| 所谓的“空军模式”，说到底，还是利用目标消费人群对于高密度的广告和传播达到一定“饱和度”之后产生的“销售免疫”疲劳，或巧妙地勾起消费者内心共识，或强行影响消费者判断过程，进而达到产生销售的目的。 从消费心理来看，大多数消费者在面对一个商品的时候，都会产生“注意——欲望——记忆——比较——行动”的思维过程，对于一个多次接触过广告的商品，首先能在众多的产品之中，得到更多的关注。在商品过剩的中国，一个商场往往有数万种商品，能够得到消费者哪怕多一点的关注，就意味着更多的销售机会。同时，一个有良好创意的广告，往往善于将产品和某种“美好”的体验结合在一起，进而引起消费者的欲望，占据消费者在比较时刻最大的记忆空间。此外，由于人具有选择性记忆的特点，一个高密度、高关注度和高美誉度的广告，能够在消费者的记忆和比较过程中，产生强大的“排他”作用，最终增加本商品被选购的几率。 由此可见，“空军模式”本身就是对于消费者购买心理和购买决策过程研究的产物，因此具有一定的合理性，这也是很多采用此种战术的企业能够获得成功的关键。 “空军模式”的特点 “空军模式”主要通过影响消费者的购买过程和心理认知，从而获得更多的销售机会，该模式自然具备以下的特点： 空中打击力是该模式成功的关键 “空军模式”强调的是利用高空传播的组合，在消费者形成实际购买行为之前就获得消费者，即所谓的“先胜算而后胜战”，因此，传播的有效性和精准度构成的打击力，是决定最终成败的第一关键因素。 提高打击力，一般而言有两种方式： 第一，提升打击的精准度。这就要求在采用“空军模式”之前，对于产品能够提供给消费者的价值，有清晰的判断，并且能够通过恰当的表现方式，在有限的时间限制里，将这种价值张扬到极致。此外，在传播媒介的选择、投放的时间和空间组合等方面，也要根据目标消费人群，进行精准的安排，才能确保打击的精准度。 第二，提高攻击的饱和度。即使较差的精准度情况下，如果能够做到较高的饱和度，也能起到一定的效果。曾被网友非常反感的“*白金”广告，完全没有所谓的消费者价值，或者美誉度的考虑，但是在多年持之以恒的饱和轰炸之下，也能影响部分消费者最终的购买决策，就是最好的例子。 当然，在实际应用中，上述两种方式并不能简单地分开，没有一定饱和度，也就谈不到精准度，而完全没有精准度的饱和度，也决不可能成功（即使“*白金”广告，还是在“收礼”和“送礼”这一关键诉求上，“始终如一”的）。 “空军模式”对于资源的要求十分巨大 “空军模式”是一种“奢侈”的营销模式，对于资源的要求比较高，因此，能够采用本模式并取得一定业绩的企业，往往在资源配置上，都有一定先天优势。或者具有足够的销量，或者具有足够的利润空间，是能否采用本模式的一个前提条件，不具备上述条件的企业，万不可简单模仿。 空军开道，地面跟进，才能保证“空军模式”存活 反观众多采用本模式的企业，他们在前期操作上似乎没有区别，但是，最后的效果往往取决于地面的跟进。如同伊拉克战争一样，再好的空中打击，没有足够的地面跟进，就会存在问题。 所谓的地面跟进，就是在空中打击的同时或者之后，迅速在终端和消费者直接沟通的场合，形成强大的配合，让消费者在产生尝试或购买的欲望时，能够最简单地获得商品，并在商品的购买和消费过程中，强化对于商品的信任，才能保证“空军模式”的持续生存。 整体的价盘设计和市场管控，是“空军模式”起飞的双翼 “空军模式”是一种资源耗费型的营销模式，因此，其产品价格往往包含了较大的利润空间，以支持该模式的持续进行。但是，较高的利润空间也是一把双刃剑，对于价盘的设计要求很高，而对于市场和价格秩序的管控要求更高。可以说，价盘和管控，是“空军”能否起飞的双翼，没有充分的设计和强大的市场管理能力，是导致大多数采用该模式的企业折戟沉沙的第一杀手！ “空军模式”的生命力何在 了解了“空军模式”的特点，不难看出，这种模式将消费者的心智认同和决策过程，作为主要的攻击点进行张扬和放大，在这主要的一点上集中企业资源进行突破，并进而扩大突破口，确实是一种极为简单有效的营销模式。从营销本身而言，越是简单有效的方式，就越容易复制和执行，因而也是最佳的营销。从这个意义而言，“空军模式”必然会在中国的营销实践中，继续发挥巨大的作用。 但是，如果把“空军模式”简单地看做是广告和传播本身，也会导致这种模式的失败。营销实践本身，是一个复杂的体系化的活动过程的总和，如果机械地进行割裂，必然会破坏这种过程的最终效果。要使“空军模式”真正具有长久的生命力，必须还原整个营销过程，从整个营销过程的体系来加以规划和执行。 首先，一切营销的前提，必然是这个“交换”的过程，给予交换双方带来各自所需的价值。因此，该模式必须首先考虑能够带给消费者什么样的使用价值，这种价值可能是实际的，也可能只是感受的，但是无论如何，它必须是消费者可以真切感受到并获得满足的。从笔者的营销实践来看，“产品力”（广义产品力）是无论何种模式都必须面对的大前提，“空军模式”其实更具有让消费者利益最大张扬的机会。 同时，准确地判断有价值的消费者是谁？在哪儿？如何能够传播到达？是“空军模式”生命力的第二影响因素。正如现代战争早已不再是漫无目的的狂轰滥炸一样，发动战争之前对于目标消费人群的潜心研究，比战争行动本身更加对胜负具有决定作用。当企业在销售活动开始之前，就对于目标消费者能够清晰地定义和区分，可以想见，其采用的空中打击手段、攻击方式、时机和密度等一切战争要素，都会具有更大的精准度，如同在全球定位系统下的巡航导弹一般，可以在最小的空中打击投入的基础上，获得最大化的打击效果。 同样，“空中打击”行动本身，必须研究透彻消费者心理，在消费者的心智层面，产生强大的共鸣，最终形成认同，或者是对于强大攻势的“臣服”。采用什么样的媒介组合、时间组合甚至是内容组合，所有细节和战术层面的工作，有时候甚至比战略更会影响营销的效果。例如，现在很多企业采取的“上软下硬”的广告形式，采用“公关”+“广告”的活动组合等，都是在战术层面，是对于“空军模式”的极大丰富。可以想见，当空中打击活动本身的有效性进一步提高或者突破时，这种模式的生命力，就会得到再次的升华。 要提升该模式的生命力，研究竞争对手采用的战略和战术，是必不可少的一步。营销活动和战争行动的一个最大区别，在于营销活动过程中，参与活动的角色的“多元性”。同一类产品，会有多个销售者，同一个消费者，也会有多种方式满足同一需求，因此，如果不把营销活动放在一个多元角色“博弈”的环境中进行规划，由于竞争和打击方式的趋同，会导致营销资源的浪费和活动效果的弱化。差异化的诉求、差异化的投放、差异化的跟进，都会是获得竞争胜利的机会。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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