将是未来消费趋势，让用户需求驱动生产制造，奥康与深圳云智数据签订战略合作，将在鞋行业开创落地实施C2M业务模式，让‘高端定制’走向‘批量定制’，力争成为C2M典范和行业标杆。”王振滔在2018年2月首家智慧门店开业仪式上，宣告了奥康新战略。

“对于奥康而言，智慧门店的落地有着很深的意义。1998年，奥康在上塘的第一家连锁专卖店开业，也开创了当时鞋业的一个全新渠道。20年后，我们开设了第一家C2M体验馆，这代表着奥康再次走在了渠道探索的前列！”王振滔说。

也许这就是一个有根的企业的生命力所在，所有的创新都是企业之树的生长节点所系，而不是心血来潮的跟风。

这种变化对于消费生活方式意味着什么？

记得曾经看到被称为骨灰级的著名演员陈道明关于角色服装的体验故事，当时的感觉很是震撼。

我们知道。陈道明饰演的角色总是深刻到令人久久不能忘怀，他有一个怪癖，就是会提前穿上角色的服装，直到穿出自己的版型，即把衣服穿成自己的，让身心提前入戏—即便脱下来放在一旁，身体的灵魂仿佛还在里面。他一旦进入剧组，换上角色的衣服就不轻易脱下来。拍《归来》时，他一直穿着陆焉识的破棉袄，下了戏也不脱下；演《康熙大帝》古装大片时也是这样。他自己的解释是：“把衣服穿成自己的衣服，把道具变成自己的手持物，只有这样才能‘贴身’，而不像是借来或租来的。”

其实他洞察到了一个秘密：每个人都有一个独一无二的版型，那是服装的灵魂所在，这就是服装界的新秀青岛酷特定制（原红领集团）成功的奥秘。

你一定对鞋的体验更为深刻，也一定听到过“远行旅游别穿新鞋”这样的提醒，或者你自己有过切肤之痛的体验后就自然对新鞋心有忌惮了。原因是你也必须提前穿出自己的版型—而在此之前，你要忍受各种不适的体验。

现在，奥康从智慧门店到智能制造、到飞织技术，要解决的就是这个终极问题。并且自带有环保健康消费理念，给你的鞋子赋予灵魂—无论你走多远、多快，这个灵魂都不用刻意去等。

为什么犯了错误再改正？一步到位做正确了先。

心学大师王阳明说，人须在事上磨。现在奥康选择把这个巨大的问题揽过来，自己折磨自己，把舒适还给你。要知道鞋子是远比服装更为复杂的定制，几百个数据必须一一计算到位。

“只有当你真正看懂了如何用产品去连接用户的时候，只有当你真正学会了如何用互联网社区的技术手段，吸引用户参与到产品开发中来的时候，才算是把握住了互联网时代的脉搏。”（包政）

伴随着消费升级的产业升级，已经成为一项重要国策，中国经济能否走出中等收入陷阱？中国制造能否突破技术封锁？在这样时代命题拷问之下，人们自然会把眼光更多地放在行业领导品牌企业身上。

有说10年一个时代，而下一个10年将是中国高端品牌集中出现的黄金期。当我们提出这样一个概念时，罗会榕接上话说：“对于我们来说是下一个30年的概念。这是我们的董事长（王振滔）提出的。”

顺着他的目光，我们再次看到奥康总部大楼前面树立的电子字牌：2018年8月8日，奥康创立30周年倒计时。

“董事长说他还可以再干30年，做到80岁。”罗会榕说出这句话时，显然是因为自身首先受到了鼓舞。

这个销售员出身的企业家一派专业风范，低调而稳健。如果说1999年在杭州为温州鞋正名而点燃的“雪耻之火”，是王振滔第一次领导奥康被全国的舆论所关注，那么2012年打赢欧盟高等法院“反倾销”官司，则聚焦了全世界的目光。这场长达6年的官司涉及一千多家企业，而坚持到底打到最后只剩下奥康一家。并且它还真的打赢了！

你所看到的所有意外其实都是暗合道妙。如果说创新是企业家精神的内核，而奥康也果断每每走到了行业的前面，在营销模式创新上屡屡开风气之先，也最终完美顺度，收放有依。

我们看到，互联网对于奥康更像是一次机遇，而不是被迫的转型与挑战。它应该更符合包政教授所说的，一直持有强烈的了解消费者生活方式的愿望、一直走在正确路线上的长青企业。但是为什么总是奥康？

1.天赋使命，实业报国

“成功的企业一定是帮助社会解决了一个巨大的问题。”（西蒙，诺贝尔经济学奖获得者）

一个时代有一个时代的基本命题，一代人有一代人的使命。在社会变革期，生产力的进步、社会关系的重构、矛盾冲突的升级，都会最大限度地激发人类的潜能，那些杰出的先驱会集群式出现；这意味着在中国市场经济这场亘古未有的伟大时代，也一定伴随着伟大企业的集群式诞生。

那些看似不相关的事儿，其实都有着千丝万缕的联系，蝴蝶的翅膀在扇动。

近来一个时期，关于“中国芯”的缺失之痛撞击着国人心扉，核心技术再次成为集体关注的大命题，一桩“技工贸”与“贸工技”之争的旧案翻出，将计算机汉字操作系统的发明者—联想前总工程师倪光南再次推到公众面前，关于他生平的一个细节引起笔者的关注。

1981年，倪光南受邀在加拿大国家研究院担任访问研究员。一次在渥太华街头走进一家鞋店，见漂亮的橱柜里摆放着各种各样的精制皮鞋，而“中国制造”的鞋子却被放到一个筐里，1.99美元一双任意挑选。他的心一下子被刺痛了。

他说就是这件事促使他在1983年毅然放弃高薪回国。他说：“如果我不回来，我此后所做的一切，不会对‘中国制造’有所帮助。”就是在他回国后，计算机汉字操作系统—联想汉卡，被一举发明推出。

而在5年后的1988年8月8日，一个注定会在中国乃至世界市场有所作为的企业诞生了—这就是奥康。它同样诞生于行业危难之时。

温州，中国改革开放后民营经济的先发之地，有着悠久历史的制鞋业也应运复兴，并得以蓬勃发展。而初期无序的市场竞争下，温州鞋一度成了假冒伪劣的代名词。1987年8月8日，一场大火烧掉5000多双劣质鞋子的事件，给温州带来极大的负面影响，一场挽救温州鞋业的行动势在必行。就是在这场信用危机时，王振滔逆风起航，在第二年的同一日，用3万元创立了奥康前身永嘉奥林鞋厂，决然担当起振兴温州鞋业的使命。

当你知道了往哪里去时，全世界都会给你让路。

12年后的1999年，奥康在杭州市郊将2000多双从各地收集到的假冒奥康鞋付之一炬！此举旨在为温州正名，也在向公众明志：奥康誓以品质取信天下。这被称为可载入中国鞋业历史的一个标志性事件。

又10年后的2008年8月8日，奥康成立20周年之日，恰值北京奥运会开幕，奥康以奥运会供应商的身份在鸟巢向世界亮翅—烧不死的鸟是凤凰，也一举圆了奥康的初心与梦想（前身取名“奥林”即心系于此）。

再一个10年后的2018年，奥康在渠道供应链、产品研发链、顾客关系链坚实的基础上，承接互联网社群经济的东风，以技术为驱动，三网联动，产供销一体化，向智能制造、规模定制大跨步升级，明确提出“科技奥康”“让科技给鞋子注入生命”的口号。

2.营销科技，走出来的未来新起点

德鲁克说过：“1900年以来，美国掀起的经济革命主要是一场营销革命。”

德鲁克还说过：“自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作企业的一项核心职能。”

德鲁克所以又说：“企业只有两项基本职能：营销和创新。”

现在，我们能够领会到改革开放、市场经济对于中国—这个有着悠久历史的文明古国的非凡意义。

40年改革开放的成果，让我们又见证了一场开天辟地的伟大实践。

那么，我们又如何评估有着“东方犹太人”之称的温州人、中国市场经济先驱者的价值呢？

这是一个很大的话题，而当我们把目光聚焦在这个有着“中国鞋都第一股”之称的鞋企—奥康时，30年的光辉历程，给中国市场经济实践创造了一个非常具有研究价值的案例。

正如欧美经济崛起的奥秘一样，这是个营销驱动的企业，也折射出一个企业的创新驱动力与人才梯队建设。

而企业组织汲取人类智慧、落地生根成长为一棵大树，则源于融入一地生态的再创造。正如德鲁克—这位被公认为“现代管理之父”“大师中的大师”曾在最后寄语中国的：“中国的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者。”

奥康在2017年销售额达到30多亿元、品牌价值达193.18多亿元，他们用业绩说话，也躬耕反思，不忘初心。

营销的永恒主题是什么？ “改善人类的生活品质，是企业创新的终极目的。”“管理就是界定企业的使命，并激励组织人力资源去实现这个使命。”（德鲁克）

从一个企业的历程阶段性来看，如果说前30年是一个铺垫，那么接下来的30年呢？王振滔对消费动向给出了简洁而清晰的描述：

小康社会—消费升级；

社会关系变了—阶层重构；

互联网崛起—新连接方式；

90后成年、00后成长—互联网原住民开始成为主流消费群……

眼睛盯着消费生活方式变化的奥康，每每因势而变，见证并推动了中国营销进步，没有在任何一个关键环节缺位。

现在，新的未来已然到来，企业必须基于未来而设计现在。10年电子商务的实时跟进，奥康的价值链条布局一环扣一环，已全貌初见：

2007年，中国第一台脚型测量仪在奥康诞生。

同年12月，中国首家鞋类企业综合性科技研究院—奥康鞋类科技研究院成立；2017年，被国务院工业和信息化部认定为国家级工业设计中心，成为浙江省唯一入围鞋企。

2010年，奥康投资近6000万元成立奥康高科技数字化研发中心；

2013年，奥康无鞋体验馆亮相上海国际皮革展；

2015年，奥康引进国际领先的智能化制鞋流水线，打造智能车间；

2017年，奥康国际华东智能运营中心在上海启动。这是“中国鞋行业首家智能运营中心”，物流从入库、补货、拣选、分拨到出库，实现了全流程智能化操作，具备日处理电商订单超5万单，同时还能完成奥康线下门店5000箱的发货任务，双十一期间日最大发货能力达30多万双。从订单生成到商品出库，最短的时间将只需要30分钟，辐射区域内部分消费者可以享受到半日达服务，二级市场可实现“次日达”。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 本刊专题组 张环)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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