| 全面分析采用过“空军模式”的企业，它们成功中有必然性和规律性，这些企业采用“空军模式”销售业绩之所以能够火箭般蹿升，来自于其燃料的高效能，而燃料是由3个方面组成的：独有概念、细分市场、创造需求。 无论对于哪一个行业的企业，“空军模式”企业都首先创造出了一个新颖的、独有的概念。比如脑白金的“脑白金体”，红桃K的“补血”概念，TCL宝石手机的“宝石文化”，哈药集团三精制药制造出来的“补钙”等，在当时都是前所未有的概念。 在独有概念之下，广告驱动型企业做足了市场细分的功课，几乎每一个产品都是做市场细分方面的高手，即使是在已经有强大的竞争对手时，也想法设法避开竞争对手的锐利，谋求自身的立足。在补血市场上，山东“东阿阿胶”以“中国驰名商标”包打天下、香港康富来的“血尔”专门针对都市女性、哈六药的“补血口服液”细分儿童市场、红桃K在农村市场占据领先，引发了一场中国补血市场的大战，其中每一个企业都是市场细分的高手。 创造需求是广告驱动型企业最大的成就，这方面的成就在中国企业营销界的意义远远超过了这些企业的广告模式。新概念、新产品通过高强度、高密度的广告传播给大众，而大众被动接收后催生出了新的需求。这就是中国人从补钙、到补血、再到补肾，整个身体器官接受重新改造的秘密所在。 “空军模式”的成功还有一个共性特点：在每一个行业整体处于上升发展阶段时，这些行业中总是能出现一些依靠“空军模式”快速成长起来的企业。 “空军模式”的缺陷 采用“空军模式”的企业在经过初期的快速增长后，在实现了企业销售业绩、营销体系、生产规模等快速扩张后，无一例外地遇到了各种各样的难题，在管理体系、员工素质、内控机制、产品规划、品牌建设等方面的弱点接二连三暴露出来。广告驱动型企业的生死界线，往往就在于对广告驱动模式的变革和将短期优势转变为长久优势的过程中。“空军模式”下，总结那些广告驱动型企业，从中可以发现存在以下4种缺陷： 第一，有销量没品牌。一些广告驱动型企业的快速衰落正是因为没有树立起品牌美誉度、忠诚度、信赖度。比如三株口服液、巨人集团、秦池、红桃K等。 第二，有销量没产品。缺乏核心的产品研发能力和规划能力是广告驱动下的又一弊端。虽然每一个广告驱动型企业在发展之初都充满着对市场灵敏嗅觉和良好把握力，但多数广告驱动型企业敢于投巨资在广告上，却不愿意花钱在市场调查上，上述原因是多数企业快速成功后却在新产品推出上不断遭遇失败的根本原因。 第三，有销量没渠道。渠道管理混乱、管理失控、内外人联合坐局、渠道费用畸高等问题很多广告驱动型企业都遇到过，而这个问题的本质在企业快速扩张而难以保证渠道开发的质量、效率、风险之间的关系。爱多是典型的例子。 第四，有销量没管理。随着迅速膨胀的人员结构，必定会有种种漏洞，这也是迅速膨胀的企业组织经常会面临的一个问题。 转型：四大突破点 “空军模式”取得初期成功后，企业应该择机及时进行营销模式的转型。对于企业而言，1亿元、10亿元、100亿元销售额时都是重要的转型门槛。我们所看到的大多数失败企业，比如红桃K、沈阳飞龙、太阳神、雅客V9等都是在10亿元上下时发生的问题。作为依靠一个单一产品成功的企业，销售额在1亿至10亿元的快速爬升过程中如果不能成功转型，依旧采取“空军模式”，其结果将会逐渐滑落。同时，企业的营销模式转型其实越早越好，越早转型，转型的成本就越小，转型遇到的惰性和惯性就越小。三株、脑黄金、爱多等产品都在广告驱动的惰性和惯性中失去了转型的大好时机，没能最终修成正果。哈药集团、金六福是成功转型的典型代表。 综合来说，“空军模式”存在的缺陷，也带给了这个模式四大转型突破点： 第一，渠道落地型。在一个增长较慢、行业规模较小的情况下，渠道建设是较为有价值的营销方向。只有抓住渠道，才能够保持已经形成的市场优势地位。渠道建设的效率、成本、密集程度、关系紧密程度，都决定着市场的成败。哈药集团显然在这方面做足了功夫。 第二，市场细分型。处于快速发展的朝阳行业中的企业，可以通过对现有市场的再度细分、推出新的产品来，来成功创造出一个又一个利基市场。血尔对消费人群进行了细分，主攻城市白领女性，同时悄悄进驻红桃K的市场“盲点”，不久便一跃成为中国补血市场行业老二。 第三，品牌腾飞型。市场竞争最终的胜利来自于品牌优势，对于在一个相对较大的市场中占领一定市场份额的企业来说，品牌美誉度、忠诚度、信任度与销量不相符最终会导致企业失去市场。品牌建设的投入应该放在比单一销售性广告更重要的位置。金六福的品牌策略成果显著。 从最初的“好日子离不开她——金六福酒”，到“奥运福·金六福”、“中国人的福酒”，喜庆、祥和、幸福的每一时刻，重大的庆祝活动，都可以看到金六福的身影。将“福文化”传播进行到底，已清晰地成为金六福品牌传播的灵魂，真正成为喜事、福气的代名词，这将是金六福的品牌战略之路。 第四，价值创新型。企业所做的一切都是在创造价值，价值创新就是驱动市场，是谋求为消费者创造新的价值从而实现企业利润最大化。INTEL和微软都是持续从事价值创新的企业。脑白金之所以能够延续到今天还能够存在，就在于创造出了其作为“礼品”的价值。 (文章编号：2070809，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619) （编辑：海容hairong0314@126.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
销售与市场官方网站
( 豫ICP备19000188号-5 ) 
GMT+8, 2025-4-27 01:45 , Processed in 0.037815 second(s), 19 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn
